Reklamlarda Önce/Sonra Görsellerine İzin Veriliyor mu? Ağ Kuralları Karşılaştırması

Önce/sonra görselleri çoğu yerel ağda izinlidir, ancak gerçek kısıtlamalarla: doğrulanamayan veya abartılı sonuçlar gösteremezler, garantili bir sonuç ima edemezler ve sağlık, kilo verme ve cilt bakımı gibi düzenlenmiş sektörlerde genellikle ağın talep edebileceği destekleyici açıklama veya kanıt gerektirirler. Her büyük ağ prensipte bunlara izin verir ve pratikte önemli bir kısmını reddeder, genellikle formatın kendisinden ziyade abartı nedeniyle.

Ağa göre kısa cevap#

Politika detayları değişir, bu nedenle bunu yönlendirici olarak ele alın ve bir önce/sonra yaratıcı grubunu çalıştırmadan önce ağın güncel dokümantasyonunu kontrol edin.

Bunların hiçbiri, ilgili ağın canlı politika sayfasını okumanın yerini tutmaz. Uygulama ayrıca coğrafyaya göre değişir, çünkü Avustralya'daki ACCC veya Birleşik Krallık'taki ASA gibi düzenleyiciler, ABD'deki FTC temeline göre sağlık ve kozmetik iddialarına daha katı kurallar uygular.

Önce/sonra görselleri neden ekstra inceleme çeker#

Bir önce/sonra çifti, tek bir kopya kelimesi olmadan bile örtük bir sonuç iddiasında bulunur. İşte bu tam da onu bu kadar etkili bir format yapan şeydir ve tam da inceleme dikkatini çeken şeydir. Bunu denetlemeyen ağlar, abartılı veya uydurma dönüşüm görselleriyle dolup taşar, ki bu kilo verme, cilt bakımı ve takviye reklamcılığında yerel reklamlar var olmadan çok öncesine dayanan bilinen bir kötüye kullanım modelidir. Düzenleyiciler, örtük sonuçlu bir görseli yazılı bir iddia ile aynı şekilde ele alır: yanıltıcıysa, format koruma sağlamaz.

FTC'nin advertorial ve yerel reklamlar için açıklama kuralları burada doğrudan uygulanır. Tipik olmayan bir sonuç olan, temsili olmayan bir "sonra" fotoğrafı, açıkça hiçbir metin söylemese bile, "bir haftada 20 kilo verin" gibi yazılı bir iddiayla aynı uygulamayı tetikleyebilir.

Önce/sonra yaratıcılığını reddettiren şeyler#

Ağların kendi uygulamalarını nasıl tanımladığına dayanan yaygın reddetme nedenleri:

• Bağlam tarafından ima edilen inandırılmaz zaman çerçeveleri (günler değil, aylar öneren kopya ile dramatik bir dönüşüm)
• Bir ağın incelemesinin gerçekçi olmadığını işaretlediği dijital olarak değiştirilmiş "sonra" görselleri
• Gösterilen ürün ile gösterilen sonuç arasında bağlantı olmaması (nedensel bir bağlantı kurulmadan bir takviye şişesinin yanında bir dönüşüm fotoğrafı)
• Birden fazla reklamveren arasında yeniden kullanılan stok "sonra" fotoğrafları, ki ağlar bunları giderek daha fazla tespit edip işaretliyor
• Ağın 'sonuçlar değişebilir' tarzında bir sorumluluk reddi beklediği nutra gibi sektörlerde gerekli açıklamanın eksik olması

Yine de dönüşüm gösteren uyumlu alternatifler#

Doğrudan bir önce/sonra reddetme riski taşıyorsa veya yanında test etmek için daha güvenli bir varyant istiyorsanız:

• Sonuç görseli yerine süreç görseli. İma edilen bir önce/sonra sonucu yerine ürünün kullanımda olduğunu gösterin; bu, örtük sonuç iddiası olmadan görsel ilgiyi korur.

• Açıklamalı referans çerçevesi. Bir alıntı tarzı yaratıcı ("İki haftada farkı hissettim, sonuçlar değişebilir"), görsel bir dönüşüm çiftinden daha az politika riski taşırken yine de sosyal kanıt kullanır.

• Kendine karşılaştırma yerine alternatife karşılaştırma çerçevesi: Bir vücut veya cilt dönüşümü yerine bir ürünü genel bir rakip kategorisine karşı göstermek, önce/sonra görsellerinin çektiği incelemenin çoğundan kaçınır.

• Ev, temizlik ve bahçe sektörlerinde yaygın olan, vücut veya yüz olmadan bölünmüş ekran 'sorun vs. çözüm', sağlık ve güzellik önce/sonralarının taşıdığı düzenleyici ağırlığın neredeyse hiçbirini taşımaz.

Sektöre özel notlar#

Sağlık, güzellik ve nutra en fazla incelemeyi taşır çünkü düzenleyicilerin tam da bu kategorilerde abartılı dönüşüm iddialarına karşı onlarca yıllık uygulama geçmişi vardır; o sektörde özellikle bir önce/sonra yaratıcı grubunu çalıştırmadan önce nutra yerel reklamlar rehberini gözden geçirmek faydalıdır. Ev ve bahçe, otomotiv ve finans önce/sonraları (bir çim, bir araba tamiri, bir önce/sonra kredi skoru) nispeten çok az inceleme çeker çünkü ima edilen bir sağlık sonucu yoktur.

