Cách Các Widget Đề Xuất Lựa Chọn Quảng Cáo Bạn Thấy

Một widget đề xuất nội dung, hộp "bạn cũng có thể thích" dưới một bài viết, quyết định hiển thị quảng cáo nào thông qua một phiên đấu giá thời gian thực xếp hạng các hình thức sáng tạo đủ điều kiện theo giá trị tương tác dự đoán, không chỉ là giá thầu cao nhất. Máy chủ quảng cáo của mạng lưới kết hợp giá thầu của nhà quảng cáo với tỷ lệ nhấp chuột dự đoán cho người đọc và vị trí đặt cụ thể đó, và bất kỳ sự kết hợp nào tạo ra doanh thu kỳ vọng cao nhất cho nhà xuất bản sẽ thắng vị trí, tất cả diễn ra trong thời gian trang tải.

Đây là trình tự thực tế, và điều gì quyết định quảng cáo cụ thể nào bạn thấy so với người ngồi bên cạnh.

Trình tự từ yêu cầu đến hiển thị#

1. Bạn tải một trang của nhà xuất bản. Một tập lệnh nhúng trên trang (từ Taboola, Outbrain/Teads, MGID, Revcontent, hoặc một mạng lưới khác) được kích hoạt khi trang hiển thị.
2. Widget yêu cầu quảng cáo từ máy chủ quảng cáo của mạng lưới. Yêu cầu này mang theo các tín hiệu ngữ cảnh: chủ đề và danh mục của trang, loại thiết bị của bạn, vị trí gần đúng của bạn, và thường là các tín hiệu hành vi liên kết với cookie hoặc ID thiết bị nếu bạn đã tương tác với mạng lưới trước đó.
3. Máy chủ quảng cáo chạy một phiên đấu giá giữa các chiến dịch đủ điều kiện. Mọi nhà quảng cáo nhắm mục tiêu đến vị trí địa lý, thiết bị và ngữ cảnh đó trở thành ứng viên. Đây là phiên đấu giá quảng cáo native, và nó diễn ra trong vài mili giây.
4. Mỗi quảng cáo ứng viên được xếp hạng, không chỉ bởi giá thầu, mà bởi giá thầu nhân với tỷ lệ nhấp chuột dự đoán cho người dùng và ngữ cảnh cụ thể đó. Đây là lý do tại sao một bên đấu giá thấp hơn với hình thức sáng tạo có tính liên quan cao, CTR cao có thể đánh bại một bên đấu giá cao hơn với hình thức chung chung. Mạng lưới đang tối ưu hóa doanh thu của chính họ trên mỗi lượt xem trang, điều này thưởng cho các quảng cáo mà mọi người thực sự có khả năng nhấp vào.
5. Các quảng cáo chiến thắng hiển thị vào widget, thường là vài quảng cáo cùng lúc lấp đầy lưới đề xuất cùng với các đề xuất biên tập chính hãng từ nhà xuất bản.
6. Lần nhấp chuột (hoặc không nhấp) của bạn được phản hồi vào hệ thống, tinh chỉnh tỷ lệ nhấp chuột dự đoán cho quảng cáo đó, ngữ cảnh đó, và thường là người đọc cụ thể đó trong tương lai.

Điều gì thực sự thúc đẩy việc xếp hạng#

Các tín hiệu ngữ cảnh quan trọng nhất đối với người đọc lần đầu hoặc đã đăng xuất. Không có nhiều lịch sử hành vi, mạng lưới dựa vào nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh, khớp danh mục của quảng cáo với chủ đề của bài viết. Một bài viết về tài chính cá nhân có nhiều khả năng hiển thị một quảng cáo tài chính hoặc bảo hiểm hơn là một quảng cáo hàng gia dụng ngẫu nhiên, vì sự kết hợp đó trong lịch sử đã hoạt động tốt hơn trên toàn bộ tập dữ liệu của mạng lưới.

Các tín hiệu hành vi tiếp quản khi bạn xây dựng lịch sử duyệt web. Nếu cookie hoặc ID thiết bị của mạng lưới đã thấy bạn nhấp vào quảng cáo du lịch trước đó, các nhà quảng cáo du lịch trở nên cạnh tranh hơn cho các lượt hiển thị của bạn cụ thể, ngay cả trên một trang bài viết không liên quan. Điều này gần giống với cách một nền tảng phía cầu nhắm mục tiêu đối tượng trong việc mua programmatic rộng hơn.

