Разрешены ли изображения «до/после» в рекламе? Сравнение правил рекламных сетей

Изображения «до/после» разрешены в большинстве нативных сетей, но с реальными ограничениями: они не могут показывать непроверяемые или преувеличенные результаты, не могут подразумевать гарантированный исход, а в регулируемых вертикалях, таких как здоровье, похудение и уход за кожей, обычно требуют подтверждающего раскрытия информации или доказательств, которые сеть может запросить. Каждая крупная сеть разрешает их в принципе и отклоняет значительную часть на практике, обычно из-за преувеличений, а не из-за самого формата.

Краткий ответ по сетям#

Конкретика политик меняется, поэтому воспринимайте это как ориентир и проверяйте актуальную документацию сети перед запуском партии креативов «до/после».

Ничто из этого не заменяет чтения живой страницы политики конкретной сети. Правоприменение также варьируется в зависимости от гео, поскольку регуляторы, такие как ACCC в Австралии или ASA в Великобритании, применяют более строгие правила к заявлениям о здоровье и косметике, чем базовые требования FTC в США.

Почему изображения «до/после» привлекают повышенное внимание#

Пара «до/после» делает заявление о результате неявно, даже без единого слова в тексте. Именно поэтому это такой эффективный формат, и именно поэтому он привлекает внимание проверяющих. Сети, которые не контролируют это, заполняются преувеличенными или сфабрикованными изображениями трансформаций, что является известной схемой злоупотреблений в рекламе для похудения, ухода за кожей и добавок, существующей задолго до появления нативной рекламы. Регуляторы относятся к изображению, подразумевающему результат, так же, как и к письменному заявлению: если оно вводит в заблуждение, формат не даёт защиты.

Правила FTC по раскрытию информации для рекламных статей и нативной рекламы применяются здесь напрямую. Нерепрезентативное фото «после», которое не является типичным результатом, может вызвать такое же правоприменение, как и письменное заявление вроде «похудеть на 9 кг за неделю», даже если в тексте это явно не сказано.

Из-за чего креативы «до/после» отклоняют#

Распространённые причины отклонения, основанные на том, как сети описывают своё правоприменение:

• Неправдоподобные сроки, подразумеваемые контекстом (драматическая трансформация с текстом, намекающим на дни, а не месяцы)
• Цифрово обработанные изображения «после», которые проверка сети помечает как нереалистичные
• Отсутствие связи между показанным продуктом и показанным результатом (бутылочка добавки рядом с фото трансформации без установления причинно-следственной связи)
• Стоковые фото «после», повторно используемые несколькими рекламодателями, которые сети всё чаще обнаруживают и помечают
• Отсутствие требуемого раскрытия информации в вертикалях, таких как nutra, где сеть ожидает оговорку в стиле «результаты могут различаться»

Соответствующие альтернативы, которые всё же показывают трансформацию#

Если прямое «до/после» рискует быть отклонённым или вы хотите протестировать более безопасный вариант вместе с ним:

• Изображения процесса вместо изображения результата. Показывайте продукт в использовании, а не подразумеваемый результат «до/после»; это сохраняет визуальную привлекательность без заявления о подразумеваемом результате.
• Оформление в виде отзыва с оговоркой. Креатив в стиле цитаты («Я почувствовал разницу через две недели, результаты могут различаться») несёт меньший политический риск, чем визуальная пара трансформации, и при этом использует социальное доказательство.
• Сравнение с альтернативой вместо сравнения с собой: показ продукта против общей категории конкурентов, а не трансформации тела или кожи, позволяет избежать большей части внимания, которое привлекают изображения «до/после».
• Разделенный экран «проблема vs. решение» без тела или лица, распространённый в вертикалях дома, уборки и сада, который почти не несёт регуляторной нагрузки, характерной для «до/после» в сфере здоровья и красоты.

