Επιτρέπονται οι Εικόνες Πριν/Μετά στις Διαφημίσεις; Σύγκριση Κανόνων Δικτύων

Οι εικόνες πριν/μετά επιτρέπονται στα περισσότερα native δίκτυα, αλλά με πραγματικούς περιορισμούς: δεν μπορούν να δείχνουν μη επαληθεύσιμα ή υπερβολικά αποτελέσματα, δεν μπορούν να υπονοούν εγγυημένο αποτέλεσμα, και σε ρυθμιζόμενους τομείς όπως η υγεία, η απώλεια βάρους και η φροντίδα δέρματος συνήθως χρειάζονται υποστηρικτική αποκάλυψη ή αποδεικτικά στοιχεία που το δίκτυο μπορεί να ζητήσει. Κάθε μεγάλο δίκτυο τις επιτρέπει κατ' αρχήν και απορρίπτει ένα σημαντικό ποσοστό από αυτές στην πράξη, συνήθως για υπερβολή και όχι για τη μορφή από μόνη της.

Η σύντομη απάντηση ανά δίκτυο#

Οι συγκεκριμένες πολιτικές αλλάζουν, οπότε αντιμετωπίστε αυτό ως κατευθυντήριο και ελέγξτε την τρέχουσα τεκμηρίωση του δικτύου πριν τρέξετε μια παρτίδα δημιουργικών πριν/μετά.

Τίποτα από αυτά δεν αντικαθιστά την ανάγνωση της ζωντανής σελίδας πολιτικής του συγκεκριμένου δικτύου. Η επιβολή διαφέρει επίσης ανά γεωγραφία, αφού ρυθμιστές όπως το ACCC στην Αυστραλία ή το ASA στο Ηνωμένο Βασίλειο εφαρμόζουν αυστηρότερους κανόνες για ισχυρισμούς υγείας και καλλυντικών από τη βασική γραμμή της FTC στις ΗΠΑ.

Γιατί οι εικόνες πριν/μετά προσελκύουν επιπλέον προσοχή#

Ένα ζευγάρι πριν/μετά κάνει έναν σιωπηρό ισχυρισμό αποτελέσματος ακόμα και χωρίς λέξη κειμένου. Αυτός είναι ακριβώς ο λόγος που είναι τόσο αποτελεσματική μορφή, και ακριβώς ο λόγος που προσελκύει την προσοχή της αναθεώρησης. Τα δίκτυα που δεν την ελέγχουν πλημμυρίζονται από υπερβολικές ή πλαστές εικόνες μεταμόρφωσης, που είναι ένα γνωστό μοτίβο κατάχρησης στη διαφήμιση απώλειας βάρους, φροντίδας δέρματος και συμπληρωμάτων που υπάρχει πολύ πριν από την ύπαρξη native διαφημίσεων. Οι ρυθμιστές αντιμετωπίζουν μια εικόνα που υπονοεί αποτέλεσμα με τον ίδιο τρόπο που αντιμετωπίζουν έναν γραπτό ισχυρισμό: αν είναι παραπλανητική, η μορφή δεν παρέχει κάλυψη.

Οι κανόνες αποκάλυψης της FTC για διαφημιστικά άρθρα και native διαφημίσεις εφαρμόζονται εδώ άμεσα. Μια μη αντιπροσωπευτική φωτογραφία "μετά", μια που δεν είναι τυπικό αποτέλεσμα, μπορεί να προκαλέσει την ίδια επιβολή με έναν γραπτό ισχυρισμό όπως "χάστε 20 λίβρες σε μια εβδομάδα," ακόμα και αν κανένα κείμενο δεν το λέει ρητά.

Τι κάνει ένα δημιούργημα πριν/μετά να απορρίπτεται#

Οι κοινές αιτίες απόρριψης, με βάση το πώς τα δίκτυα περιγράφουν τη δική τους επιβολή:

• Απίθανες χρονικές προθεσμίες που υπονοούνται από το πλαίσιο (μια δραματική μεταμόρφωση με κείμενο που υποδηλώνει μέρες, όχι μήνες)
• Ψηφιακά τροποποιημένες εικόνες "μετά" που η αναθεώρηση του δικτύου σηματοδοτεί ως μη ρεαλιστικές
• Καμία σύνδεση μεταξύ του προϊόντος που εμφανίζεται και του αποτελέσματος που εμφανίζεται (ένα μπουκάλι συμπληρώματος δίπλα σε μια φωτογραφία μεταμόρφωσης χωρίς αιτιατή σύνδεση)
• Stock φωτογραφίες "μετά" επαναχρησιμοποιημένες σε πολλούς διαφημιζόμενους, που τα δίκτυα εντοπίζουν και σηματοδοτούν όλο και περισσότερο
• Ελλειπόμενη απαιτούμενη αποκάλυψη σε τομείς όπως η nutra όπου το δίκτυο αναμένει μια δήλωση αποποίησης τύπου 'τα αποτελέσματα μπορεί να διαφέρουν'

