Πώς τα Widget Προτάσεων Επιλέγουν τις Διαφημίσεις που Βλέπετε

Ένα widget προτάσεων περιεχομένου, το πλαίσιο "μπορεί επίσης να σας αρέσει" κάτω από ένα άρθρο, αποφασίζει ποιες διαφημίσεις θα εμφανίσει μέσω μιας δημοπρασίας σε πραγματικό χρόνο που κατατάσσει τα επιλέξιμα δημιουργήματα με βάση την προβλεπόμενη αξία δέσμευσης, όχι μόνο την υψηλότερη προσφορά. Ο διακομιστής διαφημίσεων του δικτύου συνδυάζει την προσφορά του διαφημιζόμενου με ένα προβλεπόμενο ποσοστό κλικ για τον συγκεκριμένο αναγνώστη και τοποθέτηση, και όποιος συνδυασμός παράγει το υψηλότερο αναμενόμενο έσοδο για τον εκδότη κερδίζει τη θέση, όλα στο χρόνο που χρειάζεται η σελίδα να φορτώσει.

Ακολουθεί η πραγματική ακολουθία και τι καθορίζει ποια συγκεκριμένη διαφήμιση βλέπετε εσείς έναντι του ατόμου που κάθεται δίπλα σας.

Η ακολουθία από το αίτημα έως την απόδοση#

1. Φορτώνετε μια σελίδα εκδότη. Ένα σενάριο ενσωματωμένο στη σελίδα (από Taboola, Outbrain/Teads, MGID, Revcontent ή άλλο δίκτυο) ενεργοποιείται καθώς η σελίδα αποδίδεται.
2. Το widget ζητά διαφημίσεις από τον διακομιστή διαφημίσεων του δικτύου. Αυτό το αίτημα μεταφέρει σήματα πλαισίου: το θέμα και την κατηγορία της σελίδας, τον τύπο της συσκευής σας, την κατά προσέγγιση τοποθεσία σας και συχνά σήματα συμπεριφοράς συνδεδεμένα με ένα cookie ή αναγνωριστικό συσκευής εάν έχετε αλληλεπιδράσει με το δίκτυο στο παρελθόν.
3. Ο διακομιστής διαφημίσεων εκτελεί μια δημοπρασία μεταξύ επιλέξιμων καμπανιών. Κάθε διαφημιζόμενος που στοχεύει εκείνη τη γεωγραφική περιοχή, συσκευή και πλαίσιο γίνεται υποψήφιος. Αυτή είναι η δημοπρασία native διαφημίσεων, και συμβαίνει σε χιλιοστά του δευτερολέπτου.
4. Κάθε υποψήφια διαφήμιση κατατάσσεται, όχι μόνο με βάση την προσφορά, αλλά με βάση την προσφορά πολλαπλασιασμένη με ένα προβλεπόμενο ποσοστό κλικ για τον συγκεκριμένο χρήστη και πλαίσιο. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο ένας προσφέρων με χαμηλότερη προσφορά αλλά με ένα πολύ σχετικό, υψηλού CTR δημιούργημα μπορεί να νικήσει έναν προσφέροντα με υψηλότερη προσφορά αλλά με ένα γενικό δημιούργημα. Το δίκτυο βελτιστοποιεί για το δικό του εισόδημα ανά προβολή σελίδας, το οποίο ανταμείβει τις διαφημίσεις που είναι πιθανό πραγματικά να κάνουν κλικ οι άνθρωποι.
5. Οι νικήτριες διαφημίσεις αποδίδονται στο widget, συνήθως πολλές ταυτόχρονα γεμίζοντας το πλέγμα προτάσεων μαζί με γνήσιες ενημερωτικές προτάσεις από τον εκδότη.
6. Το κλικ σας (ή η έλλειψή του) τροφοδοτεί πίσω στο σύστημα, βελτιώνοντας το προβλεπόμενο CTR για εκείνη τη διαφήμιση, εκείνο το πλαίσιο και συχνά τον συγκεκριμένο αναγνώστη στο μέλλον.