Особенности по вертикалям#

Здоровье, красота и nutra подвергаются наибольшему вниманию, потому что у регуляторов есть десятилетия истории правоприменения против преувеличенных заявлений о трансформациях именно в этих категориях; перед запуском партии креативов «до/после» в этой вертикали стоит просмотреть руководство по нативной рекламе для nutra. «До/после» для дома и сада, авто и финансов (газон, ремонт машины, кредитный рейтинг до/после) привлекают сравнительно мало внимания, поскольку не подразумевают исхода для здоровья.

Внутри здоровья и красоты также есть существенная разница между косметическим заявлением (текстура кожи, объём волос) и медицинским заявлением (обезболивание, лечение болезни). Косметические «до/после», как правило, проходят проверку легче, чем всё, что подразумевает медицинский исход, поскольку медицинские заявления требуют подтверждения, которое большинство рекламодателей не могут предоставить по запросу. Если ваш продукт ближе к медицинской стороне этой границы, ожидайте больше отклонений и закладывайте время на проверку в процесс производства креатива, а не относитесь к этому как к быстрой замене изображений.

Ведение записей на случай запроса по политике#

Несколько сетей оставляют за собой право запросить подтверждение заявления «до/после» постфактум, а не только при первоначальной проверке. Это означает, что самая безопасная практика — ведение документации, согласия от того, кто изображён на фото, записи о том, является ли результат типичным или исключительным, и любых подтверждающих доказательств заявления, даже для креатива, который прошёл первоначальную проверку без проблем. Креатив, который работает неделями, а затем снимается из-за запроса на подтверждение, на который вы не можете ответить, тратит больше бюджета, чем тот, который отлавливается при отправке, поскольку к этому моменту вы уже потратились на размещение.

Проверка креатива «до/после» перед масштабированием#

Просмотр того, что реально работает в сетях, — самый быстрый способ оценить текущее правоприменение, поскольку заявленная политика сети и её практическое применение не всегда совпадают. Просмотр активных креативов «до/после» через индекс OpenAdLibrary показывает, какие форматы сейчас успешно проходят проверку, что является более актуальным сигналом, чем страница политики, которая могла не обновляться недавно. Сочетание этого с общим руководством по лучшим практикам создания креативов даёт более полное представление о том, как на практике выглядит соответствующий и высокоэффективный креатив «до/после», вместо того чтобы гадать о границах, исходя только из текста политики.

Полезная привычка перед масштабированием любой партии «до/после»: проверьте, как долго сопоставимые креативы в вашей вертикали реально остаются активными. Формат, который продолжает отклоняться, проявляется как недолговечный, с небольшим объёмом в индексе; формат, который действительно работает, проявляется с реальной долговечностью. Этот сигнал ценнее, чем любое краткое изложение политики отдельной сети, поскольку он отражает правоприменение в том виде, в каком оно реально применяется, а не только как написано.

Примечание о согласии и источниках#

Помимо политики сети, существует отдельное, более базовое требование: человек, изображённый на фото «до/после», должен был действительно дать согласие на его использование в рекламе, а показанный результат должен действительно принадлежать этому продукту или услуге, а не быть стоковым фото, взятым из общей библиотеки изображений и перепрофилированным как результат реального клиента. Это важно по двум причинам, выходящим за рамки рекламной политики. Во-первых, использование чьего-либо образа без согласия несёт собственные юридические риски, совершенно отдельно от рекламного регулирования. Во-вторых, сеть, которая позже обнаружит, что изображение «до/после» было взято из стоковой библиотеки, а не является реальным результатом, расценит это как проблему с доверием ко всему аккаунту, а не только к одному креативу, поскольку это наводит на мысль, что рекламодатель готов фабриковать доказательства для заявления. Ведение простой внутренней записи о происхождении каждого фото трансформации и о том, кто дал согласие на его использование, почти ничего не стоит на начальном этапе и устраняет целую категорию рисков в будущем.

Та же привычка ведения записей окупается, если конкурент или наблюдатель когда-либо публично оспорит заявление, что периодически происходит в вертикалях здоровья и красоты, учитывая, сколько внимания привлекают эти категории. Возможность предоставить исходное фото, согласие и контекст результата — это значительно лучшее положение, чем лихорадочно восстанавливать всё постфактум, и поддержание этого с самого начала почти ничего не стоит.