Miten suosituswidgetit valitsevat näyttämänsä mainokset

Sisältösuosituswidgeti, eli artikkelin alla oleva "saatat pitää myös" -laatikko, päättää, mitä mainoksia näyttää reaaliaikaisen huutokaupan kautta, joka luokittelee kelvolliset mainokset ennustetun sitoutumisarvon perusteella, ei vain korkeimman tarjouksen. Verkoston mainospalvelin yhdistää mainostajan tarjouksen ennustettuun klikkausasteeseen kyseiselle lukijalle ja sijoitukselle, ja mikä tahansa yhdistelmä tuottaa kustantajalle korkeimman odotetun tulon, voittaa paikan, kaikki sivun latautumiseen kuluvaan aikaan.

Tässä on todellinen sekvenssi ja se, mikä määrittää, minkä tietyn mainoksen näet verrattuna viereesi istuvaan henkilöön.

Pyyntö-renderöinti-sekvenssi#

1. Lataat kustantajan sivun. Sivulle upotettu skripti (Taboolalta, Outbrain/Teadsilta, MGID:ltä, Revcontentilta tai toiselta verkostolta) käynnistyy sivun renderöityessä.
2. Widget pyytää mainoksia verkoston mainospalvelimelta. Tämä pyyntö sisältää kontekstuaalisia signaaleja: sivun aiheen ja kategorian, laitteesi tyypin, karkean sijaintisi ja usein käyttäytymiseen liittyviä signaaleja, jotka on sidottu evästeeseen tai laitetunnukseen, jos olet aiemmin vuorovaikuttanut verkoston kanssa.
3. Mainospalvelin käynnistää huutokaupan kelvollisten kampanjoiden kesken. Jokaisesta mainostajasta, joka kohdentaa kyseiseen sijaintiin, laitteeseen ja kontekstiin, tulee ehdokas. Tämä on natiivimainoksen huutokauppa, ja se tapahtuu millisekunneissa.
4. Jokainen ehdokasmainos luokitellaan, ei vain tarjouksen, vaan tarjouksen kerrottuna ennustetulla klikkausasteella kyseiselle käyttäjälle ja kontekstille. Tästä syystä alempi tarjoaja, jolla on erittäin relevantti, korkean CTR:n mainos, voi voittaa korkeamman tarjoajan geneerisen mainoksen. Verkosto optimoi omaa tuloa sivunäyttöä kohden, mikä palkitsee mainoksia, joita ihmiset todennäköisesti klikkaavat.
5. Voittavat mainokset renderöityvät widgettiin, tyypillisesti useita kerralla täyttäen suositusruudukon yhdessä kustantajan aitojen toimituksellisten suositusten kanssa.
6. Klikkauksesi (tai sen puuttuminen) palautuu järjestelmään, tarkentaen ennustettua CTR:ää kyseiselle mainokselle, kontekstille ja usein kyseiselle lukijalle eteenpäin.

Mikä todella ohjaa luokittelua#

Kontekstuaaliset signaalit ovat tärkeimpiä ensimmäisille käyttäjille tai uloskirjautuneille. Ilman paljoa käyttäytymishistoriaa verkosto nojautuu kontekstuaaliseen kohdentamiseen, yhdistäen mainoksen kategorian artikkelin aiheeseen. Henkilökohtaisen talouden artikkeli todennäköisemmin nostaa esiin rahoitus- tai vakuutusmainoksen kuin satunnaisen kodintavaramainoksen, koska tämä yhdistelmä on historiallisesti suoriutunut paremmin koko verkoston tietokannassa.

Käyttäytymisen signaalit ottavat vallan, kun rakennat selaushistoriaa. Jos verkoston evästeellä tai laitetunnuksella on havaittu, että olet aiemmin klikannut matkailumainoksia, matkailumainostajat tulevat kilpailukykyisemmiksi juuri sinun näyttöjäsi varten, jopa liittymättömällä artikkelisivulla. Tämä on lähempänä sitä, kuinka tarjontapuolen alusta kohdentaa yleisöjä laajemmassa ohjelmallisessa ostossa.

