Tại sao Quảng cáo Native Trông Giống Bài Báo Tin tức (Và Ranh giới Ở Đâu)

Quảng cáo native trông giống bài báo tin tức vì chúng được xây dựng từ những phần tương tự như mô-đun tiêu đề của chính nhà xuất bản: một hình ảnh thu nhỏ, một tiêu đề ngắn, và đôi khi là tên nguồn, được đặt trong cùng một lưới đề xuất nội dung như các liên kết "bạn cũng có thể thích" của chính trang web. FTC mô tả định dạng này theo cùng cách: một quảng cáo được định dạng native trên trang của nhà xuất bản thường bao gồm văn bản tiêu đề, một mô tả ngắn và một hình ảnh thu nhỏ, dẫn đến nhiều nội dung hơn nếu được nhấp. Việc khớp với diện mạo của trang là thiết kế của định dạng, được gọi là khám phá nội dung hoặc quảng cáo native, và đó là lý do tại sao ranh giới giữa một quảng cáo và một bài báo có thể khó nhận ra chỉ trong nháy mắt. Liệu một quảng cáo cụ thể có lừa dối hay không phụ thuộc vào việc người tiêu dùng có thể nhận ra đó là quảng cáo hay không, đây là điều mà hướng dẫn của FTC đề cập.

Hiểu về cơ chế giúp ích nhiều hơn là phẫn nộ với định dạng, nhưng chỉ cơ chế thôi thì không cho bạn biết nơi một quảng cáo hợp pháp kết thúc và một quảng cáo lừa dối bắt đầu. Ở Mỹ, điều đó phụ thuộc vào cách một người tiêu dùng hợp lý sẽ đọc quảng cáo đó, điều mà FTC đánh giá dựa trên các tình tiết của từng trường hợp.

Widget khiến điều này xảy ra#

Nhiều quảng cáo native bạn thấy ở cuối một bài báo tin tức đến từ một widget đề xuất nội dung, một hộp chứa các ô hình thu nhỏ cộng tiêu đề được phục vụ bởi một công ty như Taboola, Outbrain (hiện hoạt động với tên Teads), MGID hoặc Revcontent. Tuyên bố chính sách năm 2015 của FTC lưu ý rằng trong một số trường hợp, các nhà xuất bản đặt quảng cáo được định dạng native trên trang của họ và trong những trường hợp khác thì "các mạng quảng cáo vận hành công cụ đề xuất nội dung quảng cáo làm điều đó." Nhà xuất bản nhúng một đoạn mã nhỏ, và mạng lưới có thể lấp đầy hộp với hỗn hợp các bài viết liên quan của chính nhà xuất bản và sáng tạo quảng cáo trả phí, được tạo kiểu để phù hợp với lưới xung quanh. Mục từ điển content recommendation widget của chúng tôi giải thích cách hệ thống đó hoạt động, và mục native ad widget bao gồm chính đơn vị quảng cáo cụ thể.

Sự tương đồng về mặt hình ảnh không phải là một tác dụng phụ. Tuyên bố chính sách của FTC mô tả lý do tại sao các nhà xuất bản cung cấp những định dạng như vậy: khi người tiêu dùng bỏ qua hoặc chặn quảng cáo kỹ thuật số, nhiều nhà xuất bản "đã bắt đầu cung cấp cho các nhà quảng cáo những định dạng và kỹ thuật được tích hợp chặt chẽ với nội dung thông thường và khó phân biệt hơn với nội dung thông thường để họ có thể thu hút sự chú ý và các cú nhấp của những người tiêu dùng tránh quảng cáo." Mắt của người đọc vốn đang quét qua một lưới các ô tiêu đề để tìm thứ tiếp theo để đọc, và một quảng cáo native được thiết kế để phù hợp với mẫu quét đó thay vì phá vỡ nó. Các nhà cung cấp tuyên bố tỷ lệ nhấp cao hơn so với biểu ngữ, nhưng chúng tôi chưa xác minh một phép đo hiện tại, vì vậy bài viết này không dựa vào bất kỳ phép đo nào như vậy.

