Hình Ảnh Trước/Sau Có Được Phép Dùng Trong Quảng Cáo? So Sánh Quy Định Của Các Mạng

Hình ảnh trước/sau được cho phép trên hầu hết các mạng native, nhưng với những hạn chế thực tế: chúng không được thể hiện kết quả không thể kiểm chứng hoặc phóng đại, không được ngụ ý một kết quả đảm bảo, và trong các lĩnh vực được quản lý như sức khỏe, giảm cân và chăm sóc da, chúng thường cần có sự tiết lộ hỗ trợ hoặc bằng chứng mà mạng có thể yêu cầu. Mọi mạng lớn đều cho phép chúng về nguyên tắc và từ chối một phần đáng kể trong thực tế, thường là vì sự phóng đại hơn là bản thân định dạng.

Câu trả lời ngắn gọn theo từng mạng#

Chi tiết chính sách thay đổi, vì vậy hãy coi đây là định hướng và kiểm tra tài liệu hiện tại của mạng trước khi chạy một loạt mẫu quảng cáo trước/sau.

Không điều nào trong số này thay thế việc đọc trang chính sách trực tiếp của mạng cụ thể. Việc thực thi cũng thay đổi theo khu vực địa lý, vì các cơ quan quản lý như ACCC ở Úc hoặc ASA ở Vương quốc Anh áp dụng các quy tắc nghiêm ngặt hơn đối với các tuyên bố về sức khỏe và mỹ phẩm so với tiêu chuẩn cơ bản của FTC ở Mỹ.

Tại sao hình ảnh trước/sau thu hút sự giám sát đặc biệt#

Một cặp hình trước/sau tạo ra một tuyên bố kết quả ngầm định ngay cả khi không có một từ mô tả nào. Đó chính xác là lý do tại sao nó là một định dạng hiệu quả, và cũng chính xác là lý do tại sao nó thu hút sự chú ý khi xem xét. Các mạng không kiểm soát điều này sẽ bị tràn ngập bởi các hình ảnh chuyển đổi phóng đại hoặc bịa đặt, đây là một mô hình lạm dụng đã biết trong quảng cáo giảm cân, chăm sóc da và thực phẩm chức năng từ lâu trước khi quảng cáo native tồn tại. Các cơ quan quản lý đối xử với một hình ảnh ngụ ý kết quả giống như cách họ đối xử với một tuyên bố bằng văn bản: nếu nó gây hiểu lầm, định dạng không cung cấp sự bảo vệ.

Các quy tắc tiết lộ của FTC cho advertorial và quảng cáo native áp dụng trực tiếp ở đây. Một bức ảnh "sau" không đại diện, một bức ảnh không phải là kết quả điển hình, có thể kích hoạt việc thực thi tương tự như một tuyên bố bằng văn bản như "giảm 20 pound trong một tuần," ngay cả khi không có văn bản nào nói rõ điều đó.

Điều gì khiến mẫu quảng cáo trước/sau bị từ chối#

Các lý do từ chối phổ biến, dựa trên cách các mạng mô tả việc thực thi của chính họ:

• Khung thời gian không hợp lý được ngụ ý bởi ngữ cảnh (một sự chuyển đổi đáng kể với bản sao gợi ý vài ngày, không phải vài tháng)
• Hình ảnh "sau" bị chỉnh sửa kỹ thuật số mà quá trình xem xét của mạng gắn cờ là không thực tế
• Không có kết nối giữa sản phẩm được hiển thị và kết quả được hiển thị (một chai thực phẩm chức năng bên cạnh một bức ảnh chuyển đổi mà không có mối liên hệ nhân quả nào được thiết lập)
• Ảnh "sau" stock được tái sử dụng trên nhiều nhà quảng cáo, mà các mạng ngày càng phát hiện và gắn cờ
• Thiếu tiết lộ bắt buộc trong các lĩnh vực như nutra nơi mạng mong đợi một tuyên bố miễn trừ trách nhiệm kiểu 'kết quả có thể khác nhau'