Τι οδηγεί πραγματικά την κατάταξη#

Τα συμφραζόμενα σήματα έχουν τη μεγαλύτερη σημασία για αναγνώστες που είναι για πρώτη φορά ή αποσυνδεδεμένοι. Χωρίς πολύ ιστορικό συμπεριφοράς, το δίκτυο βασίζεται στη συμφραζόμενη στοχευτικότητα, αντιστοιχίζοντας την κατηγορία μιας διαφήμισης με το θέμα του άρθρου. Ένα άρθρο προσωπικών οικονομικών είναι πιο πιθανό να εμφανίσει μια διαφήμιση οικονομικών ή ασφάλισης παρά μια τυχαία διαφήμιση είδων σπιτιού, επειδή αυτός ο συνδυασμός έχει ιστορικά αποδώσει καλύτερα σε όλο το σύνολο δεδομένων του δικτύου.

Τα σήματα συμπεριφοράς παίρνουν τον έλεγχο καθώς δημιουργείτε ένα ιστορικό περιήγησης. Εάν το cookie ή το αναγνωριστικό συσκευής του δικτύου σας έχει δει να κάνετε κλικ σε διαφημίσεις ταξιδιού στο παρελθόν, οι διαφημιζόμενοι του ταξιδιού γίνονται πιο ανταγωνιστικοί για τις εντυπώσεις σας συγκεκριμένα, ακόμα και σε μια άσχετη σελίδα άρθρου. Αυτό είναι πιο κοντά στο πώς μια πλατφόρμα πλευράς ζήτησης στοχεύει κοινά σε ευρύτερες προγραμματισμένες αγορές.

Η συσκευή και η γεωγραφική θέση φιλτράρουν τον επιλέξιμο χώρο πριν ακόμα ξεκινήσει η κατάταξη. Ένας διαφημιζόμενος που στοχεύει μόνο χρήστες κινητών σε μια συγκεκριμένη χώρα δεν μπαίνει ποτέ στη δημοπρασία για έναν αναγνώστη σταθερού υπολογιστή αλλού, ανεξάρτητα από την προσφορά.

Το προβλεπόμενο CTR οδηγείται από μοντέλα και ενημερώνεται συνεχώς. Κάθε δίκτυο εκτελεί τα δικά του μοντέλα μηχανικής μάθησης που εκτιμούν πόσο πιθανό είναι μια δεδομένη διαφήμιση να λάβει κλικ από έναν δεδομένο αναγνώστη σε ένα δεδομένο πλαίσιο. Αυτή η πρόβλεψη, όχι η ακατέργαστη προσφορά, είναι συνήθως ο μεγαλύτερος παράγοντας στο ποιος κερδίζει, γι' αυτό και ένα καλά σχεδιασμένο τίτλο και εικόνα μπορεί να ξεπεράσουν έναν πολύ μεγαλύτερο προϋπολογισμό.

Τα όρια συχνότητας και φρεσκάδας επηρεάζουν το τι είναι επιλέξιμο. Τα δίκτυα γενικά αποφεύγουν να σας εμφανίζουν το ίδιο ακριβώς δημιούργημα επανειλημμένα σε ένα σύντομο παράθυρο, τόσο για να προστατεύσουν την εμπειρία του αναγνώστη όσο και επειδή το προβλεπόμενο CTR μιας μπαγιάτικης, υπερβολικά εμφανιζόμενης διαφήμισης φθίνει φυσιολογικά. Αυτό είναι μέρος του λόγου για τον οποίο οι διαφημιζόμενοι περιστρέφουν πολλαπλές παραλλαγές δημιουργήματος διαφήμισης μέσα σε μια καμπάνια.

Πού ταιριάζουν το header bidding και οι διαδρομές προσφοράς#

Σε δίκτυα που πουλούν ξανά αποθέματα μέσω ευρύτερων προγραμματισμένων αγωγών, περισσότερες από μία πηγές ζήτησης μπορούν να ανταγωνιστούν για το ίδιο slot widget ταυτόχρονα, μια ρύθμιση παρόμοια με το header bidding στην παραδοσιακή προβολή. Η πλατφόρμα πλευράς προσφοράς που διαχειρίζεται το απόθεμα του εκδότη μπορεί να δρομολογήσει ένα μόνο αίτημα διαφήμισης σε πολλούς πιθανούς αγοραστές πριν από την απόδοση του widget. Αυτός είναι ένας λόγος για τον οποίο η αλυσίδα εφοδιασμού native διαφημίσεων μπορεί να περιλαμβάνει περισσότερους μεσάζοντες από ό, τι υποδηλώνει ένα απλό μοντέλο "ο διαφημιζόμενος πληρώνει τον εκδότη", και γιατί το ίδιο slot μπορεί να γεμίσει από ζήτηση διαφορετικών δικτύων ανάλογα με τη στιγμή.