FTC nói gì về nhãn trên quảng cáo native#

Các nhãn trên ô native rất đa dạng. Ví dụ bao gồm "Sponsored," "Promoted," "Ads by [Network]" và "Paid Content," trên hoặc cạnh ô. Từ ngữ, kích thước và vị trí do mạng lưới và nhà xuất bản quy định, và chúng tôi chưa so sánh chúng. Vấn đề là nhãn này cạnh tranh sự chú ý với một tiêu đề và hình ảnh được thiết kế để hấp dẫn về mặt hình ảnh hơn văn bản tiết lộ bên cạnh nó. Hướng dẫn dành cho doanh nghiệp của FTC nói rằng nhãn văn bản phải có cỡ chữ và màu sắc dễ đọc và phải tương phản mạnh với nền, và rằng khi điểm nhấn của quảng cáo là một hình ảnh, việc tiết lộ có thể cần phải xuất hiện trực tiếp trên hình ảnh. Một nhãn màu xám nhỏ bên dưới một bức ảnh sản phẩm sáng và một tiêu đề kích thích sự tò mò có thể dễ bị bỏ qua, và FTC đánh giá việc tiết lộ dựa trên việc người tiêu dùng có nhận ra quảng cáo là quảng cáo hay không, chứ không phải dựa trên việc có tồn tại một nhãn hay không. Hướng dẫn cũng nói rằng các thuật ngữ như "Promoted" là "tốt nhất là mơ hồ," trong khi "Ad," "Advertisement," "Paid Advertisement" và "Sponsored Advertising Content" có khả năng được hiểu.

Đây là điểm mấu chốt của cuộc tranh luận về tiết lộ. Cách tiếp cận của FTC được trình bày trong Tuyên bố Chính sách Thực thi của họ về Quảng cáo được Định dạng Gây nhầm lẫn (22 tháng 12 năm 2015) và trong hướng dẫn dành cho doanh nghiệp của họ, Native Advertising: A Guide for Businesses (tháng 12 năm 2015); bài viết của chúng tôi về hướng dẫn của FTC về tiết lộ cho advertorial và quảng cáo native đi xa hơn. Phiên bản ngắn gọn: một quảng cáo là lừa dối nếu nó gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng hợp lý về bản chất thương mại của nó, ví dụ bằng cách gợi ý rằng một advertorial hoặc một ô là nội dung độc lập, ngay cả khi các tuyên bố về sản phẩm của nó là đúng sự thật. Khi cần có tiết lộ thì tiết lộ đó "phải rõ ràng và nổi bật," và hướng dẫn nói rằng một tiết lộ không đầy đủ không thể thay đổi ấn tượng tổng thể mà một quảng cáo tạo ra. Tuyên bố chính sách giải thích cách Ủy ban áp dụng Đạo luật FTC, và hướng dẫn dành cho doanh nghiệp là hướng dẫn không chính thức của nhân viên, trong đó nói rằng nó không cung cấp một nơi trú ẩn an toàn. Liệu một quảng cáo cụ thể có tuân thủ hay không là một câu hỏi pháp lý phụ thuộc vào các tình tiết của nó, và các quốc gia khác có quy tắc riêng, vì vậy hãy nhờ luật sư có trình độ xem xét trước khi dựa vào bất kỳ điều nào ở trên.

Lớp advertorial: nội dung CHÍNH LÀ quảng cáo#

Ngoài chính ô widget, phiên bản sâu hơn của "trông giống một bài báo" là advertorial, một trang đích đầy đủ được viết và định dạng như một câu chuyện tin tức, có thể mang một tên tác giả, một tiêu đề kiểu xuất bản và một phần ngắt "Story continues below" giữ cho độc giả tiếp tục cuộn. Một số cú nhấp quảng cáo native dẫn đến một trong những trang này trước khi độc giả đến được một sản phẩm hoặc ưu đãi thực tế. FTC đã thách thức những trang kiểu advertorial được dựng để trông giống các bản tin độc lập, bao gồm các trang có tên tác giả là phóng viên và mục bình luận của độc giả, và trong một trường hợp đã cáo buộc định dạng này là lừa dối bất chấp một nhãn "Advertorial" in cỡ nhỏ ở viền trên cùng của một số trang web (tuyên bố chính sách, 22 tháng 12 năm 2015).