Laite ja sijainti suodattavat kelvollisen joukon ennen kuin luokittelu edes alkaa. Mainostaja, joka kohdentaa vain mobiilikäyttäjiin tietyllä maalla, ei koskaan päädy huutokauppaan muualla olevan työpöytälukijan kohdalla, riippumatta tarjouksesta.

Ennustettu CTR on mallipohjainen ja jatkuvasti päivittyvä. Jokainen verkosto käyttää omia koneoppimismallejaan arvioidakseen, kuinka todennäköisesti tiettyä mainosta klikataan tietyltä lukijalta tietyssä kontekstissa. Tämä ennuste, ei raaka tarjous, on yleensä suurempi tekijä siinä, kuka voittaa, minkä vuoksi hyvin laadittu otsikko ja kuva voivat päihittää paljon suuremman budjetin.

Taajuus- ja tuoreuskattojen vaikutus kelpoisuuteen. Verkostot yleensä välttävät näyttämästä sinulle täsmälleen samaa mainosta toistuvasti lyhyessä ajassa, sekä suojelemaan lukijakokemusta että koska kuluneen, liian usein näytetyn mainoksen ennustettu CTR luonnollisesti heikkenee. Tämä on osasyy siihen, miksi mainostajat kiertävät useita mainosluovia yhden kampanjan sisällä.

Missä otsikkohuutokauppa ja tarjontapolut sopivat yhteen#

Verkostoissa, jotka jälleenmyyvät inventaaria laajempien ohjelmallisten putkien kautta, useampi kuin yksi kysyntälähde voi kilpailla samasta widget-paikasta samanaikaisesti, asetelma, joka muistuttaa otsikkohuutokauppaa perinteisessä näyttömainonnassa. Kustantajan inventaaria hallinnoiva tarjontapuolen alusta voi reitittää yhden mainospyynnön useille mahdollisille ostajille ennen kuin widget renderöityy. Tämä on yksi syy siihen, miksi natiivimainosten toimitusketju voi sisältää enemmän välittäjiä kuin yksinkertainen "mainostaja maksaa kustantajalle" -malli antaa ymmärtää, ja miksi saman paikan voi täyttää eri verkostojen kysyntä riippuen hetkestä.

Tämä jälleenmyyty-inventaaria-kerros on myös syy siihen, miksi sen tunnistaminen, mikä verkosto todella tarjosi näkemäsi mainoksen, ei ole aina ilmeistä pinnasta. Widget, joka on brändätty yhden verkoston sijoitukselle, voi käytännössä täyttyä kumppanin reitittämästä kysynnästä. Jos teet kilpailututkimusta ja verkoston attribuutio on tärkeä analyysillesi, kannattaa lukea widgetin näkyvän brändäyksen ohi vahvistaakseen todellisen tarjontapolun, mikä on juuri sellainen yksityiskohta, jonka toimitusketjun jäljitys on suunniteltu paljastamaan, eikä jotain, mitä voit arvioida pelkästään sivulta.

Mitä tämä tarkoittaa mainostajille, jotka yrittävät voittaa enemmän huutokauppoja#

Koska ennustetulla CTR:llä on niin paljon painoarvoa, muutama käytännön vipu liikuttaa mahdollisuuksiasi voittaa paikka nostamatta pelkästään tarjoustasi:

• Sovita luova sisältö sijoituksen todennäköiseen kontekstiin. Mainoksen kulma, joka luonnistuu luettavaksi toimituksellisen sisällön vieressä, sen sijaan että näyttäisi ilmeiseltä keskeytykseltä, saa yleensä korkeamman ennustetun CTR:n, koska se muistuttaa enemmän sitä, mitä lukija tuli sivulle.
• Käytä useita luovia variantteja yhden kampanjan sisällä. Koska mallin ennuste on spesifinen kullekin luovalle ja kontekstiyhdistelmälle, yksi mainos rajoittaa sinua yhteen datapisteeseen. Useat variantit antavat algoritmin löytää, mikä suoriutuu parhaiten millekin yleisösegmentille, ja antavat sinun poistaa ne, joita se ei suosi.
• Päivitä luova sisältö ennen kuin suorituskyky heikkenee. Koska taajuus ja tuoreus vaikuttavat ennustettuun CTR:ään, mainos, joka voitti johdonmukaisesti kuukausi sitten, voi hiljaa hävitä huutokauppoja tänään yksinkertaisesti liiallisesta altistumisesta samalle yleisölle, jopa muuttumattomalla tarjouksella.
• Kohdenna tiukasti laajan sijaan. Kampanja, joka on kelvollinen jokaiselle sijainnille ja laitteelle, laimentaa omaa keskimääräistä ennustettua CTR:ään kilpailemalla konteksteissa, joissa se ei suoriudu hyvin. Kelpoisuuden kaventaminen siihen, missä luova sisältö todella resonoi, nostaa sen voittoprosenttia konteksteissa, joilla on väliä.
• Tarkkaile, mikä selviää huutokaupasta toistuvasti. Mainos, joka on edelleen käynnissä useiden viikkojen jälkeen tietyllä verkostolla, on määritelmällisesti jatkanut tarpeeksi huutokauppojen voittamista oikeuttaakseen mainostajansa jatkavan kulutuksen. Se on vahvempi signaali siitä, mitä malli palkitsee kuin mikään teoria algoritmista.

Miksi sama artikkeli näyttää eri mainoksia eri lukijoille#

Jos sinä ja kollegasi avaatte saman artikkelin samaan aikaan, näette usein eri mainoksia widgetissä. Se on odotettavaa, ei häiriö. Eri sijainti, laite, selaushistoria ja jopa se tietty millisekunti, jolloin huutokauppa suoritetaan, voivat kaikki siirtää sitä, mikä ehdokas voittaa. Kustantajat hyötyvät tästä personoinnista, koska se nostaa keskimääräistä ennustettua CTR:ää koko yleisössä, mikä on se todellinen mittari, jota algoritmi optimoi.

Miten OpenAdLibrary auttaa#

Koska algoritmi palkitsee luovia sisältöjä, joilla on vahva ennustettu sitoutuminen, sen tutkiminen, mikä jo voittaa kyseisen huutokaupan toistuvasti, eli mainokset, jotka ovat pysyneet käynnissä viikkoja, on yksi suorimmista tavoista käänteisesti suunnitella, mitä tietyn verkoston malli palkitsee. OpenAdLibraryn mainostiedustelutyökalut antavat sinun suodattaa verkoston, vertikaalin ja pitkäikäisyyden mukaan nähdäksesi, mitkä luovat sisällöt jatkavat tuon kynnyksen ylittämistä tuotannossa, sen sijaan että arvaisit, mitä malli suosii.

Lyhyt versio#

Suosituswidgetin mainospaikan voittaa reaaliaikainen huutokauppa, joka punnitsee tarjousta ja ennustettua sitoutumista yhdessä, päivittyen kontekstuaalisten ja käyttäytymiseen perustuvien signaalien perusteella jokaisella sivulatauksella. Sen yhdistelmän ymmärtäminen, sen sijaan että olettaisi sen olevan yksinkertainen korkeimman tarjouksen antajan huutokauppa, on ero luovan sisällön kirjoittamisessa, joka vain tarjoaa hyvin, ja luovan sisällön, jota algoritmi todella haluaa näyttää.

Se selittää myös kuvion, joka kompastuttaa monia mainostajia, jotka ovat uusia kanavassa: kampanja, joka suoriutui hyvin ensimmäisen viikon ja sitten hiljaisesti liukui toimituksessa ilman muutosta tarjoukseen. Mikään ei rikkoontunut. Ennustettu CTR, joka teki luovasta sisällöstä kilpailukykyisen, heikkeni yksinkertaisesti, kun enemmän kelvollisesta yleisöstä oli jo nähnyt sen, ja huutokauppa alkoi suosia tuoreempia ehdokkaita sen sijaan. Tuon laskun käsitteleminen signaalina päivittää luova sisältö, sen sijaan että se olisi signaali siitä, että verkosto tai tarjous lakkaisi toimimasta, on yleensä oikea tulkinta.