Long vs Short Pre-Landers: การจับคู่ความยาวกับข้อเสนอและอุณหภูมิของ Traffic

long-form pre-landers ชนะเมื่อข้อเสนอต้องการการศึกษา หรือการโน้มน้าวใจก่อนที่ใครบางคนจะลงมือทำ (อาหารเสริม ประกันภัย ผลิตภัณฑ์ทางการเงิน) และ short bridge pages ชนะเมื่อข้อเสนอนั้นเรียบง่ายและการคลิกนั้นแสดงถึงความตั้งใจส่วนใหญ่แล้วอยู่แล้ว (การติดตั้งแอป รหัสส่วนลด การ redirect การค้นหาโดยตรง) ปัจจัยตัดสินคือความซับซ้อนของข้อเสนอและความ "อุ่น" ของการคลิกนั้นอยู่แล้ว ไม่ใช่ความชอบทั่วไปสำหรับรูปแบบหนึ่งมากกว่าอีกรูปแบบ

อุณหภูมิของ Traffic คือตัวแปรที่แท้จริง#

การคลิก native นั้นเย็นกว่าการคลิกจากการค้นหา แต่อุ่นกว่าการแสดงผล display แบบเย็น เพราะผู้คนคลิกพาดหัวข่าวที่สัญญาบางสิ่งเฉพาะเจาะจงอย่างตั้งใจ พวกเขาต้องการการโน้มน้าวใจเพิ่มเติมมากแค่ไหนก่อนจะแปลงผล ขึ้นอยู่กับสิ่งที่คุณกำลังขอให้พวกเขาเชื่อหรือทำต่อไป หากข้อเสนอเป็นขั้นตอนต่อไปที่ตรงไปตรงมา (ค้นหาสิ่งนี้ ดาวน์โหลดสิ่งนั้น รับส่วนลดเฉพาะนี้) หน้าเว็บสั้นๆ ที่ย้ำคำสัญญาและหลีกทางออกไปจะแปลงผลได้ดีกว่า เพราะทุกการเลื่อนเพิ่มเติมคือโอกาสที่จะสูญเสียคนที่ถูกโน้มน้าวใจโดยโฆษณาแล้ว หากข้อเสนอต้องการการสร้างความไว้วางใจ การเปรียบเทียบ หรือการเอาชนะความสงสัย (ข้อเรียกร้องด้านสุขภาพ ผลิตภัณฑ์ทางการเงิน การเปลี่ยนประกันภัย) เรื่องราวแบบ advertorial ที่ยาวกว่าจะให้พื้นที่คุณในการทำงานนั้นก่อนที่จะขอให้คลิกไปยังข้อเสนอ

ที่ไหนที่ long-form ชนะ#

long pre-landers ที่ออกแบบเป็นบทความแบบ advertorial พร้อมโครงเรื่องแบบมีจุดสูงสุด ทำงานได้ดีที่สุดในแนวตั้งที่ผู้อ่านต้องการการโน้มน้าวใจ ไม่ใช่แค่การรับข้อมูล เนื้อหาด้านสุขภาพและอาหารเสริมเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุด: จากดัชนีของ OpenAdLibrary สุขภาพเป็นแนวตั้งที่ใหญ่ที่สุดในแง่ของปริมาณครีเอทีฟในคลังข้อมูล โดยมีครีเอทีฟที่ถูกจัดประเภท 24,472 ชิ้น และ pre-landers จำนวนมากเบื้องหลังครีเอทีฟเหล่านั้นใช้รูปแบบ long-form advertorial อย่างแม่นยำเพราะข้อเรียกร้องพื้นฐานต้องการการเล่าเรื่องและการวางกรอบแบบมีหลักฐานเพื่อให้ได้ผล การเงิน (24,068 ครีเอทีฟ) และประกันภัย (22,427 ครีเอทีฟ) แสดงรูปแบบเดียวกันด้วยเหตุผลคล้ายกัน การขอให้ใครสักคนเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ทางการเงินหรือพิจารณาความคุ้มครองประกันของพวกเขาใหม่ เป็นการขอที่ใหญ่กว่าการขอให้พวกเขาคลิกช่องค้นหา