Các giải pháp thay thế tuân thủ vẫn thể hiện sự chuyển đổi#

Nếu một mẫu trước/sau thẳng thừng có nguy cơ bị từ chối hoặc bạn muốn một biến thể an toàn hơn để thử nghiệm cùng với nó:

• Hình ảnh quy trình thay vì hình ảnh kết quả. Hiển thị sản phẩm đang được sử dụng thay vì một kết quả trước/sau được ngụ ý; điều này giữ được sự hấp dẫn trực quan mà không có tuyên bố ngụ ý kết quả.
• Cách trình bày dạng chứng thực có tiết lộ. Một mẫu quảng cáo kiểu trích dẫn ("Tôi cảm nhận sự khác biệt trong hai tuần, kết quả có thể khác nhau") mang ít rủi ro chính sách hơn một cặp chuyển đổi trực quan trong khi vẫn sử dụng bằng chứng xã hội.
• Cách trình bày so sánh với giải pháp thay thế thay vì so sánh với bản thân: việc hiển thị một sản phẩm so với một danh mục đối thủ cạnh tranh chung chung thay vì một sự chuyển đổi cơ thể hoặc làn da tránh được hầu hết sự giám sát mà hình ảnh trước/sau thu hút.

Ghi chú theo từng lĩnh vực cụ thể#

Sức khỏe, làm đẹp và nutra chịu sự giám sát nhiều nhất vì các cơ quan quản lý có lịch sử thực thi hàng thập kỷ chống lại các tuyên bố chuyển đổi phóng đại trong chính xác các danh mục này; việc xem qua hướng dẫn quảng cáo native nutra là đáng làm trước khi chạy một loạt mẫu quảng cáo trước/sau trong lĩnh vực đó cụ thể. Hình ảnh trước/sau về nhà và vườn, ô tô và tài chính (bãi cỏ, sửa chữa ô tô, điểm tín dụng trước/sau) thu hút sự giám sát tương đối ít hơn vì không có kết quả sức khỏe nào được ngụ ý.

Trong lĩnh vực sức khỏe và làm đẹp, cũng có một sự khác biệt đáng kể giữa một tuyên bố mỹ phẩm (kết cấu da, độ dày tóc) và một tuyên bố y tế (giảm đau, kiểm soát bệnh). Hình ảnh trước/sau mỹ phẩm thường được duyệt dễ dàng hơn bất cứ thứ gì ngụ ý một kết quả y tế, vì các tuyên bố y tế đòi hỏi sự chứng minh mà hầu hết các nhà quảng cáo không thể cung cấp khi được yêu cầu. Nếu sản phẩm của bạn nằm gần hơn với phía y tế của ranh giới đó, hãy chuẩn bị cho nhiều lần từ chối hơn và dành thời gian cho quá trình xem xét trong quy trình sản xuất mẫu quảng cáo thay vì coi đó là một sự thay thế hình ảnh nhanh chóng.

Lưu giữ hồ sơ trong trường hợp có yêu cầu chính sách#

Một số mạng bảo lưu quyền yêu cầu chứng minh cho một tuyên bố trước/sau sau đó, không chỉ tại lần xem xét ban đầu. Điều đó có nghĩa là thực hành an toàn nhất là lưu giữ tài liệu, sự đồng ý từ bất kỳ ai xuất hiện trong ảnh, hồ sơ về việc kết quả đó là điển hình hay ngoại lệ, và bất kỳ bằng chứng hỗ trợ nào cho tuyên bố, ngay cả đối với mẫu quảng cáo được duyệt qua lần xem xét ban đầu mà không có vấn đề gì. Một mẫu quảng cáo chạy trong nhiều tuần và sau đó bị gỡ xuống vì một yêu cầu chứng minh mà bạn không thể trả lời sẽ lãng phí ngân sách nhiều hơn một mẫu bị phát hiện khi gửi, vì đến thời điểm đó bạn đã chi tiêu cho vị trí đặt quảng cáo.