Sağlık ve güzellik içinde, ayrıca kozmetik bir iddia (cilt dokusu, saç hacmi) ile tıbbi bir iddia (ağrı kesici, hastalık yönetimi) arasında anlamlı bir fark vardır. Kozmetik önce/sonralar genellikle, tıbbi bir sonuç ima eden her şeyden daha kolay incelemeyi geçer, çünkü tıbbi iddialar çoğu reklamverenin talep üzerine üretemeyeceği kanıt gerektirir. Ürününüz bu çizginin tıbbi tarafına daha yakınsa, daha fazla reddetme bekleyin ve inceleme süresini, onu hızlı bir görsel değişimi olarak ele almak yerine, yaratıcı üretim sürecine bütçeleyin.

Politika talebi durumunda kayıt tutmak#

Birkaç ağ, önce/sonra iddiası için kanıt talep etme hakkını sadece ilk incelemede değil, sonradan da saklı tutar. Bu, en güvenli uygulamanın, ilk incelemede sorunsuz geçen yaratıcılar için bile, dokümantasyonu, fotoğrafta görünen kişinin onayını, sonucun tipik mi yoksa istisna mı olduğuna dair bir kaydı ve iddia için herhangi bir destekleyici kanıtı saklamak olduğu anlamına gelir. Haftalarca çalışan ve sonra cevaplayamayacağınız bir kanıt talebi için çekilen bir yaratıcı, gönderimde yakalanandan daha fazla bütçe harcar, çünkü o noktaya kadar zaten yerleştirme üzerine harcama yapmışsınızdır.

Önce/sonra yaratıcılığını ölçeklendirmeden önce denetlemek#

Ağlar arasında gerçekte hangilerinin canlı ve çalıştığını incelemek, mevcut uygulamayı ölçmenin en hızlı yoludur, çünkü bir ağın belirtilen politikası ile pratik uygulaması her zaman tam olarak örtüşmez. OpenAdLibrary'nin indeksi aracılığıyla canlı önce/sonra yaratıcılıklarını gözden geçirmek, hangi formatların şu anda aktif olarak incelemeyi geçtiğini gösterir, bu da yakın zamanda güncellenmemiş olabilecek bir politika sayfasından daha güncel bir sinyaldir. Bunu genel yaratıcı en iyi uygulamalar rehberiyle eşleştirmek, politika metninden sınırı tahmin etmek yerine, uyumlu, yüksek performanslı bir önce/sonra yaratıcının pratikte gerçekte nasıl göründüğüne dair daha dolu bir resim verir.

Herhangi bir önce/sonra grubunu ölçeklendirmeden önce faydalı bir alışkanlık: sektörünüzdeki karşılaştırılabilir yaratıcıların gerçekte ne kadar süre canlı kaldığını kontrol edin. Sürekli reddedilen bir format, indekste kısa ömürlü, ince hacimli olarak görünür; gerçekten işe yarayan bir format ise gerçek uzun ömürlülükle görünür. Bu sinyal, yazıldığı gibi değil, gerçekte uygulandığı şekliyle uygulamayı yansıttığı için, herhangi bir tek ağın politika özetinden daha değerlidir.

Onay ve kaynak bulma üzerine bir not#

Ağ politikasının ötesinde, ayrı, daha temel bir gereksinim var: bir önce/sonra fotoğrafta görünen kişinin, onun bir reklamda kullanımına gerçekten onay vermiş olması ve gösterilen sonucun, gerçek bir müşteri sonucuymuş gibi yeniden kullanılan genel bir görsel kütüphanesinden çekilmiş bir stok fotoğraf değil, o ürün veya hizmete gerçekten ait olması gerekir. Bu, reklam politikasının ötesine geçen iki nedenle önemlidir. İlk olarak, birinin benzerliğini onay olmadan kullanmak, reklam düzenlemesinden tamamen ayrı olarak kendi yasal riskini taşır. İkinci olarak, daha sonra bir önce/sonra görselinin gerçek bir sonuçtan ziyade bir stok kütüphaneden alındığını keşfeden bir ağ, bunu sadece bir yaratıcıda değil, tüm hesapta bir güvenilirlik sorunu olarak ele alacaktır, çünkü bu, reklamverenin bir iddia için kanıt uydurmaya istekli olduğunu ima eder. Her dönüşüm fotoğrafının nereden geldiğine ve kimin onun kullanımına onay verdiğine dair basit bir iç kayıt tutmak, başlangıçta çok az maliyet getirir ve daha sonra bir risk kategorisini tamamen ortadan kaldırır.

Aynı kayıt tutma alışkanlığı, bir rakibin veya bir gözetmenin bir iddiayı halka açık şekilde sorgulaması durumunda da fayda sağlar, ki bu sağlık ve güzellik sektörlerinde bu kategorilerin ne kadar dikkat çektiği göz önüne alındığında periyodik olarak olur. Orijinal fotoğrafı, onayı ve bir sonucun arkasındaki bağlamı üretebilmek, sonradan yeniden oluşturmaya çalışmaktan önemli ölçüde daha iyi bir konumdur ve baştan itibaren sürdürmek neredeyse hiçbir maliyeti yoktur.