รูปแบบนี้มักรวมถึงจุดเชื่อมโยงเรื่องราวส่วนตัวหรือบุคคลที่สาม คำอธิบายบางส่วนเกี่ยวกับกลไกเบื้องหลังข้อเรียกร้อง องค์ประกอบการพิสูจน์ทางสังคม และการเปลี่ยนผ่านไปสู่ข้อเสนอที่รู้สึกว่ามีที่มา ไม่ใช่กะทันหัน สำหรับการแจกแจงว่าสิ่งเหล่านี้มีลักษณะอย่างไรในทางปฏิบัติ Pre-Lander Examples: 6 Formats That Win on Native Traffic และ High-Converting Advertorial Landing Pages แสดงทั้งโครงสร้างจริงที่บันทึกมาจากครีเอทีฟที่กำลังทำงานอยู่

ที่ไหนที่ short ชนะ#

short bridge pages บางครั้งเป็นเพียงพาดหัวข่าวที่ถูกย้ำอีกครั้ง รูปภาพประกอบ และ CTA เดียว เหมาะกับข้อเสนอที่การคลิกนั้นได้ตัดสินใจแล้ว การวางตำแหน่ง native แบบ redirect การค้นหาของ Yahoo เป็นตัวอย่างในโลกจริงที่ดี: หน่วยโฆษณาในชุดตัวอย่างของ OpenAdLibrary เป็นการกระตุ้นที่สั้นและตรงเกือบทั้งหมด เช่น "Search For Superannuation" หรือ "Search for business insurance," และหน้าเว็บเบื้องหลังพวกมันไม่จำเป็นต้องสร้างข้อโต้แย้ง มันแค่ต้องพาผู้เยี่ยมชมไปยังผลการค้นหาให้เร็วที่สุด การดาวน์โหลดซอฟต์แวร์ โปรโมชั่น ecommerce ง่ายๆ และการติดตั้งแอป มีพฤติกรรมแบบเดียวกัน ยิ่งระยะห่างระหว่างความตั้งใจในการคลิกกับแอ็กชันที่คุณต้องการสั้นลงเท่าไหร่ คุณก็ยิ่งต้องการหน้าเว็บน้อยลงระหว่างทาง

การเปรียบเทียบแบบเคียงข้างกัน#

Ecommerce อยู่ใกล้กับด้านสั้นมากขึ้น โดยมีข้อยกเว้น#

Ecommerce เป็นกรณีกลางที่มีประโยชน์ จากดัชนีของ OpenAdLibrary ecommerce มีครีเอทีฟที่ถูกจัดประเภท 19,368 ชิ้น เป็นแนวตั้งที่ใหญ่เป็นอันดับสี่ในแง่ของปริมาณ และ pre-landers ส่วนใหญ่เบื้องหลังโฆษณาผลิตภัณฑ์หรือส่วนลดที่ตรงไปตรงมาใช้รูปแบบสั้น: ภาพสินค้า การประกาศราคาหรือข้อเสนอ และ CTA เข้าสู่ร้านค้าหรือขั้นตอนการชำระเงิน ข้อยกเว้นปรากฏขึ้นรอบๆ ผลิตภัณฑ์ราคาสูงหรือไม่คุ้นเคย ซึ่งหน้าเว็บแบบ advertorial-lite สั้นๆ ที่เชื่อมโยงข้อเรียกร้องของโฆษณากับหน้าผลิตภัณฑ์ ทำผลงานได้ดีกว่าการกระโดดตรงไปยังรายการสินค้าเปล่าๆ เพราะผู้อ่านต้องการบริบทหนึ่งหรือสองประโยคที่โฆษณาเองไม่สามารถใส่ได้ Native Advertising for Ecommerce ครอบคลุมการเลือกรูปแบบตามประเภทผลิตภัณฑ์นี้โดยละเอียด

