Hosszú vs rövid előoldalak: Az oldal hosszának illesztése az ajánlathoz és a forgalom hőmérsékletéhez

A hosszú formátumú előoldalak akkor nyernek, amikor az ajánlat oktatást vagy meggyőzést igényel, mielőtt valaki cselekedne (kiegészítők, biztosítás, pénzügyi termékek), és a rövid átvezető oldalak akkor nyernek, amikor az ajánlat egyszerű és a kattintás már magában hordozza a legtöbb szándékot (alkalmazás-telepítés, kedvezménykód, közvetlen kereső-átirányítás). A döntő tényezők az ajánlat komplexitása és az, hogy mennyire "meleg" már a kattintás, nem pedig egy általános preferencia az egyik formátum mellett a másikkal szemben.

A forgalom hőmérséklete az igazi változó#

Egy natív kattintás hidegebb, mint egy kereső kattintás, de melegebb, mint egy hideg display impresszió, mert a személy aktívan rákattintott egy olyan címsorra, amely valami konkrétat ígért. Mennyi további meggyőzésre van szükségük a konverzió előtt, az attól függ, mit kérdeztek tőlük, hogy higgyenek vagy tegyenek legközelebb. Ha az ajánlat egy egyértelmű következő lépés (keress erre, töltsd le azt, igényeld ezt a konkrét kedvezményt), akkor egy rövid oldal, amely újrafogalmazza az ígéretet és kikerül az útból, jobban konvertál, mert minden plusz görgetés egy lehetőség annak elvesztésére, aki már meggyőződött a hirdetésből. Ha az ajánlat bizalomépítést, összehasonlítást vagy szkepticizmus legyőzését igényel (egy egészségügyi igény, egy pénzügyi termék, egy biztosításváltás), akkor egy hosszabb reklámcikk narratíva lehetőséget ad ezen munka elvégzésére, mielőtt az ajánlatra kattintást kérnél.

Ahol a hosszú formátum nyer#

A hosszú előoldalak, reklámcikk-stílusú cikkekként, narratív ívvel, a legjobban azokban a vertikálisokban működnek, ahol az olvasónak meggyőzésre, nem csak tájékoztatásra van szüksége. Az egészségügyi és nutra tartalom a legvilágosabb példa: az OpenAdLibrary indexében az egészségügy a legnagyobb vertikális kreatívok mennyisége alapján, 24 472 osztályozott kreatívval, és ezen kreatívok mögötti előoldalak nagy része pontosan azért fut a hosszú formátumú reklámcikk formátumban, mert az alapvető igényeknek történetre és bizonyíték-stílusú keretezésre van szükségük, hogy beérjenek. A pénzügy (24 068 kreatív) és a biztosítás (22 427 kreatív) ugyanezt a mintázatot mutatja hasonló okokból; megkérni valakit, hogy váltson pénzügyi terméket vagy fontolja újra biztosítási lefedettségét, nagyobb felkérés, mint megkérni, hogy kattintson egy keresőmezőre.

A formátum általában tartalmaz egy személyes vagy harmadik fél narratív kampót, némi magyarázatot az igény mögötti mechanizmusról, társadalmi bizonyíték elemeket és egy átmenetet az ajánlatba, amely inkább megérdemeltnek, mint hirtelennek tűnik. A gyakorlatban való megjelenésük részletezéséhez a Pre-Lander Példák: 6 Natív Forgalmon Nyerő Formátum és a Magas Konverziós Reklámcikk Céloldalak egyaránt valós, élő kreatívokból rögzített struktúrákat mutat be.

Ahol a rövid nyer#

A rövid átvezető oldalak, néha csak egy újrafogalmazott címsor, egy támogató kép és egyetlen CTA, olyan ajánlatokhoz illenek, ahol a kattintás már magában hordozza a döntést. A Yahoo kereső-átirányító natív elhelyezései jó valós példát szolgáltatnak: az OpenAdLibrary példakészletében szereplő hirdetési egységek szinte teljesen rövid, közvetlen felhívások, mint például "Search For Superannuation" vagy "Search for business insurance," és a mögöttük lévő oldalnak nem kell esetet építenie, csak gyorsan el kell juttatnia a látogatót a keresési eredményekhez. A szoftverletöltések, egyszerű e-kereskedelmi promóciók és alkalmazás-telepítések ugyanígy viselkednek; minél rövidebb a távolság a kattintási szándék és a várt cselekvés között, annál kevesebb oldalra van szükség közte.

Egymás melletti összehasonlítás#

Az e-kereskedelem közelebb áll a rövid véghez, kivételekkel#

Az e-kereskedelem egy hasznos középeset. Az OpenAdLibrary indexében az e-kereskedelem 19 368 osztályozott kreatívat hordoz, a negyedik legnagyobb vertikális mennyiség szerint, és a közvetlen termék- vagy kedvezményhirdetések mögötti előoldalak többsége rövid: egy termékfotó, egy ár- vagy ajánlatfelhívás és egy CTA az üzletbe vagy a fizetési folyamatba. A kivétel nagyobb értékű vagy kevésbé ismert termékek körében jelenik meg, ahol egy rövid, reklámcikk-szerű oldal, amely összeköti a hirdetés igényét a termékoldallal, jobban teljesít, mint egy csupasz terméklistázásra való ugrás, mert az olvasónak egy-két mondatnyi kontextusra van szüksége, amit maga a hirdetés nem tudott beférni. A Natív Hirdetés az E-kereskedelemben részletesen tárgyalja ezt a formátumválasztást terméktípusonként.

