Sunt Permise Imaginile de Tipul "Înainte/După" în Reclame? Regulile Rețelelor Comparate

Imaginile înainte/după sunt permise pe majoritatea rețelelor native, dar cu restricții reale: nu pot prezenta rezultate neverificabile sau exagerate, nu pot implica un rezultat garantat și, în verticalele reglementate precum sănătatea, pierderea în greutate și îngrijirea pielii, necesită de obicei o declarație de dezvăluire sau dovezi pe care rețeaua le poate solicita. Fiecare rețea majoră le permite în principiu și respinge o parte semnificativă din ele în practică, de obicei din cauza exagerării și nu a formatului în sine.

Răspunsul scurt, pe rețea#

Specificul politicilor se schimbă, deci tratați acest ghid ca orientativ și verificați documentația curentă a rețelei înainte de a rula un lot de creativ înainte/după.

Nimic din aceasta nu înlocuiește citirea paginii politice specifice și actuale a rețelei. Aplicarea variază și în funcție de geo, deoarece autoritățile de reglementare precum ACCC în Australia sau ASA în Marea Britanie aplică reguli mai stricte pentru revendicările din sănătate și cosmetice decât linia de bază FTC din SUA.

De ce imaginile înainte/după atrag o atenție sporită#

O pereche înainte/după face o revendicare implicită de rezultat chiar și fără un singur cuvânt de copie. Tocmai de aceea este un format atât de eficient și tocmai de aceea atrage atenția în procesul de revizuire. Rețelele care nu controlează acest aspect sunt inundate cu imagini de transformare exagerate sau fabricate, ceea ce este un model de abuz cunoscut în publicitatea pentru pierderea în greutate, îngrijirea pielii și suplimente, care există cu mult înaintea reclamelor native. Autoritățile de reglementare tratează o imagine care implică un rezultat la fel cum tratează o revendicare scrisă: dacă este înșelătoare, formatul nu oferă protecție.

Regulile de dezvăluire FTC pentru advertoriale și reclame native se aplică aici direct. O fotografie "după" nereprezentativă, una care nu este un rezultat tipic, poate declanșa aceeași acțiune de aplicare ca o revendicare scrisă precum "pierde 9 kg într-o săptămână", chiar dacă niciun text nu spune asta explicit.

Ce determină respingerea creativului înainte/după#

Motivările comune de respingere, bazate pe modul în care rețelele își descriu propria aplicare:

• Durate de timp implauzibile sugerate prin context (o transformare dramatică cu copie care sugerează zile, nu luni)
• Imagini "după" modificate digital pe care procesul de revizuire al rețelei le marchează ca nerealiste
• Nicio legătură între produsul afișat și rezultatul afișat (o sticlă de supliment lângă o fotografie de transformare fără o legătură cauzală stabilită)
• Fotografii stock "după" reutilizate de mai mulți advertiseri, pe care rețelele le detectează și marchează din ce în ce mai mult
• Lipsa declarației de dezvăluire obligatorii în verticale precum nutra unde rețeaua se așteaptă la o declarație de genul "rezultatele pot varia"

Alternative conforme care tot arată transformarea#

Dacă un înainte/după direct prezintă risc de respingere sau doriți o variantă mai sigură pentru a o testa alături:

• Imagini care prezintă procesul în loc de rezultat. Arătați produsul în utilizare în loc de un rezultat implicit înainte/după; astfel păstrați interesul vizual fără revendicarea de rezultat implicită.
• Structurare de tip testimonial cu dezvăluire. Un creativ în stil citat ("Am simțit diferența în două săptămâni, rezultatele pot varia") prezintă un risc politic mai mic decât o pereche vizuală de transformare, utilizând totodată dovada socială.
• Structurare de comparație-cu-o-alternativă în loc de comparație-cu-sine: a arăta un produs împotriva unei categorii generice de competitor, în loc de o transformare corporală sau a pielii, evită cea mai mare parte a atenției pe care o atrag imaginile înainte/după.

Note specifice verticalelor#

Sănătatea, frumusețea și nutra atrag cea mai mare atenție deoarece autoritățile de reglementare au o istorie de decenii de acțiuni împotriva revendicărilor exagerate de transformare tocmai în aceste categorii; explorarea ghidului pentru reclame native nutra merită făcută înainte de a rula un lot de creativ înainte/după în acea verticală în mod specific. Imaginile înainte/după pentru casă și grădină, auto și finanțe (un peluz, o reparație auto, un scor de credit înainte/după) atrag comparativ mult mai puțină atenție, deoarece nu implică un rezultat legat de sănătate.