รูปแบบยังเปลี่ยนสิ่งที่คุณได้รับอนุญาตให้อ้างได้#

หน้าเว็บที่ยาวกว่ามอบพื้นที่คุณมากขึ้นในการพิสูจน์ข้อเรียกร้อง แต่ก็สร้างพื้นที่ผิวมากขึ้นสำหรับผู้ตรวจสอบการปฏิบัติตามกฎระเบียบในการพบปัญหา เนื่องจากทุกประโยคของเรื่องราวคือประโยคที่อาจกล่าวเกินจริงได้ หน้าเว็บสั้นๆ มีพื้นที่ผิวการปฏิบัติตามกฎระเบียบน้อยกว่าเพียงเพราะมีเนื้อหาน้อยกว่า แต่ก็หมายความว่ามีพื้นที่น้อยกว่าในการกำหนดเงื่อนไขข้อเรียกร้องอย่างเหมาะสม หากข้อเสนอพื้นฐานต้องการการกำหนดเงื่อนไข ไม่มีรูปแบบใดที่ปลอดภัยโดยเนื้อแท้ รูปแบบต้องจับคู่ไม่เพียงแต่งานโน้มน้าวใจ แต่ยังรวมถึงว่าข้อเรียกร้องเฉพาะนั้นต้องการการพิสูจน์มากแค่ไหน

อะไรตัดสินใจเมื่อแนวตั้งสามารถไปได้ทั้งสองทาง#

ข้อเสนอบางอย่างอยู่ตรงกลางอย่างแท้จริง และตัวตัดสินมักจะเป็นข้อเรียกร้องเฉพาะในโฆษณา ไม่ใช่แนวตั้งโดยรวม ข้อเรียกร้องที่กล้าหาญและมีแรงเสียดทานสูง ("สิ่งของในครัวเรือนชิ้นนี้ย้อนกลับ X") ต้องการพื้นที่ที่ long-form page มอบให้เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือบางส่วนก่อนการขอ ข้อเรียกร้องที่อ่อนโยนกว่าและตรงตัวมากขึ้นในหัวข้อทั่วไปเดียวกันสามารถใช้รูปแบบสั้นได้ นี่คือจุดที่ hook, angle และ claim แยกจากกันจริงๆ ในฟันเนล: hook ได้รับการคลิก claim ตัดสินใจว่าคุณต้องการหน้าเว็บมากแค่ไหนเพื่อสนับสนุนมันก่อนข้อเสนอ

เนื้อหาการเปลี่ยนผ่านสำคัญกว่าหน้าเว็บใดๆ เพียงอย่างเดียว#

ไม่ว่าคุณจะเลือกรูปแบบไหน ประโยคหรือสองประโยคที่เชื่อม pre-lander ไปยังข้อเสนอ มักตัดสินใจมากกว่ารูปแบบเอง long-form advertorial ที่สร้างข้อโต้แย้งที่แข็งแกร่งแล้วส่งต่ออย่างกะทันหัน ด้วย CTA ทั่วไป "คลิกที่นี่" ที่ไม่ได้อ้างอิงถึงอะไรในเรื่องที่เพิ่งสร้างขึ้นมา สูญเสียงานโน้มน้าวใจที่เพิ่งทำไป สิ่งเดียวกันนี้ใช้ในทางกลับกันสำหรับหน้าเว็บสั้นๆ: bridge page ที่กระชับเกินไปที่จะย้ำคำสัญญาเฉพาะจากโฆษณา มีความเสี่ยงที่จะรู้สึกเหมือนกับดักและสลับ แม้ว่าข้อเสนอพื้นฐานจะถูกต้องตามกฎหมาย เพียงเพราะผู้อ่านไม่สามารถยืนยันได้ว่าพวกเขามาถึงที่ที่ถูกต้องแล้ว ไม่ว่าคุณจะเลือกความยาวเท่าไหร่ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าบรรทัดสุดท้ายก่อน CTA ยังคงฟังดูเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวเดียวกันที่โฆษณาเปิดไว้

