Uzun vs Kısa Ön-Landing Sayfaları: Uzunluğu Teklif ve Trafik Sıcaklığıyla Eşleştirme

Uzun biçimli ön-lander'lar, teklif eğitim veya ikna gerektirdiğinde (takviyeler, sigorta, finansal ürünler) kazanır ve kısa köprü sayfaları, teklif basit olduğunda ve tıklama zaten niyetin büyük kısmını taşıdığında (uygulama kurulumu, indirim kodu, doğrudan arama yönlendirmesi) kazanır. Karar verici faktörler teklif karmaşıklığı ve tıklamanın ne kadar "sıcak" olduğudur; bir formatın diğerine göre genel bir tercihi değildir.

Trafik sıcaklığı gerçek değişkendir#

Yerel bir tıklama, bir arama tıklamasından daha soğuk ama bir soğuk görüntüleme izleniminden daha sıcaktır, çünkü kişi belirli bir şey vaat eden bir başlığa aktif olarak tıkladı. Dönüştürmeden önce ne kadar ikna gerektiği, onlardan neyi inanmalarını ya da yapmalarını istediğinize bağlıdır. Teklif doğrudan bir sonraki adım ise (bu kelimeyi ara, bunu indir, bu belirli indirimi talep et) vaat tekrar eden ve yolunu çizen kısa bir sayfa daha iyi dönüşür, çünkü ekstra her kaydırma, reklam tarafından zaten ikna edilen birini kaybetme şansıdır. Teklif güven inşa etmeyi, karşılaştırma yapmayı veya şüpheyi yenmeyi gerektiriyorsa (sağlık iddiası, finansal ürün, sigorta değişikliği) daha uzun bir reklam yazısı anlatısı, tıklamayı talep etmeden önce bu çalışmayı yapmanız için size alan tanır.

Uzun biçimin kazandığı yerler#

Uzun ön-lander'lar, anlatı arkı olan reklam yazısı makaleleri şeklinde, okuyucunun sadece bilgilendirilmek değil, ikna edilmesi gerektiği sektörlerde en iyi çalışır. Sağlık ve nutra içeriği en net örnektir: OpenAdLibrary indeksinde, sağlık yaratıcı hacmi bakımından tek en büyük sektördür, 24.472 sınıflandırılmış yaratıcıya sahiptir ve bu yaratıcıların arkasındaki ön-lander'ların büyük bir kısmı uzun biçimli reklam yazısı formatını kullanır çünkü temel iddialar hikaye ve kanıt temelli çerçeveye ihtiyaç duyar. Finans (24.068 yaratıcı) ve sigorta (22.427 yaratıcı) aynı nedeni gösterir; bir finansal ürünü değiştirmek ya da kapsamı yeniden değerlendirmek, sadece bir arama kutusuna tıklamaktan daha büyük bir talep olur.

Format genellikle kişisel ya da üçüncü taraf bir anlatı kancası, iddianın arkasındaki mekanizmanın açıklaması, sosyal kanıt öğeleri ve teklife geçişi içerir; bu geçiş kazanılmış gibi hissedilir, ani bir kesinti gibi değil. Bu yapıların pratikte nasıl göründüğüne bir bakış için, Pre-Lander Examples: 6 Formats That Win on Native Traffic ve High-Converting Advertorial Landing Pages gerçek yaratıcıların yakalanmış yapısını gösterir.

Kısa olanın kazandığı yer#

Kısa köprü sayfaları, bazen sadece tekrar edilen bir başlık, destekleyici bir görsel ve tek bir CTA'dan oluşur; tıklama zaten kararı taşıdığında tekliflere uyar. Yahoo'nun arama yönlendirme yerel yerleşimleri iyi bir gerçek dünya örneğidir: OpenAdLibrary örnek setindeki reklam birimleri neredeyse tamamen "Search For Superannuation" veya "Search for business insurance" gibi kısa, doğrudan yönlendirmelerdir ve arkasındaki sayfa bir durumu inşa etmeye gerek duymaz, sadece ziyaretçiyi hızlıca arama sonuçlarına yönlendirmelidir. Yazılım indirmeleri, basit e-ticaret promosyonları ve uygulama kurulumları aynı şekilde davranır; tıklama niyeti ile istediğiniz eylem arasındaki mesafe ne kadar kısa olursa, arada ihtiyaç duyulan sayfa da o kadar az olur.

Yan yana karşılaştırma#

E-ticaret kısa uçta, istisnalarla#

E-ticaret faydalı bir orta durumdur. OpenAdLibrary indeksinde, e-ticaret 19.368 sınıflandırılmış yaratıcıyla hacim bakımından dördüncü en büyük sektördür ve doğrudan ürün ya da indirim reklamlarının arkasındaki ön-lander'ların çoğu kısa olur: bir ürün fotoğrafı, fiyat veya teklif vurgusu ve mağazaya ya da ödeme akışına bir CTA. İstisna, daha yüksek fiyatlı ya da daha az tanıdık ürünlerde ortaya çıkar; burada kısa reklam yazısı‑lite bir sayfa, reklamın iddiasını ürün sayfasına bağlarken, doğrudan çıplak ürün listesine gitmekten daha iyi performans gösterir, çünkü okuyucu reklamın kendisinin sığdıramadığı bir iki cümlelik bağlama ihtiyaç duyar. Native Advertising for Ecommerce bu format seçimini ürün tipine göre daha ayrıntılı ele alır.