Συμμορφούμενες εναλλακτικές που εξακολουθούν να δείχνουν μεταμόρφωση#

Αν ένα άμεσο πριν/μετά κινδυνεύει με απόρριψη ή θέλετε μια πιο ασφαλή παραλλαγή να δοκιμάσετε παράλληλα:

• Εικόνες διαδικασίας αντί για εικόνες αποτελέσματος. Δείξτε το προϊόν σε χρήση αντί για ένα υπονοούμενο αποτέλεσμα πριν/μετά· αυτό διατηρεί το οπτικό ενδιαφέρον χωρίς τον υπονοούμενο ισχυρισμό αποτελέσματος.
• Διαμόρφωση μαρτυρίας με αποκάλυψη. Ένα δημιούργημα τύπου παράθεσης ("Ένιωσα τη διαφορά σε δύο εβδομάδες, τα αποτελέσματα μπορεί να διαφέρουν") έχει λιγότερο πολιτικό ρίσκο από ένα οπτικό ζευγάρι μεταμόρφωσης ενώ χρησιμοποιεί ακόμα κοινωνική απόδειξη.
• Διαμόρφωση σύγκρισης-με-εναλλακτική αντί για σύγκριση-με-τον-εαυτό: το να δείχνετε ένα προϊόν έναντι μιας γενικής κατηγορίας ανταγωνιστή αντί για μια μεταμόρφωση σώματος ή δέρματος παρακάμπτει το μεγαλύτερο μέρος της προσοχής που προσελκύουν οι εικόνες πριν/μετά.
• Διπλή οθόνη "πρόβλημα vs. λύση" χωρίς σώμα ή πρόσωπο, κοινή στους τομείς σπιτιού, καθαρισμού και κήπου, που δεν έχει σχεδόν κανένα από το ρυθμιστικό βάρος που μεταφέρουν τα πριν/μετά υγείας και ομορφιάς.

Σημειώσεις ειδικά για τομέα#

Η υγεία, η ομορφιά και η nutra προσελκύουν την περισσότερη προσοχή επειδή οι ρυθμιστές έχουν δεκαετίες ιστορίας επιβολής κατά υπερβολικών ισχυρισμών μεταμόρφωσης ακριβώς σε αυτές τις κατηγορίες· το να περιηγηθείτε στον οδηγό native διαφημίσεων nutra αξίζει πριν τρέξετε μια παρτίδα δημιουργικών πριν/μετά σε αυτόν τον τομέα συγκεκριμένα. Τα πριν/μετά για σπίτι και κήπο, αυτοκίνητο και οικονομικά (γκαζόν, επισκευή αυτοκινήτου, πριν/μετά πιστωτικού σκορ) προσελκύουν σχετικά λίγη προσοχή αφού δεν υπονοείται αποτέλεσμα υγείας.

Εντός της υγείας και ομορφιάς, υπάρχει επίσης μια σημαντική διαφορά μεταξύ ενός ισχυρισμού καλλυντικού (υφή δέρματος, όγκος μαλλιών) και ενός ιατρικού ισχυρισμού (ανακούφιση πόνου, διαχείριση ασθένειας). Τα πριν/μετά καλλυντικών γενικά περνούν την αναθεώρηση πιο εύκολα από οτιδήποτε υπονοεί ιατρικό αποτέλεσμα, αφού οι ιατρικοί ισχυρισμοί απαιτούν τεκμηρίωση που οι περισσότεροι διαφημιζόμενοι δεν μπορούν να παράσχουν κατόπιν αιτήματος. Αν το προϊόν σας βρίσκεται πιο κοντά στην ιατρική πλευρά αυτής της γραμμής, αναμένετε περισσότερες απορρίψεις και προϋπολογίστε χρόνο αναθεώρησης στη διαδικασία παραγωγής δημιουργικού αντί να το αντιμετωπίζετε ως γρήγορη αλλαγή εικόνων.

Διατήρηση αρχείων σε περίπτωση πολιτικού αιτήματος#

Πολλά δίκτυα διατηρούν το δικαίωμα να ζητήσουν τεκμηρίωση για έναν ισχυρισμό πριν/μετά εκ των υστέρων, όχι μόνο στην αρχική αναθεώρηση. Αυτό σημαίνει ότι η πιο ασφαλής πρακτική είναι να διατηρείτε τεκμηρίωση, συγκατάθεση από όποιον εμφανίζεται στη φωτογραφία, ένα αρχείο για το αν το αποτέλεσμα είναι τυπικό ή εξαίρεση, και οποιαδήποτε υποστηρικτικά στοιχεία για τον ισχυρισμό, ακόμα και για δημιούργημα που περνάει την αρχική αναθεώρηση χωρίς πρόβλημα. Ένα δημιούργημα που τρέχει για εβδομάδες και μετά αποσύρεται για ένα αίτημα τεκμηρίωσης που δεν μπορείτε να απαντήσετε σπαταλάει περισσότερο budget από ένα που πιάνεται κατά την υποβολή, αφού μέχρι τότε έχετε ήδη ξοδέψει στην τοποθέτηση.