Advertorial không vốn dĩ là lừa dối: một advertorial được nhận diện rõ ràng là quảng cáo và nêu tên nhà tài trợ có thể là hợp pháp. Nhưng định dạng này mở rộng ấn tượng "cảm giác này giống như nội dung" từ ô quảng cáo cho đến điểm bán hàng, đây là lý do tại sao FTC xem xét việc tiết lộ xuất hiện ở đâu và khi nào, chứ không chỉ là liệu có một tiết lộ tồn tại ở đâu đó hay không. Hướng dẫn dành cho doanh nghiệp của họ nói rằng một tiết lộ chỉ trên trang của nhà xuất bản có thể là chưa đủ, và rằng trang mà người dùng nhấp vào, nơi quảng cáo hoàn chỉnh xuất hiện, nên mang tiết lộ rõ ràng và nổi bật của riêng nó, càng gần tiêu đề càng tốt, trừ khi trang đó rõ ràng là quảng cáo. Tuyên bố chính sách nói rằng một tiết lộ chỉ xuất hiện sau cú nhấp "sẽ không khắc phục được" ấn tượng gây nhầm lẫn đã được tạo ra trong nguồn cấp dữ liệu. Realize, nền tảng dành cho nhà quảng cáo của Taboola, riêng rẽ liệt kê một tiết lộ advertorial rõ ràng ở đầu trang đích, khi cần thiết, như một yêu cầu đối với trang đích (trang lý do từ chối, 8 tháng 6 năm 2025).

Cái nhìn song song#

Điểm đến là một manh mối hữu ích nhưng không phải là một phép thử đáng tin cậy. Một tiêu đề chính hãng thường giữ bạn trên trang web của nhà xuất bản, trong khi nhiều ô quảng cáo native dẫn ra khỏi đó, thường thông qua một chuỗi chuyển hướng đi qua một trình theo dõi trước khi đáp xuống trang của nhà quảng cáo. Nhưng nội dung được tài trợ cũng có thể được xuất bản trên chính tên miền của nhà xuất bản (hướng dẫn của FTC đưa ra các ví dụ), vì vậy việc ở lại trên trang web không chứng minh một bài viết là nội dung biên tập. Một nhãn gần tiêu đề và một tiết lộ rõ ràng trên trang mà người dùng nhấp vào là những tín hiệu tốt hơn. Trên trình duyệt máy tính để bàn, di chuột qua một ô thường hiển thị liên kết của nó đi đâu mà không cần nhấp vào nó, và bạn nên tránh nhấp vào những quảng cáo mà bạn nghi ngờ là lừa đảo.

Tại sao các nhà quảng cáo sử dụng định dạng này#

Từ góc độ người mua phương tiện, việc khớp với diện mạo và ngữ cảnh của nội dung xung quanh là một phần cốt lõi của những gì định dạng quảng cáo native bán. Một độc giả vừa đọc xong một bài báo về cải tạo nhà cửa có thể dễ tiếp nhận một quảng cáo native về máng xối hoặc thay thế cửa sổ hơn là một biểu ngữ cho cùng sản phẩm đó trên một trang không liên quan, mặc dù bài viết này không có phép đo nào về điều đó. Mối quan tâm của FTC không phải là bản thân việc khớp đó mà là liệu người tiêu dùng có thể nhận ra kết quả là một quảng cáo hay không. Chúng tôi chưa đo lường danh mục nào chiếm ưu thế trong các vị trí native so với hiển thị, vì vậy chúng tôi không đưa ra tuyên bố nào về điều đó.

Các ưu đãi về sức khỏe, tài chính và bảo hiểm xuất hiện trong các nguồn cấp native, và đây là những danh mục mà các tuyên bố bị quản lý chặt chẽ. Số lượng sáng tạo trong một bộ sưu tập quảng cáo mô tả những gì bộ sưu tập đó thu thập được, chứ không phải nơi "cái này trông giống một bài báo hữu ích, không phải quảng cáo" thuyết phục nhất hay nơi các cơ quan quản lý soi xét kỹ nhất. Các mạng lưới hạn chế những danh mục này (ví dụ, Realize liệt kê tài chính và cho vay, bảo hiểm và một số danh mục sức khỏe là nội dung bị hạn chế), và các tuyên bố trong đó, bao gồm cả lời chứng thực, có thể mang rủi ro pháp lý tùy thuộc vào quốc gia và tuyên bố, vì vậy cần có sự xem xét pháp lý có trình độ.