Format aynı zamanda ne iddia edebileceğinizi değiştirir#

Daha uzun sayfalar bir iddiayı kanıtlamak için daha fazla alan verir, ancak aynı zamanda bir uyumluluk denetleyicisinin bir sorun bulma ihtimalini artırır; çünkü her anlatı cümlesi bir aşırı iddia riski taşır. Kısa sayfalar daha az uyumluluk yüzeyi taşır çünkü daha az metin vardır, ancak bu aynı zamanda temel teklif nitelik gerektiriyorsa iddiayı uygun şekilde nitelendirecek alanın da daha az olduğu anlamına gelir. Hiçbir format doğası gereği daha güvenli değildir; format sadece ikna işine değil, belirli iddianın ne kadar kanıta ihtiyaç duyduğuna da uymalıdır.

Bir sektör her iki yolu da gösterebilirken karar vereni ne belirler#

Bazı teklifler gerçekten arada kalır ve kırılma noktası genellikle reklamdaki belirli iddia olur, sektörün tamamı değil. Cesur, yüksek sürtünmeli bir iddia ("bu ev eşyası X'i tersine çevirir") uzun biçimli bir sayfanın sunduğu alana ihtiyaç duyar, böylece güvenilirlik kurulur. Aynı genel konudaki daha hafif, daha kelimesi yerinde bir iddia kısa olabilir. Bu aynı zamanda hook, angle and claim bir hunide nasıl ayrıldığını gösterir: kanca tıklamayı getirir, iddia ise teklifi desteklemek için ne kadar sayfaya ihtiyaç duyulduğunu belirler.

Geçiş metni tek bir sayfadan daha çok önem taşır#

Hangi formatı seçerseniz seçin, ön-lander'ı teklife bağlayan bir iki cümle genellikle formatın kendisinden daha fazla etki eder. Uzun biçimli bir reklam yazısı güçlü bir vaka inşa edip aniden "click here" CTA'sı ile devre dışı bırakırsa, hikayenin yeni kurduğu şeyle hiç bağlantısı olmayan bir CTA, yapılan ikna çalışmasını boşa harcar. Kısa sayfalar için de aynı şey geçerlidir: köprü sayfası reklamın belirli vaadini çok kısaca tekrar eder ve bu, okuyucunun doğru yere geldiğini onaylayamaması nedeniyle bir tuzak ve değişim hissi yaratabilir. Hangi uzunlukta olursanız olun, CTA'dan önceki son satır aynı hikayenin bir parçası gibi duyulmalıdır.

Bir formata geçmeden önce neler çalıştığını kontrol edin#

Hangi formatın teklifinize uyduğunu tahmin etmek, sektörünüzde zaten hayatta kalanları kontrol etmekten daha yavaştır. Canlı yaratıcıları ve izlenmiş açılış sayfalarını OpenAdLibrary's ad intelligence tool üzerinden sektör ve ağınıza göre inceleyin ve en uzun süredir çalışan reklamverenlerin benzer iddialar altında hangi formatı kullandığına bakın. Sağlık alt sektöründe dayanıklı yaratıcıların çoğu uzun biçimli açılış sayfaları kullanıyorsa ve sizinki kısa ise, bu göz ardı edilmemesi gereken bir sinyaldir. Nutra on Native Ads bu sektöre özgü uyumluluk ve format gerçeklerini kapsar.

Yineleme hızı bir kırılma noktasıdır#

Teklif karmaşıklığı ve trafik sıcaklığı gerçekten iki yönlü bir işaret veriyorsa, yineleme hızı makul bir karar faktörü olabilir. Kısa sayfalar, daha az metin olduğu için varyant üretmek, iç denetimden geçirmek ve ağ uyumluluk incelemesinden geçirmek daha hızlıdır; bu da kısa formatta haftada daha fazla test döngüsü çalıştırabileceğiniz anlamına gelir. Yeni bir teklif için hangi açının işe yaradığını hâlâ keşfetmekteyseniz, bir açı kanıtlanana kadar kısa başlamak ve ardından uzun biçimli bir versiyon oluşturmak, uzun biçimli bir formatın nihai olarak daha iyi olduğu bir sektörde bile daha verimli bir sıralama olabilir.

Her iki formata da uygulanan mobil gerçek#

Uzunluk ne olursa olsun, yerel akış trafiği büyük ölçüde mobil yöneliktir ve uzun biçimli sayfalar telefon ekranına uygun şekilde yapılandırılmadığında gerçek bir maliyet getirir: kısa paragraflar, sık görsel aralar ve okuyucu zaten ikna olduktan sonra aşırı kaydırma gerektirmeyen bir CTA. Masaüstünde iyi okunan ama mobilde sonsuz kaydırma zorlayan bir uzun sayfa, uzun biçimin genellikle doğru olduğu bir sektörde bile daha kısa bir sayfadan daha düşük performans gösterir. Format kararını önce doğru alın, ardından yürütmenin trafiğin nasıl tükettiğine saygı gösterdiğinden emin olun.