Αυτό το στρώμα επαναπωλούμενου αποθέματος είναι επίσης ο λόγος για τον οποίο η αναγνώριση του ποιου δικτύου εξυπηρέτησε πραγματικά μια διαφήμιση που κοιτάτε δεν είναι πάντα προφανής από την επιφάνεια. Ένα widget με επωνυμία μιας τοποθέτησης ενός δικτύου μπορεί, στην πράξη, να γεμίσει από ζήτηση που δρομολογείται από έναν συνεργάτη. Εάν κάνετε ανταγωνιστική έρευνα και η απόδοση του δικτύου έχει σημασία για την ανάλυσή σας, αξίζει να διαβάσετε πέρα από την ορατή επωνυμία του widget για να επιβεβαιώσετε την πραγματική διαδρομή εξυπηρέτησης, που είναι ακριβώς το είδος λεπτομέρειας που έχει σχεδιαστεί να αποκαλύψει ένα ίχνος αλυσίδας εφοδιασμού παρά κάτι που μπορείτε να δείτε με το μάτι μόνο από τη σελίδα.

Τι σημαίνει αυτό για τους διαφημιζόμενους που προσπαθούν να κερδίσουν περισσότερες δημοπρασίες#

Δεδομένου ότι το προβλεπόμενο CTR έχει τόσο μεγάλο βάρος, μερικοί πρακτικοί μοχλοί μετακινούν τις πιθανότητές σας να κερδίσετε το slot χωρίς απλώς να αυξήσετε την προσφορά σας:

• Ταιριάξτε το δημιούργημα με το πιθανό πλαίσιο της τοποθέτησης. Μια γωνία διαφήμισης που διαβάζεται φυσικά δίπλα σε ενημερωτικό περιεχόμενο, αντί να μοιάζει με μια προφανή διακοπή, τείνει να αποκτά υψηλότερο προβλεπόμενο CTR επειδή μοιάζει περισσότερο με αυτό για το οποίο ο αναγνώστης ήρθε στη σελίδα.
• Εκτελέστε πολλαπλές παραλλαγές δημιουργήματος μέσα σε μια καμπάνια. Δεδομένου ότι η πρόβλεψη του μοντέλου είναι συγκεκριμένη για κάθε ζεύγος δημιουργήματος και πλαισίου, μια μόνο διαφήμιση σας περιορίζει σε ένα σημείο δεδομένων. Πολλές παραλλαγές επιτρέπουν στον αλγόριθμο να βρει ποια αποδίδει καλύτερα για ποιο τμήμα κοινού και σας επιτρέπουν να αποσύρετε αυτές που δεν ευνοεί.
• Ανανεώστε το δημιούργημα πριν η απόδοση φθίνει. Επειδή η συχνότητα και η φρεσκάδα επηρεάζουν το προβλεπόμενο CTR, μια διαφήμιση που κέρδιζε σταθερά πριν από ένα μήνα μπορεί σιωπηρά να χάνει δημοπρασίες σήμερα απλώς από υπερβολική έκθεση στο ίδιο κοινό, ακόμα και με αμετάβλητη προσφορά.
• Στοχεύστε στενά παρά ευρέως. Μια καμπάνια επιλέξιμη για κάθε γεωγραφική περιοχή και συσκευή αραιώνει το δικό της μέσο προβλεπόμενο CTR ανταγωνιζόμενη σε πλαίσια όπου δεν αποδίδει καλά. Ο περιορισμός της επιλεξιμότητας εκεί όπου το δημιούργημα πραγματικά αντιδρά αυξάνει το ποσοστό νίκης στα πλαίσια που έχουν σημασία.
• Παρακολουθήστε τι επιβιώνει ήδη επανειλημμένα στη δημοπρασία. Μια διαφήμιση που παραμένει ενεργή μετά από αρκετές εβδομάδες σε ένα δεδομένο δίκτυο έχει, εξ ορισμού, συνεχίσει να κερδίζει αρκετές δημοπρασίες για να δικαιολογήσει τη συνεχιζόμενη δαπάνη του διαφημιζόμενου της. Αυτό είναι ένα ισχυρότερο σήμα για το τι ανταμείβει το μοντέλο από οποιαδήποτε θεωρία για τον αλγόριθμο.

