Чи дозволені зображення «до/після» в рекламі? Порівняння правил мереж

Зображення «до/після» дозволені в більшості нативних мереж, але з реальними обмеженнями: вони не можуть показувати неперевірені чи перебільшені результати, не можуть стверджувати гарантований результат, а в регульованих вертикалях, як-от здоров'я, схуднення та догляд за шкірою, зазвичай потрібне підтверджувальне розкриття інформації або докази, які мережа може запросити. Кожна велика мережа дозволяє їх в принципі та відхиляє значну частину на практиці, зазвичай через перебільшення, а не через сам формат.

Коротка відповідь за мережею#

Конкретні правила змінюються, тому розглядайте це як орієнтир і перевіряйте актуальну документацію мережі перед запуском партії креативів «до/після».

Жодне з цього не замінює читання актуальної сторінки політики конкретної мережі. Застосування правил також відрізняється залежно від гео, оскільки регулятори, як-от ACCC в Австралії чи ASA у Великобританії, застосовують суворіші правила до заяв про здоров'я та косметику, ніж базові правила FTC у США.

Чому зображення «до/після» привертають додаткову увагу#

Пара «до/після» робить імпліцитну заяву про результат навіть без жодного слова в тексті. Саме тому це такий ефективний формат, і саме тому він привертає увагу перевіряючих. Мережі, які не контролюють це, заповнюються перебільшеними чи сфальсифікованими зображеннями трансформації, що є відомою схемою зловживань у рекламі схуднення, догляду за шкірою та добавок, яка існувала ще до появи нативної реклами. Регулятори розглядають зображення з підтекстом результату так само, як і письмову заяву: якщо воно вводить в оману, формат не надає прикриття.

Правила FTC щодо розкриття інформації для адверторіалів та нативної реклами застосовуються тут безпосередньо. Нерепрезентативне фото «після», яке не є типовим результатом, може спровокувати таке ж застосування правил, як і письмова заява на кшталт «схудніть на 9 кг за тиждень», навіть якщо в тексті це явно не зазначено.

Що призводить до відмови в креативі «до/після»#

Поширені причини відмов, засновані на тому, як мережі описують власне застосування правил:

• Неправдоподібні часові рамки, що підтекстом випливають із контексту (вражаюча трансформація з текстом, що натякає на дні, а не місяці)
• Цифрово змінені зображення «після», які перевірка мережі позначає як нереалістичні
• Відсутність зв'язку між показаним продуктом і показаним результатом (пляшка добавки поруч із фото трансформації без встановленої причинно-наслідкової зв'язку)
• Стокові фото «після», повторно використані кількома рекламодавцями, які мережі все частіше виявляють і позначають
• Відсутність необхідного розкриття інформації у вертикалях, як-от nutra, де мережа очікує роз'яснення на кшталт «результати можуть відрізнятися»

Відповідні альтернативи, які все ж показують трансформацію#

Якщо прямий формат «до/після» ризикує отримати відмову або ви хочете протестувати безпечніший варіант поряд із ним:

• Зображення процесу замість зображення результату. Покажіть продукт у використанні, а не підсумковий результат «до/після»; це зберігає візуальну привабливість без імпліцитної заяви про результат.

• Оформлення як відгук з розкриттям інформації. Креатив у стилі цитати («Я відчув різницю за два тижні, результати можуть відрізнятися») несе менший політичний ризик, ніж візуальна пара трансформації, водночас використовуючи соціальне підтвердження.

• Оформлення як порівняння з альтернативою замість порівняння з собою: показ продукту проти загальної категорії конкурента, а не трансформації тіла чи шкіри, дозволяє уникнути більшості уваги, яку привертають зображення «до/після».

• Розділений екран «проблема vs. рішення» без тіла чи обличчя, поширений у вертикалях дому, прибирання та саду, який майже не несе регуляторного навантаження, властивого «до/після» у сфері здоров'я та краси.