Kiểm tra mẫu quảng cáo trước/sau trước khi bạn mở rộng quy mô#

Xem xét những gì thực sự đang chạy trực tiếp trên các mạng là cách nhanh nhất để đánh giá việc thực thi hiện tại, vì chính sách được nêu ra của một mạng và việc thực thi thực tế của nó không phải lúc nào cũng khớp chính xác. Duyệt qua các mẫu quảng cáo trước/sau đang chạy trực tiếp thông qua chỉ mục của OpenAdLibrary cho thấy những định dạng nào đang tích cực được duyệt qua ngay bây giờ, đây là một tín hiệu cập nhật hơn so với một trang chính sách có thể chưa được cập nhật gần đây. Kết hợp điều đó với hướng dẫn thực hành tốt nhất về mẫu quảng cáo chung cung cấp một bức tranh đầy đủ hơn về một mẫu quảng cáo trước/sau tuân thủ, hiệu suất cao thực sự trông như thế nào trong thực tế, thay vì đoán ranh giới chỉ từ văn bản chính sách.

Một thói quen hữu ích trước khi mở rộng quy mô bất kỳ loạt mẫu quảng cáo trước/sau nào: kiểm tra xem các mẫu quảng cáo tương đương trong lĩnh vực của bạn thực sự đã chạy trực tiếp trong bao lâu. Một định dạng liên tục bị từ chối sẽ xuất hiện với thời gian tồn tại ngắn, khối lượng mỏng trên toàn bộ chỉ mục; một định dạng thực sự hiệu quả sẽ xuất hiện với tuổi thọ thực sự. Tín hiệu đó có giá trị hơn bất kỳ bản tóm tắt chính sách đơn lẻ nào của một mạng, vì nó phản ánh việc thực thi như nó thực sự được áp dụng, không chỉ như nó được viết ra.

Một lưu ý về sự đồng ý và nguồn ảnh#

Ngoài chính sách của mạng, còn có một yêu cầu cơ bản hơn, riêng biệt: bất kỳ ai xuất hiện trong ảnh trước/sau cần thực sự đồng ý với việc sử dụng nó trong một quảng cáo, và kết quả được hiển thị cần thực sự thuộc về sản phẩm hoặc dịch vụ đó, không phải là một ảnh stock lấy từ thư viện hình ảnh chung và tái sử dụng như thể đó là kết quả thực của khách hàng. Điều này quan trọng vì hai lý do vượt ra ngoài chính sách quảng cáo. Thứ nhất, việc sử dụng hình ảnh của ai đó mà không có sự đồng ý mang theo rủi ro pháp lý riêng, tách biệt hoàn toàn với quy định quảng cáo. Thứ hai, một mạng sau này phát hiện ra rằng một hình ảnh trước/sau được lấy từ thư viện stock thay vì một kết quả thực sẽ coi đó là một vấn đề về uy tín trên toàn bộ tài khoản, không chỉ riêng mẫu quảng cáo đó, vì nó cho thấy nhà quảng cáo sẵn sàng bịa đặt bằng chứng cho một tuyên bố. Việc giữ một hồ sơ nội bộ đơn giản về nguồn gốc của mỗi bức ảnh chuyển đổi và ai đã đồng ý với việc sử dụng nó tốn ít chi phí ban đầu và loại bỏ toàn bộ một danh mục rủi ro sau này.

Thói quen lưu giữ hồ sơ tương tự sẽ có lợi nếu một đối thủ cạnh tranh hoặc một tổ chức giám sát nào đó thách thức một tuyên bố công khai, điều này xảy ra định kỳ trong các lĩnh vực sức khỏe và làm đẹp do sự chú ý mà các danh mục này thu hút. Khả năng cung cấp bức ảnh gốc, sự đồng ý và bối cảnh đằng sau một kết quả là một vị thế tốt hơn đáng kể so với việc vội vàng tái tạo lại nó sau sự việc, và nó hầu như không tốn chi phí gì để duy trì ngay từ đầu.