Επαλήθευση δημιουργικού πριν/μετά πριν το κλιμακώσετε#

Η αναθεώρηση του τι είναι πραγματικά live και τρέχει στα δίκτυα είναι ο ταχύτερος τρόπος να μετρήσετε την τρέχουσα επιβολή, αφού η δηλωμένη πολιτική ενός δικτύου και η πρακτική του επιβολή δεν ταιριάζουν πάντα ακριβώς. Το να περιηγηθείτε σε live δημιούργημα πριν/μετά μέσω του ευρετηρίου του OpenAdLibrary δείχνει ποιες μορφές περνούν ενεργά την αναθεώρηση αυτή τη στιγμή, που είναι ένα πιο τρέχον σήμα από μια σελίδα πολιτικής που μπορεί να μην έχει ενημερωθεί πρόσφατα. Το να το συνδυάσετε αυτό με τον γενικό οδηγό βέλτιστων πρακτικών δημιουργικού δίνει μια πληρέστερη εικόνα του πώς μοιάζει στην πράξη ένα συμμορφούμενο, υψηλής απόδοσης δημιούργημα πριν/μετά, αντί να μαντεύετε τα όρια μόνο από το πολιτικό κείμενο.

Μια χρήσιμη συνήθεια πριν κλιμακώσετε οποιαδήποτε παρτίδα πριν/μετά: ελέγξτε πόσο καιρό έχει μείνει πραγματικά live συγκρίσιμο δημιούργημα στον τομέα σας. Μια μορφή που συνεχίζει να απορρίπτεται εμφανίζεται ως βραχύβια, με λεπτό όγκο σε όλο το ευρετήριο· μια μορφή που λειτουργεί πραγματικά εμφανίζεται με πραγματική μακροζωία. Αυτό το σήμα αξίζει περισσότερο από οποιαδήποτε περίληψη πολιτικής ενός μεμονωμένου δικτύου, αφού αντανακλά την επιβολή όπως εφαρμόζεται πραγματικά, όχι απλώς όπως είναι γραμμένη.

Μια σημείωση για συγκατάθεση και προέλευση#

Πέρα από την πολιτική του δικτύου, υπάρχει μια ξεχωριστή, πιο βασική απαίτηση: όποιος εμφανίζεται σε μια φωτογραφία πριν/μετά πρέπει να έχει πραγματικά συναινέσει στη χρήση της σε μια διαφήμιση, και το αποτέλεσμα που εμφανίζεται πρέπει να ανήκει πραγματικά σε αυτό το προϊόν ή υπηρεσία, όχι σε μια stock φωτογραφία που τραβήχτηκε από μια γενική βιβλιοθήκη εικόνων και επαναχρησιμοποιήθηκε σαν να ήταν πραγματικό αποτέλεσμα πελάτη. Αυτό έχει σημασία για δύο λόγους που ξεπερνούν την πολιτική διαφημίσεων. Πρώτον, η χρήση της εικόνας κάποιου χωρίς συγκατάθεση φέρει τη δική της νομική έκθεση, ξεχωριστά από τον ρυθμισμό διαφημίσεων εντελώς. Δεύτερον, ένα δίκτυο που αργότερα ανακαλύπτει ότι μια εικόνα πριν/μετά προήλθε από μια stock βιβλιοθήκη αντί για πραγματικό αποτέλεσμα θα το αντιμετωπίσει ως πρόβλημα αξιοπιστίας σε ολόκληρο τον λογαριασμό, όχι μόνο στο ένα δημιούργημα, αφού υποδηλώνει ότι ο διαφημιζόμενος είναι διατεθειμένος να πλαστογραφήσει αποδεικτικά στοιχεία για έναν ισχυρισμό. Η διατήρηση ενός απλού εσωτερικού αρχείου για το από πού προήλθε κάθε φωτογραφία μεταμόρφωσης και ποιος συναίνεσε στη χρήση της κοστίζει λίγο εξαρχής και αφαιρεί μια ολόκληρη κατηγορία κινδύνου αργότερα.

Η ίδια συνήθεια διατήρησης αρχείων αποδίδει αν ένας ανταγωνιστής ή ένας φρουρός ποτέ αμφισβητήσει δημοσίως έναν ισχυρισμό, κάτι που συμβαίνει περιοδικά στους τομείς υγείας και ομορφιάς δεδομένης της προσοχής που προσελκύουν αυτές οι κατηγορίες. Το να μπορείτε να παρέχετε την αρχική φωτογραφία, τη συγκατάθεση και το πλαίσιο πίσω από ένα αποτέλεσμα είναι μια υλικά καλύτερη θέση από το να προσπαθείτε να το ανακατασκευάσετε εκ των υστέρων, και κοστίζει σχεδόν τίποτα να τη διατηρήσετε από την αρχή.