A formátum megváltoztatja azt is, hogy mit szabad állítani#

A hosszabb oldalak több teret adnak egy igény alátámasztására, de több felületet is teremtenek egy megfelelőségi ellenőr számára, hogy problémát találjon, mivel minden narratív mondat egy olyan mondat, amely túlzhat valamit. A rövid oldalak kevesebb megfelelőségi felületet hordoznak egyszerűen azért, mert kevesebb a szöveg, de ez azt is jelenti, hogy kevesebb hely van egy igény megfelelő minősítésére, ha az alapvető ajánlat minősítést igényel. Egyik formátum sem biztonságosabb önmagában; a formátumnak nem csak a meggyőzési feladathoz, hanem ahhoz is illenie kell, hogy mennyi alátámasztást igényel a konkrét igény.

Mi dönti el, amikor egy vertikális bármelyik irányba mehet#

Néhány ajánlat valóban középen ül, és a döntő szempont általában a hirdetés konkrét igénye, nem pedig a vertikális egésze. Egy merész, nagy súrlódású igény ("ez az egy háztartási tárgy megfordítja X-et") megkívánja azt a teret, amit egy hosszú formátumú oldal ad neki, hogy némi hitelességet teremtsen a felkérés előtt. Ugyanezen általános témában egy enyhébb, szó szerinti igény rövidre mehet. Ez az a pont, ahol a kampó, szög és igény valóban eltér egy funnelban: a kampó szerzi a kattintást, az igény dönti el, hogy mennyi oldalra van szükséged a támogatásához az ajánlat előtt.

Az átmeneti szöveg többet számít, mint bármelyik oldal önmagában#

Bármelyik formátumot választod, az az egy-két mondat, amely összeköti az előoldalt az ajánlattal, gyakran többet dönt, mint maga a formátum. Egy hosszú formátumú reklámcikk, amely erős esetet épít fel, majd hirtelen átad egy általános "kattints ide" CTA-val, amely semmire sem hivatkozik az éppen felépített történetből, elvesztegeti az éppen elvégzett meggyőzési munkát. Ugyanez fordítva is igaz a rövid oldalakra: egy túl tömör átvezető oldal, amely nem fogalmazza újra a hirdetés konkrét ígéretét, akár csaliként is érezhető, még akkor is, ha az alapvető ajánlat legitim, egyszerűen azért, mert az olvasó nem tudja megerősíteni, hogy a megfelelő helyen landolt. Bármilyen hosszúságot is választasz, bizonyosodj meg róla, hogy a CTA előtti utolsó sor még mindig úgy hangzik, mintha ugyanahhoz a történethez tartozna, amelyet a hirdetés nyitott.

Annak ellenőrzése, hogy mi fut valójában, mielőtt elköteleződnél egy formátum mellett#

Találgatni, hogy melyik formátum illik az ajánlatodhoz, lassabb, mint ellenőrizni, hogy mi már túlél a vertikálisodban. Hozd elő az élő kreatívokat és a nyomon követett céloldalaikat az OpenAdLibrary hirdetési intelligencia eszközén a vertikálisodhoz és hálózatodhoz, és nézd meg, hogy a leghosszabb ideje futó hirdetők melyik formátumot használják hasonló igények mögött. Ha egy egészségügyi alvertikálisban a tartós kreatívok többsége hosszú formátumú céloldalakon fut, és a tiéd rövid, az egy olyan jelzés, amit érdemes tesztelni, nem figyelmen kívül hagyni. A Nutra Natív Hirdetéseken lefedi az adott vertikálisspecifikus megfelelőségi és formátumvalóságokat, ha ott működsz.

Az iterációs sebesség döntő szempontként#

Amikor az ajánlat komplexitása és a forgalom hőmérséklete valóban bármelyik irányba mutat, az iterációs sebesség ésszerűen eldöntheti. A rövid oldalak gyorsabban építhetők variánsokká, gyorsabban ellenőrizhetők belsőleg, és gyorsabban jutnak át a hálózati megfelelőségi felülvizsgálaton a kevesebb ellenőrizendő szöveg miatt, ami azt jelenti, hogy több tesztciklust futtathatsz hetente egy rövid formátumon, mint egy hosszún. Ha még mindig korai szakaszban vagy annak kiderítésében, hogy melyik szög működik egy új ajánlathoz, a rövidtől való kezdés és a hosszú formátumú verzió csak akkor történő felépítése, amikor egy szög bevált, lehet a hatékonyabb sorrend, még egy olyan vertikálisban is, ahol a hosszú formátum végső soron jobb illeszkedés a nyerő szöghez.

A mobil valóság, amely mindkét formátumra vonatkozik#

Függetlenül a hosszúságtól, a natív feed forgalom erősen mobilra hajlik, és a hosszú formátumú oldalak valós árat fizetnek, ha nincsenek felkészítve a telefonképernyőre: rövid bekezdések, gyakori vizuális törések és egy olyan CTA, amely nem igényel túlzott görgetést, miután az olvasó már meggyőződött. Egy hosszú oldal, amely jól olvasható asztalon, de végtelen görgetést erőltet mobilon, alulteljesít egy rövidebb oldallal szemben még egy olyan vertikálisban is, ahol a hosszú formátum általában a helyes választás. Először hozd meg a formátumdöntést, majd bizonyosodj meg róla, hogy a végrehajtás tiszteletben tartja, hogy a forgalom valójában hogyan fogyasztja azt.