Le immagini prima/dopo sono consentite nelle pubblicità? Confronto tra le regole delle reti

Le immagini prima/dopo sono consentite sulla maggior parte delle reti native, ma con restrizioni reali: non possono mostrare risultati non verificabili o esagerati, non possono implicare un risultato garantito e, nei verticali regolamentati come salute, perdita di peso e cura della pelle, tipicamente necessitano di una dichiarazione di supporto o di prove che la rete può richiedere. Ogni grande rete le permette in linea di principio e ne rifiuta una quota significativa nella pratica, solitamente per esagerazione piuttosto che per il formato stesso.

La risposta breve per rete#

Le specifiche delle policy cambiano, quindi considera questo come indicativo e controlla la documentazione attuale della rete prima di eseguire un batch di creatività prima/dopo.

Niente di tutto questo sostituisce la lettura della pagina di policy attuale della rete specifica. L'applicazione varia anche per area geografica, poiché regolatori come l'ACCC in Australia o l'ASA nel Regno Unito applicano regole più severe alle affermazioni su salute e cosmetici rispetto alla linea di base della FTC negli Stati Uniti.

Perché le immagini prima/dopo attirano un controllo extra#

Una coppia prima/dopo fa un'affermazione di risultato implicita anche senza una parola di testo. Questo è esattamente il motivo per cui è un formato così efficace, ed esattamente il motivo per cui attira l'attenzione della revisione. Le reti che non lo controllano vengono inondate da immagini di trasformazione esagerate o fabbricate, che è un modello di abuso noto nella pubblicità di perdita di peso, cura della pelle e integratori che risale a molto prima che esistessero gli annunci nativi. I regolatori trattano un'immagine che implica un risultato allo stesso modo di un'affermazione scritta: se è fuorviante, il formato non fornisce copertura.

Le regole di dichiarazione della FTC per gli advertorial e gli annunci nativi si applicano qui direttamente. Una foto "dopo" non rappresentativa, che non è un risultato tipico, può innescare la stessa applicazione di un'affermazione scritta come "perdi 9 kg in una settimana", anche se nessun testo lo dice esplicitamente.

Cosa fa rifiutare la creatività prima/dopo#

Le ragioni comuni di rifiuto, basate su come le reti descrivono la propria applicazione:

• Tempi implausibili impliciti dal contesto (una trasformazione drammatica con testo che suggerisce giorni, non mesi)
• Immagini "dopo" alterate digitalmente che la revisione della rete segnala come irrealistiche
• Nessuna connessione tra il prodotto mostrato e il risultato mostrato (una bottiglia di integratore accanto a una foto di trasformazione senza un nesso causale stabilito)
• Foto "dopo" stock riutilizzate tra più inserzionisti, che le reti rilevano e segnalano sempre più
• Mancanza della dichiarazione richiesta nei verticali come nutra dove la rete si aspetta una dichiarazione di non responsabilità sull'eventuale variabilità dei risultati

Alternative conformi che mostrano comunque la trasformazione#

Se un prima/dopo diretto rischia il rifiuto o vuoi una variante più sicura da testare insieme:

• Immagini del processo invece di immagini del risultato. Mostra il prodotto in uso piuttosto che un risultato prima/dopo implicito; questo mantiene l'interesse visivo senza l'affermazione di risultato implicita.
• Inquadratura di testimonianza con dichiarazione. Una creatività in stile citazione ("Ho sentito la differenza in due settimane, i risultati possono variare") comporta un rischio di policy minore di una coppia di trasformazione visiva pur utilizzando la prova sociale.
• Inquadratura di confronto con alternativa invece di confronto con sé stessi: mostrare un prodotto contro una categoria concorrente generica piuttosto che una trasformazione del corpo o della pelle evita la maggior parte del controllo che attirano le immagini prima/dopo.
• Schermo diviso "problema vs. soluzione" senza corpo o volto, comune nei verticali casa, pulizia e giardino, che comporta quasi nessuno dei pesi regolatori che portano i prima/dopo di salute e bellezza.

Note specifiche per verticale#

Salute, bellezza e nutra attirano il controllo maggiore perché i regolatori hanno decenni di storia di applicazione contro affermazioni di trasformazione esagerate proprio in queste categorie; consultare la guida agli annunci nativi nutra vale la pena prima di eseguire un batch di creatività prima/dopo in quel verticale specificamente. I prima/dopo per casa e giardino, auto e finanza (un prato, una riparazione auto, un punteggio di credito prima/dopo) attirano un controllo relativamente minore poiché non implica un risultato di salute.