Thiết bị và vị trí địa lý lọc nhóm đủ điều kiện trước khi việc xếp hạng bắt đầu. Một nhà quảng cáo chỉ nhắm mục tiêu người dùng di động ở một quốc gia cụ thể không bao giờ tham gia phiên đấu giá cho người đọc trên máy tính để bàn ở nơi khác, bất kể giá thầu.

Tỷ lệ nhấp chuột dự đoán được điều khiển bởi mô hình và liên tục cập nhật. Mỗi mạng lưới chạy các mô hình học máy riêng của mình để ước tính khả năng một quảng cáo nhất định được nhấp bởi một người đọc nhất định trong một ngữ cảnh nhất định. Dự đoán này, không phải giá thầu thô, thường là yếu tố lớn hơn trong việc ai thắng, đó là lý do tại sao một tiêu đề và hình ảnh được chế tác tốt có thể vượt trội hơn một ngân sách lớn hơn nhiều.

Giới hạn tần suất và độ mới ảnh hưởng đến những gì đủ điều kiện. Các mạng lưới thường tránh hiển thị cho bạn cùng một hình thức sáng tạo chính xác lặp đi lặp lại trong một khoảng thời gian ngắn, cả để bảo vệ trải nghiệm người đọc và vì tỷ lệ nhấp chuột dự đoán của một quảng cáo cũ, được hiển thị quá mức tự nhiên sẽ suy giảm. Đây là một phần lý do tại sao các nhà quảng cáo luân phiên nhiều biến thể hình thức sáng tạo quảng cáo bên trong một chiến dịch.

Nơi header bidding và các đường cung cấp phù hợp#

Trên các mạng lưới bán lại khoảng trống quảng cáo thông qua các kênh programmatic rộng hơn, nhiều hơn một nguồn cầu có thể cạnh tranh cho cùng một vị trí widget đồng thời, một thiết lập tương tự như header bidding trong hiển thị truyền thống. Nền tảng phía cung quản lý khoảng trống quảng cáo của nhà xuất bản có thể định tuyến một yêu cầu quảng cáo duy nhất đến một số người mua tiềm năng trước khi widget hiển thị. Đây là một lý do tại sao chuỗi cung ứng quảng cáo native có thể liên quan đến nhiều trung gian hơn mô hình đơn giản "nhà quảng cáo trả tiền cho nhà xuất bản" gợi ý, và tại sao cùng một vị trí có thể được lấp đầy bởi cầu từ các mạng lưới khác nhau tùy thuộc vào thời điểm.

Lớp khoảng trống được bán lại này cũng là lý do tại sao việc xác định mạng lưới nào thực sự phục vụ một quảng cáo bạn đang xem không phải lúc nào cũng rõ ràng từ bề mặt. Một widget được gắn thương hiệu là vị trí của một mạng lưới có thể, trên thực tế, được lấp đầy bởi cầu được định tuyến từ một đối tác. Nếu bạn đang nghiên cứu cạnh tranh và việc quy thuộc mạng lưới quan trọng đối với phân tích của bạn, đáng để đọc qua thương hiệu hiển thị của widget để xác nhận đường dẫn phục vụ thực tế, đó chính xác là loại chi tiết mà một dấu vết chuỗi cung ứng được xây dựng để hiển thị chứ không phải thứ gì bạn có thể nhìn bằng mắt thường từ trang.

Điều này có ý nghĩa gì đối với các nhà quảng cáo đang cố gắng thắng nhiều phiên đấu giá hơn#

Vì tỷ lệ nhấp chuột dự đoán có trọng lượng lớn, một vài đòn bẩy thực tế thay đổi tỷ lệ cược thắng vị trí của bạn mà không chỉ đơn giản là tăng giá thầu:

• Khớp hình thức sáng tạo với ngữ cảnh có khả năng của vị trí đặt. Một góc độ quảng cáo đọc tự nhiên bên cạnh nội dung biên tập, thay vì trông giống như một sự gián đoạn rõ ràng, có xu hướng đạt được tỷ lệ nhấp chuột dự đoán cao hơn vì nó giống hơn với những gì người đọc đến trang để tìm kiếm.
• Chạy nhiều biến thể hình thức sáng tạo bên trong một chiến dịch. Vì dự đoán của mô hình là cụ thể cho mỗi cặp hình thức sáng tạo và ngữ cảnh, một quảng cáo duy nhất giới hạn bạn ở một điểm dữ liệu. Một số biến thể cho phép thuật toán tìm ra biến thể nào hoạt động tốt nhất cho phân khúc đối tượng nào, và cho phép bạn loại bỏ những biến thể mà nó không ưu tiên.
• Làm mới hình thức sáng tạo trước khi hiệu suất suy giảm. Vì tần suất và độ mới ảnh hưởng đến tỷ lệ nhấp chuột dự đoán, một quảng cáo đã thắng nhất quán một tháng trước có thể âm thầm thua các phiên đấu giá ngày nay chỉ vì tiếp xúc quá mức với cùng một đối tượng, ngay cả với giá thầu không đổi.
• Nhắm mục tiêu chặt chẽ thay vì rộng rãi. Một chiến dịch đủ điều kiện cho mọi vị trí địa lý và thiết bị làm loãng tỷ lệ nhấp chuột dự đoán trung bình của chính nó bằng cách cạnh tranh trong các ngữ cảnh mà nó không hoạt động tốt. Thu hẹp điều kiện đủ đến nơi hình thức sáng tạo thực sự cộng hưởng sẽ nâng cao tỷ lệ thắng của nó trong các ngữ cảnh quan trọng.
• Xem những gì đã sống sót qua phiên đấu giá lặp đi lặp lại. Một quảng cáo vẫn còn sống sau vài tuần trên một mạng lưới nhất định, theo định nghĩa, đã tiếp tục thắng đủ phiên đấu giá để biện minh cho việc chi tiêu tiếp tục của nhà quảng cáo. Đó là một tín hiệu mạnh hơn về những gì mô hình thưởng so với bất kỳ lý thuyết nào về thuật toán.

Tại sao cùng một bài viết hiển thị các quảng cáo khác nhau cho các người đọc khác nhau#

Nếu bạn và một đồng nghiệp cùng mở cùng một bài viết cùng một lúc, bạn sẽ thường thấy các quảng cáo khác nhau trong widget. Điều đó là dự kiến, không phải lỗi. Vị trí địa lý, thiết bị, lịch sử duyệt web khác nhau, và thậm chí mili giây cụ thể mà phiên đấu giá chạy đều có thể thay đổi ứng viên nào thắng. Các nhà xuất bản hưởng lợi từ sự cá nhân hóa này vì nó nâng cao tỷ lệ nhấp chuột dự đoán trung bình trên toàn bộ đối tượng của họ, đó là chỉ số thực tế mà thuật toán đang tối ưu hóa.

Cách OpenAdLibrary hỗ trợ#

Vì thuật toán thưởng cho các hình thức sáng tạo có sự tương tác dự đoán mạnh mẽ, việc nghiên cứu những gì đã thắng phiên đấu giá đó lặp đi lặp lại, nghĩa là các quảng cáo đã duy trì trạng thái sống trong nhiều tuần, là một trong những cách trực tiếp nhất để đảo ngược kỹ thuật những gì mô hình của một mạng lưới nhất định thưởng. Các công cụ trí tuệ quảng cáo của OpenAdLibrary cho phép bạn lọc theo mạng lưới, lĩnh vực và độ dài thời gian tồn tại để xem hình thức sáng tạo nào tiếp tục vượt qua ngưỡng đó trong sản xuất, thay vì đoán xem mô hình ưa thích gì.

Phiên bản ngắn#

Vị trí quảng cáo của một widget đề xuất được thắng bởi một phiên đấu giá thời gian thực cân nhắc giá thầu và tương tác dự đoán cùng nhau, được làm mới bởi các tín hiệu ngữ cảnh và hành vi trên mỗi lần tải trang. Hiểu sự kết hợp đó, thay vì cho rằng đó là một phiên đấu giá người trả giá cao nhất đơn giản, là sự khác biệt giữa việc viết hình thức sáng tạo chỉ đấu giá tốt và hình thức sáng tạo mà thuật toán thực sự muốn hiển thị.

Nó cũng giải thích một mẫu hình khiến nhiều nhà quảng cáo mới vào kênh này vấp ngã: một chiến dịch hoạt động tốt trong tuần đầu tiên và sau đó âm thầm giảm trong phân phối, mà không có bất kỳ thay đổi nào đối với giá thầu. Không có gì hỏng. Tỷ lệ nhấp chuột dự đoán đã làm cho hình thức sáng tạo cạnh tranh đơn giản là suy giảm khi nhiều đối tượng đủ điều kiện đã nhìn thấy nó, và phiên đấu giá bắt đầu ưu tiên các ứng viên mới mẻ hơn. Coi sự suy giảm đó như một tín hiệu để làm mới hình thức sáng tạo, thay vì một tín hiệu rằng mạng lưới hoặc đề nghị ngừng hoạt động, thường là cách đọc đúng.