Γιατί το ίδιο άρθρο εμφανίζει διαφορετικές διαφημίσεις σε διαφορετικούς αναγνώστες#

Εάν εσείς και ένας συνάδελφος ανοίξετε το ίδιο άρθρο ταυτόχρονα, συχνά θα δείτε διαφορετικές διαφημίσεις στο widget. Αυτό είναι αναμενόμενο, όχι βλάβη. Διαφορετική γεωγραφική θέση, συσκευή, ιστορικό περιήγησης και ακόμα και το συγκεκριμένο χιλιοστό του δευτερολέπτου που εκτελείται η δημοπρασία μπορούν όλα να μετατοπίσουν ποιος υποψήφιος κερδίζει. Οι εκδότες ωφελούνται από αυτήν την εξατομίκευση επειδή αυξάνει το μέσο προβλεπόμενο CTR σε όλο το κοινό τους, που είναι η πραγματική μετρική που βελτιστοποιεί ο αλγόριθμος.

Πώς βοηθά το OpenAdLibrary#

Δεδομένου ότι ο αλγόριθμος ανταμείβει δημιουργήματα με ισχυρή προβλεπόμενη δέσμευση, η μελέτη του τι κερδίζει ήδη επανειλημμένα εκείνη τη δημοπρασία, δηλαδή διαφημίσεις που έχουν παραμείνει ενεργές για εβδομάδες, είναι ένας από τους πιο άμεσους τρόπους για να αντιστρέψετε τη μηχανική του τι ανταμείβει το μοντέλο ενός δεδομένου δικτύου. Τα εργαλεία πληροφοριών διαφημίσεων του OpenAdLibrary σας επιτρέπουν να φιλτράρετε κατά δίκτυο, τομέα και μακροβιότητα για να δείτε ποια δημιουργήματα συνεχίζουν να ξεπερνούν αυτό το όριο στην παραγωγή, αντί να μαντεύετε τι προτιμά το μοντέλο.

Η σύντομη εκδοχή#

Το slot διαφήμισης ενός widget προτάσεων κερδίζεται από μια δημοπρασία σε πραγματικό χρόνο που ζυγίζει μαζί την προσφορά και την προβλεπόμενη δέσμευση, ανανεωμένη από συμφραζόμενα και σήματα συμπεριφοράς σε κάθε φόρτωση σελίδας. Η κατανόηση αυτού του συνδυασμού, παρά η υπόθεση ότι είναι μια απλή δημοπρασία υψηλότερου προσφέροντα, είναι η διαφορά μεταξύ του να γράφετε δημιουργήματα που απλώς προσφέρουν καλά και δημιουργήματα που ο αλγόριθμος θέλει πραγματικά να εμφανίσει.

Εξηγεί επίσης ένα μοτίβο που μπερδεύει πολλούς διαφημιζόμενους νέους στο κανάλι: μια καμπάνια που αποδίδει καλά την πρώτη εβδομάδα και μετά σιωπηρά ολισθαίνει στην παράδοση, χωρίς καμία αλλαγή στην προσφορά. Τίποτα δεν έσπασε. Το προβλεπόμενο CTR που έκανε το δημιούργημα ανταγωνιστικό απλώς φθίνει καθώς περισσότεροι από το επιλέξιμο κοινό το είχαν ήδη δει, και η δημοπρασία άρχισε να ευνοεί φρεσκότερους υποψηφίους αντ' αυτού. Η αντιμετώπιση αυτής της πτώσης ως σήμα για ανανέωση του δημιουργήματος, παρά ως σήμα ότι το δίκτυο ή η προσφορά σταμάτησε να λειτουργεί, είναι συνήθως η σωστή ανάγνωση.