Почему аффилиатов блокируют в рекламных сетях (и как этого избежать)

Аффилиатов чаще всего блокируют в рекламных сетях по одной из шести причин: вводящие в заблуждение или неподтверждённые утверждения в креативе или на лендинге, клоакинг (показ проверяющим страницы, отличной от той, что видят реальные пользователи), отсутствие обязательных раскрытий информации, запуск контента, который сеть полностью запрещает (определённые темы здоровья, финансов или для взрослых), нарушение прав на товарный знак или имитация бренда, а также сигналы на уровне аккаунта, такие как необычно высокий уровень возвратов или оспариваний платежей. Большинства блокировок можно избежать, если проверить соответствие политикам до запуска, а не после получения уведомления о приостановке.

Это краткая версия. Далее мы подробно разберём каждый триггер, чтобы вы могли проверить свои кампании, а также расскажем, что делать, если вас уже заблокировали.

Вводящие в заблуждение или неподтверждённые утверждения#

Это самый частый триггер, особенно в вертикалях здоровья, финансов и красоты. Нативные рекламные сети оставляют за собой право отклонять или снимать любой креатив, содержащий утверждения, которые рекламодатель не может подтвердить: заявления о конкретном лечении, гарантированные суммы дохода, результаты «до и после», представленные как типичные. У FTC есть собственные правила раскрытия информации и подтверждения утверждений, которые стоят над политикой любой отдельной сети. Приостановка аккаунта сетью часто является её способом защититься от той самой ответственности, которую создаёт FTC. Наше руководство по правилам FTC для раскрытия информации в рекламных статьях и нативной рекламе охватывает то, что действительно требуется, а не то, что большинство аффилиатов считает достаточным.

Решение не сложное: смягчить утверждения до обоснованных, добавить необходимые для вертикали раскрытия информации и избегать абсолютных формулировок ("излечивает", "гарантировано", "мгновенно"), если вы не можете их подтвердить. Это немного снизит ваш CTR. Но это обойдётся вам гораздо дешевле, чем блокировка аккаунта и отозванные выплаты.

Клоакинг#

Клоакинг означает показ боту или ручному проверяющему от рекламной сети страницы, соответствующей правилам, в то время как реальные клики направляются куда-то ещё — обычно на более агрессивную рекламную статью или страницу с утверждениями, которых нет в проверенной версии. Каждая крупная нативная сеть сейчас активно обнаруживает это, сравнивая контент, показываемый известной инфраструктуре для проверки, с тем, что показывается реальному трафику. Подтверждённое нарушение, связанное с клоакингом, обычно приводит к более жёсткой и быстрой блокировке, чем почти любая другая проблема с политикой, потому что это воспринимается как умышленный обман, а не ошибка в соблюдении правил.

Некоторые аффилиаты считают клоакинг стандартной практикой индустрии, потому что старые темы на форумах описывают его именно так. Методы обнаружения с тех пор существенно улучшились, и считать клоакинг низкорисковым — одно из самых дорогостоящих заблуждений, которое можно принести в нативную кампанию. Смотрите клоакинг в рекламе: как это работает и как аудируемые доказательства его раскрывают, чтобы понять, как сети и исследователи на самом деле его выявляют.

Отсутствие или неадекватность раскрытий информации#

Розыгрыши, рекламные статьи и любые страницы, представляющие спонсируемый контент как редакционный, обычно требуют какой-либо формы раскрытия информации. И политика самой сети, и, в США, рекомендации FTC применяются независимо друг от друга. Страница может пройти автоматическую проверку сети и всё ещё нарушать правила FTC, и наоборот. Розыгрыши несут свой собственный слой требований на уровне штата и страны, и правила действительно различаются в зависимости от географии, а не следуют одному глобальному стандарту.

Практическое решение — видимое, честно сформулированное раскрытие информации в верхней части страницы, а не закопанное в футере шестипунктовым шрифтом. Проверяющие оценивают расположение и читаемость, а не просто наличие.

Запрещённые категории и контент#

Каждая сеть публикует список запрещённых или ограниченных категорий, и они различаются от сети к сети. То, что является ограниченной, но разрешённой категорией на одной платформе (определённые подвертикали nutra, криптовалюты, некоторые финансовые продукты), может быть полностью запрещено на другой. Предположение, что категория допустима, потому что она хорошо работала в другой сети, — распространённая и предотвратимая ошибка. Проверяйте актуальную опубликованную политику конкретной сети, прежде чем строить кампанию вокруг новой вертикали, а не делайте выводы на основе живой рекламы конкурента о том, что категория должна быть одобрена.

Нарушение прав на товарный знак и имитация бренда#

Лендинги или креативы, которые подразумевают аффилированность с известным брендом (использование названия компании, логотипа или домена-двойника) без разрешения, приводят к быстрым блокировкам и, в более серьёзных случаях, к юридическим рискам, отдельным от отношений с сетью. Это сильно пересекается со схемами копирования лендингов, за которыми активно следят сети и команды по защите брендов. Наша статья о нарушении прав на товарный знак в рекламе объясняет, что пересекает черту, а что является законным сравнительным или общим использованием терминов.