Примітки для конкретних вертикалей#

Здоров'я, краса та nutra привертають найбільшу увагу, оскільки регулятори мають десятиліття історії застосування правил саме проти перебільшених заяв про трансформацію в цих категоріях; перегляд посібника з нативної реклами nutra вартий того, перш ніж запускати партію креативів «до/після» саме в цій вертикалі. «До/після» для дому та саду, авто та фінансів (газон, ремонт авто, кредитний рейтинг до/після) привертають порівняно мало уваги, оскільки не мають на увазі результат для здоров'я.

У сфері здоров'я та краси також є суттєва різниця між косметичною заявою (текстура шкіри, об'єм волосся) та медичною заявою (знеболення, лікування захворювання). Косметичні «до/після» зазвичай легше проходять перевірку, ніж будь-що, що має на увазі медичний результат, оскільки медичні заяви вимагають підтвердження, яке більшість рекламодавців не може надати за запитом. Якщо ваш продукт ближчий до медичної сторони цієї межі, очікуйте більше відмов і закладіть час на перевірку в процес виробництва креативів, а не розглядайте це як швидку заміну зображень.

Ведення записів на випадок політичного запиту#

Кілька мереж залишають за собою право запросити підтвердження для заяви «до/після» після факту, а не лише під час початкової перевірки. Це означає, що найбезпечнішою практикою є ведення документації, згоди від особи, яка зображена на фото, запису про те, чи є результат типовими чи винятковим, та будь-яких підтверджуючих доказів для заяви, навіть для креативу, який проходить початкову перевірку без проблем. Креатив, який працює тижнями, а потім знімається через запит на підтвердження, на який ви не можете відповісти, витрачає більше бюджету, ніж той, який відловили під час подання, оскільки до того моменту ви вже витратили кошти на розміщення.

Перевірка креативу «до/після» перед масштабуванням#

Огляд того, що фактично активне та працює в мережах, — найшвидший спосіб оцінити поточне застосування правил, оскільки заявлена політика мережі та її практичне застосування не завжди точно збігаються. Перегляд активних креативів «до/після» через індекс OpenAdLibrary показує, які формати зараз активно проходять перевірку, що є більш актуальним сигналом, ніж сторінка політики, яка могла не оновлюватися нещодавно. Поєднання цього із загальним посібником з найкращих практик креативів дає повнішу картину того, як на практиці виглядає відповідний, високоефективний креатив «до/після», а не вгадування межі лише з тексту політики.

Корисна звичка перед масштабуванням будь-якої партії «до/після»: перевірте, скільки часу подібні креативи у вашій вертикалі фактично залишалися активними. Формат, який продовжують відхиляти, відображається в індексі як короткочасний із невеликим обсягом; формат, який справді працює, відображається з реальною тривалістю життя. Цей сигнал цінніший за будь-який зведений опис політики окремої мережі, оскільки він відображає застосування правил таким, яким воно є насправді, а не лише таким, як воно написане.

Примітка щодо згоди та джерел#

Окрім політики мережі, існує окрема, більш базова вимога: особа, яка зображена на фото «до/після», має фактично погодитися на його використання в рекламі, а показаний результат має справді належати тому продукту чи послузі, а не бути стоковим фото, взятим із загальної бібліотеки зображень і перепрофільованим ніби це реальний результат клієнта. Це важливо з двох причин, які виходять за межі рекламної політики. По-перше, використання чиєїсь подобі без згоди несе власні юридичні ризики, окремо від рекламного регулювання взагалі. По-друге, мережа, яка згодом виявить, що зображення «до/після» було взято зі стокової бібліотеки, а не є реальним результатом, розгляне це як проблему довіри до всього облікового запису, а не лише одного креативу, оскільки це свідчить про готовність рекламодавця фабрикувати докази для заяви. Ведення простого внутрішнього запису про те, звідки взято кожне фото трансформації та хто дав згоду на його використання, коштує мало на початку та усуває цілу категорію ризиків згодом.

Така ж звичка вести записи окупається, якщо конкурент або наглядовий орган коли-небудь оскаржить заяву публічно, що періодично трапляється у вертикалях здоров'я та краси, враховуючи, скільки уваги привертають ці категорії. Можливість надати оригінальне фото, згоду та контекст результату — це значно краща позиція, ніж метушня з відновленням їх після факту, і це коштує майже нічого для підтримки з самого початку.