การตรวจสอบสิ่งที่กำลังทำงานอยู่จริงก่อนที่คุณจะตัดสินใจเลือกรูปแบบ#

การเดาว่ารูปแบบไหนเหมาะกับข้อเสนอของคุณนั้นช้ากว่าการตรวจสอบสิ่งที่ยังคงอยู่รอดในแนวตั้งของคุณแล้ว เรียกดูครีเอทีฟที่กำลังทำงานอยู่และ landers ที่ถูกติดตามบน เครื่องมือข่าวกรองโฆษณาของ OpenAdLibrary สำหรับแนวตั้งและเครือข่ายของคุณ และดูว่ารูปแบบไหนที่ผู้โฆษณาที่มีอายุการใช้งานยาวนานที่สุดกำลังใช้อยู่เบื้องหลังข้อเรียกร้องที่คล้ายกัน หากครีเอทีฟส่วนใหญ่ที่ทนทานใน sub-vertical ด้านสุขภาพใช้ long-form landers และของคุณใช้รูปแบบสั้น นั่นคือสัญญาณที่ควรค่าแก่การทดสอบเทียบกับ ไม่ใช่การเพิกเฉย Nutra on Native Ads ครอบคลุมความเป็นจริงด้านการปฏิบัติตามกฎระเบียบและรูปแบบเฉพาะสำหรับแนวตั้งนั้น หากคุณกำลังดำเนินการอยู่ที่นั่น

ความเร็วในการปรับปรุงเป็นตัวตัดสิน#

เมื่อความซับซ้อนของข้อเสนอและอุณหภูมิของ traffic ชี้ไปในทิศทางใดทิศทางหนึ่งอย่างแท้จริง ความเร็วในการปรับปรุงสามารถตัดสินใจได้อย่างสมเหตุสมผล short pages นั้นสร้างรูปแบบแปรผันได้เร็วกว่า ตรวจสอบภายในได้เร็วกว่า และผ่านการตรวจสอบการปฏิบัติตามกฎระเบียบของเครือข่ายได้เร็วกว่าเนื่องจากมีเนื้อหาน้อยกว่าให้ตรวจสอบ ซึ่งหมายความว่าคุณสามารถรันรอบการทดสอบได้มากขึ้นต่อสัปดาห์ในรูปแบบสั้นกว่าที่เป็นรูปแบบยาว หากคุณยังอยู่ในช่วงเริ่มต้นของการหาว่ามุมมองไหนทำงานได้สำหรับข้อเสนอใหม่ การเริ่มต้นด้วยรูปแบบสั้นและสร้างเวอร์ชัน long-form เฉพาะเมื่อมุมมองพิสูจน์ตัวเองแล้ว สามารถเป็นลำดับที่มีประสิทธิภาพมากกว่า แม้ในแนวตั้งที่ long-form เป็นตัวเลือกที่เหมาะสมที่สุดสำหรับมุมมองที่ชนะในที่สุด

ความเป็นจริงบนมือถือที่ใช้กับทั้งสองรูปแบบ#

โดยไม่คำนึงถึงความยาว traffic ในฟีด native มีแนวโน้มไปทางมือถืออย่างมาก และ long-form pages เสียค่าใช้จ่ายจริงหากไม่ได้ถูกแบ่งจังหวะสำหรับหน้าจอมือถือ: ย่อหน้าสั้นๆ การแบ่งส่วนด้วยภาพบ่อยครั้ง และ CTA ที่ไม่ต้องการการเลื่อนหน้าจอมากเกินไปเพื่อเข้าถึงหลังจากผู้อ่านถูกโน้มน้าวใจแล้ว หน้าเว็บยาวที่อ่านได้ดีบนเดสก์ท็อปแต่บังคับให้เลื่อนไม่สิ้นสุดบนมือถือ จะทำผลงานได้แย่กว่า short page แม้ในแนวตั้งที่ long-form เป็นตัวเลือกที่ถูกต้องโดยทั่วไป ตัดสินใจเลือกรูปแบบให้ถูกต้องก่อน จากนั้นตรวจสอบให้แน่ใจว่าการดำเนินการเคารพวิธีที่ traffic บริโภคมันจริงๆ