Дублирование и кража креативов#

Менее обсуждаемый триггер: отправка креатива, который является почти точной копией живой рекламы другого рекламодателя, будь то умышленное копирование или результат работы неопытного медиабаера, слишком близко повторяющего увиденное. Сети проводят проверки на сходство изображений и заголовков, отчасти из-за своих обязательств по защите интеллектуальной собственности рекламодателей, отчасти чтобы предотвратить очевидное мошенничество. Обнаруженный дубликат не всегда заканчивается блокировкой, но обычно означает отклонение креатива и, при повторном случае, более пристальное внимание ко всему остальному в аккаунте.

Более безопасный подход — рассматривать креативы конкурентов как материал для исследования, а не как шаблон для копирования. Изучите, почему угол работает (зацепка, конкретное утверждение, выбор изображения), и создайте свою собственную версию с фактическим подтверждением для вашего оффера, вместо того чтобы просто менять логотип в чужой рекламе. Наше руководство о том, как находить выигрышные углы для нативной рекламы, охватывает это различие между изучением паттерна и копированием актива.

Подозрительные сигналы на уровне аккаунта#

Помимо любого отдельного креатива, сети отслеживают паттерны на уровне аккаунта: уровень возвратов, уровень оспариваний платежей, необычно высокое несоответствие между кликами и конверсиями по сравнению с нормами категории, а также сигналы качества трафика, указывающие на кликфрод или покупку кликов вместо реальных нативных показов. Одна неудачная кампания редко вызывает это сама по себе. Паттерн, наблюдаемый в нескольких кампаниях, — вызывает, и его сложнее обжаловать, потому что это воспринимается как структурная проблема в работе аккаунта, а не как единичная ошибка.

Не пытайтесь обойти блокировку новым аккаунтом#

Создание второго аккаунта под другим именем или юридическим лицом, чтобы обойти приостановку, — распространённый инстинкт и плохая идея. Сети связывают аккаунты по платёжным реквизитам, цифровым отпечаткам устройств, доменам и даже сходству креативов. Обнаруженная попытка обхода, как правило, ужесточает реакцию, а не сбрасывает её, иногда доходя до чёрного списка юридического лица, который будет преследовать вас при будущих попытках. Если блокировка кажется несправедливой, процесс апелляции, каким бы медленным он ни был, — это путь, который не рискует сделать ситуацию необратимо хуже.

Что на самом деле происходит при блокировке#

Степень серьёзности блокировки варьируется. Некоторые сети приостанавливают конкретную кампанию или креатив до выяснения — это исправимо после правок и повторной отправки. Другие приостанавливают весь аккаунт, замораживают ожидающие выплаты и требуют официальной апелляции с документацией. Немногие вносят базовое юридическое лицо или платёжные реквизиты в чёрный список — с этим гораздо сложнее работать, и это будет преследовать вас при создании нового аккаунта под новым именем, если команда по борьбе с мошенничеством сети обнаружит связь.

Прежде чем обжаловать что-либо, соберите конкретику: какой именно креатив или лендинг вызвал блокировку, какое именно нарушение политики было указано и что изменилось (если вообще изменилось) по сравнению с ранее одобренным. Сети гораздо лучше реагируют на конкретную, подкреплённую доказательствами апелляцию, чем на общее сообщение «пожалуйста, пересмотрите решение».

Как избежать этого с самого начала#

Краткий чек-лист перед запуском помогает выявить большинство перечисленных выше проблем до того, как они обойдутся вам аккаунтом:

• Прочтите актуальную политику конкретной сети для вашей вертикали, а не общие сводки с форумов или старые посты в блогах.
• Убедитесь, что каждое утверждение на лендинге и в креативе вы сможете защитить, если вас спросят.
• Добавьте раскрытия информации, которые видны и читаемы, а не просто технически присутствуют.
• Никогда не показывайте проверяющим страницу, отличную от той, что видят реальные пользователи.
• Проверьте уровень возвратов и оспариваний платежей по базовому офферу перед масштабированием объёмов через него.
• Сохраняйте документацию (скриншоты, письма с одобрением) того, что было одобрено, на случай, если при последующей проверке это оспорят.

Как исследования помогают перед запуском#

Одна недооценённая проверка перед запуском нового угла: посмотрите, что уже успешно работает в вашей вертикали и как долго это остаётся активным. Рекламодатель, чей креатив работает без изменений неделями, по определению, прошёл текущие проверки соответствия сети более одного раза. OpenAdLibrary позволяет проверить наблюдаемую длительность показа и историю креативов по сети и вертикали. Это полезная проверка здравомыслия для вашего собственного угла перед тем, как вкладывать в него бюджет, помимо самостоятельного изучения опубликованной политики.