Điều cần kiểm tra trước khi bạn cho rằng một quảng cáo là lừa dối#

Không phải mọi quảng cáo được tạo kiểu bài báo đều là lừa đảo, và việc coi bản thân định dạng là đáng ngờ sẽ bỏ lỡ những quảng cáo thực sự hữu ích, được tiết lộ rõ ràng từ các thương hiệu thực. Trước khi đánh dấu một thứ gì đó là lừa dối, hãy kiểm tra:

• Có một nhãn như "Ad" hoặc "Advertisement" trên ô không, và liệu một độc giả đang lướt qua nguồn cấp dữ liệu có thể chú ý đến nó không? Một nhãn tồn tại nhưng nhỏ, ít tương phản hoặc mơ hồ có thể không phải là một tiết lộ đầy đủ (FTC gọi "Promoted" là tốt nhất là mơ hồ), vì vậy chỉ một nhãn thôi thì không giải quyết được câu hỏi.
• Trang đích có khớp với thương hiệu và tuyên bố trong tiêu đề quảng cáo không, hay nó chuyển sang một thứ không liên quan?
• "Câu chuyện" trên trang đích có thực sự cung cấp thông tin không, hay nó chỉ là phần đệm được thiết kế thuần túy để trì hoãn việc tiết lộ ưu đãi? Những câu hỏi này là để sàng lọc, không phải là một phép thử pháp lý: liệu một quảng cáo có lừa dối hay không là một câu hỏi pháp lý phụ thuộc vào các tình tiết.

Nếu bạn muốn xem điều này diễn ra như thế nào trên các sáng tạo đã được thu thập thay vì trong trừu tượng, OpenAdLibrary, đơn vị xuất bản blog này và bán gói đăng ký, có một công cụ gián điệp quảng cáo native với các quảng cáo native đã thu thập, tiêu đề, hình thu nhỏ, ngày thấy lần đầu và lần cuối cùng và trang đích. Gói miễn phí hiển thị 20 quảng cáo mới nhất; tìm kiếm theo mạng lưới hoặc phân khúc dọc cần gói Founders ($29.99 một tháng; xem bảng giá). Các quảng cáo đã thu thập có thể không cho thấy cách trang của một nhà xuất bản cụ thể gắn nhãn chúng, vì vậy hãy kiểm tra nhãn trên chính trang đó. Hãy dùng các quảng cáo đã thu thập để so sánh kiểu tiêu đề và trang đích, và đánh giá việc tiết lộ dựa theo hướng dẫn của FTC ở trên.

Advertorial so với pre-lander#

Hai định dạng liên quan thường bị gộp chung và không nên như vậy. Một advertorial là một trang đích được trang điểm như một bài báo, có nghĩa là để đọc tại chỗ. Một pre-lander là một trang xen kẽ ngắn hơn giữa cú nhấp quảng cáo và ưu đãi thực tế, thường là một bài kiểm tra nhanh, một tiết lộ "kết quả kiểm tra nhanh" hoặc một đoạn câu chuyện được rút gọn, được xây dựng để làm ấm độc giả lên trước khi họ chạm vào trang thanh toán hoặc biểu mẫu thu thập khách hàng tiềm năng. Cả hai đều mượn kiểu dáng biên tập, nhưng một pre-lander rõ ràng là một bước trong kênh, trong khi một advertorial có nghĩa là tự đứng vững như điểm đến. Tổng hợp của chúng tôi về ví dụ pre-lander cho thấy phạm vi định dạng trong thực tế, và nếu bạn muốn cơ chế sâu hơn về cách một cú nhấp di chuyển từ ô quảng cáo đến advertorial đến ưu đãi, bài viết chuỗi cung ứng quảng cáo native truy tìm con đường đó từng nút một, cùng bằng chứng và giới hạn của nó.

Phiên bản ngắn gọn#

Quảng cáo native trông giống bài báo vì định dạng, bao gồm widget, kiểu dáng ô và thường là trang đích advertorial phía sau cú nhấp, được thiết kế để khớp với mẫu nội dung của chính nhà xuất bản thay vì gián đoạn chúng. Đó là cơ chế. Liệu một quảng cáo cụ thể có vượt qua vào lãnh thổ lừa dối hay không phụ thuộc vào việc những người tiêu dùng hợp lý có thể nhận ra đó là quảng cáo hay không, điều mà FTC đánh giá dựa trên ấn tượng tổng thể ròng của quảng cáo và liệu bất kỳ tiết lộ nào có rõ ràng và nổi bật hay không, và vào việc các tuyên bố của nó có trung thực và có căn cứ hay không. Các nguyên tắc tương tự áp dụng cho bất kỳ định dạng quảng cáo nào, nhưng chúng khó áp dụng hơn ở đây vì các tín hiệu hình ảnh mà bạn thường dựa vào là những thứ được khớp một cách có chủ đích. Đối với một quảng cáo hoặc chiến dịch cụ thể, cần có sự đánh giá pháp lý đủ trình độ.