În cadrul sănătății și frumuseții, există și o diferență semnificativă între o revendicare cosmetică (textura pielii, volumul părului) și o revendicare medicală (alivierea durerii, managementul bolii). Formatele înainte/după cosmetice sunt în general aprobate mai ușor decât orice implică un rezultat medical, deoarece revendicările medicale necesită dovezi pe care majoritatea advertiserilor nu le pot produce la cerere. Dacă produsul dumneavoastră este mai aproape de partea medicală a acelei linii, așteptați-vă la mai multe respingeri și includeți timp pentru revizuire în procesul de producție creativă, în loc să o tratați ca pe o simplă schimbare rapidă de imagini.

Păstrarea înregistrărilor în cazul unei solicitări de politică#

Mai multe rețele își rezervă dreptul de a solicita dovezi pentru o revendicare înainte/după ulterior, nu doar la revizuirea inițială. Asta înseamnă că cea mai sigură practică este să păstrați documentația, consimțământul persoanei care apare în fotografie, o înregistrare dacă rezultatul este tipic sau o excepție și orice dovezi care susțin revendicarea, chiar și pentru creativ care trece revizuirea inițială fără probleme. Un creativ care rulează săptămâni întregi și apoi este retras din cauza unei solicitări de dovezi la care nu puteți răspunde risipește mai mult buget decât unul care este prins la trimitere, deoarece până atunci ați cheltuit deja pe plasament.

Verificarea creativului înainte/după înainte de a-l scala#

Revizuirea a ceea ce rulează efectiv în prezent pe rețele este cel mai rapid mod de a evalua aplicarea curentă, deoarece politica declarată a unei rețele și aplicarea ei practică nu coincid întotdeauna exact. Răsfoind creativul live înainte/după prin indexul OpenAdLibrary vedeți care formate sunt aprobate activ în prezent, ceea ce este un semnal mai actual decât o pagină de politică care poate să nu fi fost actualizată recent. Combinând asta cu ghidul general de bune practici creative oferă o imagine mai completă despre cum arată în practică un creativ înainte/după conform și de înaltă performanță, în loc să încercați să ghiciți limitele doar din textul politicii.

O obișnuință utilă înainte de a scala orice lot înainte/după: verificați cât timp a rămas creativ comparabil din verticala dumneavoastră efectiv live. Un format care continuă să fie respins apare cu o durată de viață scurtă și un volum redus în index; un format care funcționează cu adevărat apare cu o longevitate reală. Acest semnal valorează mai mult decât orice rezumat de politică al unei singure rețele, deoarece reflectă aplicarea așa cum se face efectiv, nu doar așa cum este scrisă.

O notă privind consimțământul și sursă#

Dincolo de politica rețelei, există o cerință separată, mai de bază: persoana care apare într-o fotografie înainte/după trebuie să fi dat consimțământul pentru utilizarea ei într-o reclamă, iar rezultatul afișat trebuie să aparțină cu adevărat acelui produs sau serviciu, nu să fie o fotografie stock extrasă dintr-o bibliotecă generală de imagini și reproiectată ca și cum ar fi un rezultat real al unui client. Acest lucru contează din două motive care depășesc politica publicitară. În primul rând, utilizarea chipului cuiva fără consimțământ are propria expunere legală, separată de reglementarea publicității în sine. În al doilea rând, o rețea care descoperă ulterior că o imagine înainte/după a fost preluată dintr-o bibliotecă stock, și nu este un rezultat real, va trata asta ca pe o problemă de credibilitate pentru întregul cont, nu doar pentru acel creativ, deoarece sugerează că advertiserul este dispus să fabrice dovezi pentru o revendicare. Păstrarea unei înregistrări interne simple a sursei fiecărei fotografii de transformare și a persoanei care a consimțit la utilizarea ei costă puțin la început și elimină o întreagă categorie de risc ulterior.

Aceeași obișnuință de ținere a înregistrărilor este utilă dacă un competitor sau o organizație de supraveghere contestă vreodată o revendicare public, lucru care se întâmplă periodic în verticalele de sănătate și frumusețe, având în vedere câtă atenție atrag aceste categorii. A putea produce fotografia originală, consimțământul și contextul din spatele unui rezultat este o poziție cu mult mai bună decât a încerca să le reconstituiți ulterior, și costă aproape nimic să fie întreținută de la început.