All'interno di salute e bellezza, c'è anche una differenza significativa tra un'affermazione cosmetica (tessitura della pelle, volume dei capelli) e un'affermazione medica (sollievo dal dolore, gestione della malattia). I prima/dopo cosmetici generalmente superano la revisione più facilmente di qualsiasi cosa che implichi un risultato medico, poiché le affermazioni mediche richiedono documentazione che la maggior parte degli inserzionisti non può produrre su richiesta. Se il tuo prodotto si avvicina di più al lato medico di quella linea, aspettati più rifiuti e pianifica il tempo di revisione nel processo di produzione creativa piuttosto che trattarlo come un rapido scambio di immagini.

Tenere registri in caso di richiesta di policy#

Diverse reti si riservano il diritto di richiedere documentazione per un'affermazione prima/dopo dopo il fatto, non solo alla revisione iniziale. Ciò significa che la pratica più sicura è mantenere documentazione, consenso da chi appare nella foto, una registrazione se il risultato è tipico o un'eccezione e qualsiasi prova a supporto dell'affermazione, anche per creatività che superano la revisione iniziale senza problemi. Una creatività che viene eseguita per settimane e poi viene ritirata per una richiesta di documentazione a cui non puoi rispondere spreca più budget di una che viene bloccata all'invio, poiché a quel punto hai già speso per il posizionamento.

Verificare la creatività prima/dopo prima di scalarla#

Esaminare ciò che è effettivamente attivo e in esecuzione sulle reti è il modo più veloce per valutare l'applicazione attuale, poiché la politica dichiarata di una rete e la sua applicazione pratica non sempre coincidono esattamente. Navigare tra le creatività prima/dopo attive tramite l'indice di OpenAdLibrary mostra quali formati stanno effettivamente superando la revisione in questo momento, che è un segnale più attuale di una pagina di policy che potrebbe non essere stata aggiornata di recente. Abbinare ciò alla guida generale alle migliori pratiche creative fornisce un quadro più completo di come appare effettivamente nella pratica una creatività prima/dopo conforme e ad alte prestazioni, piuttosto che indovinare il limite dal solo testo della policy.

Un'abitudine utile prima di scalare qualsiasi batch prima/dopo: controlla quanto a lungo una creatività comparabile nel tuo verticale è effettivamente rimasta attiva. Un formato che continua a essere rifiutato appare come di breve durata e volume scarso nell'indice; un formato che funziona genuinamente appare con una reale longevità. Quel segnale vale più di qualsiasi riassunto di policy di una singola rete, poiché riflette l'applicazione così come viene effettivamente applicata, non solo come è scritta.

Una nota su consenso e provenienza#

Oltre alla policy della rete, c'è un requisito separato e più basilare: chiunque appaia in una foto prima/dopo deve aver effettivamente acconsentito al suo uso in una pubblicità, e il risultato mostrato deve appartenere genuinamente a quel prodotto o servizio, non una foto stock presa da una libreria di immagini generale e riproposta come se fosse un risultato reale di un cliente. Questo è importante per due ragioni che vanno oltre la policy pubblicitaria. Primo, usare la somiglianza di qualcuno senza consenso comporta un'esposizione legale propria, separata dalla regolamentazione pubblicitaria in sé. Secondo, una rete che scopre successivamente che un'immagine prima/dopo proveniva da una libreria stock piuttosto che da un risultato reale la tratterà come un problema di credibilità per l'intero account, non solo per quella creatività, poiché suggerisce che l'inserzionista è disposto a fabbricare prove per un'affermazione. Mantenere un semplice registro interno di dove proviene ogni foto di trasformazione e chi ha acconsentito al suo uso costa poco all'inizio e rimuove un'intera categoria di rischio in seguito.

La stessa abitudine di tenere registri ripaga se un concorrente o un gruppo di controllo sfida pubblicamente un'affermazione, cosa che accade periodicamente nei verticali salute e bellezza dato l'enorme attenzione che attirano queste categorie. Essere in grado di produrre la foto originale, il consenso e il contesto dietro un risultato è una posizione materialmente migliore che cercare di ricostruirli dopo il fatto, e costa quasi nulla da mantenere fin dall'inizio.