วิดเจ็ตแนะนำเนื้อหามีวิธีเลือกโฆษณาที่คุณเห็นอย่างไร

วิดเจ็ตแนะนำเนื้อหา หรือกล่อง "คุณอาจจะชอบ" ใต้บทความ ตัดสินใจว่าโฆษณาใดจะแสดงผ่านการประมูลแบบเรียลไทม์ที่จัดอันดับครีเอทีฟที่มีสิทธิ์ตามมูลค่าการมีส่วนร่วมที่คาดการณ์ไว้ ไม่ใช่แค่ราคาเสนอซื้อสูงสุด เซิร์ฟเวอร์โฆษณาของเครือข่ายจะรวมราคาเสนอซื้อของผู้โฆษณากับอัตราการคลิกที่คาดการณ์ไว้สำหรับผู้อ่านและตำแหน่งวางโฆษณาเฉพาะคนนั้น แล้วการผสมผสานใดที่สร้างรายได้ที่คาดว่าจะได้รับสูงสุดให้กับผู้เผยแพร่ก็จะชนะช่องโฆษณา นั่นทั้งหมดเกิดขึ้นภายในเวลาที่หน้าเว็บโหลด

นี่คือลำดับเหตุการณ์จริง และสิ่งที่กำหนดว่าโฆษณาเฉพาะอันใดที่คุณเห็นเทียบกับคนที่นั่งข้างๆ

ลำดับขั้นจากคำขอไปสู่การแสดงผล#

1. คุณโหลดหน้าผู้เผยแพร่ สคริปต์ที่ฝังอยู่ในหน้า (จาก Taboola, Outbrain/Teads, MGID, Revcontent หรือเครือข่ายอื่น) จะทำงานเมื่อหน้าเรนเดอร์
2. วิดเจ็ตขอโฆษณาจากเซิร์ฟเวอร์โฆษณาของเครือข่าย คำขอนี้พกพาสัญญาณเชิงบริบท: หัวข้อและหมวดหมู่ของหน้า ประเภทอุปกรณ์ของคุณ ตำแหน่งที่ตั้งคร่าวๆ ของคุณ และมักจะรวมถึงสัญญาณพฤติกรรมที่เชื่อมโยงกับคุกกี้หรือ ID อุปกรณ์หากคุณเคยมีปฎิสัมพันธ์กับเครือข่ายมาก่อน
3. เซิร์ฟเวอร์โฆษณา ดำเนินการประมูลระหว่างแคมเปญที่มีสิทธิ์ ผู้โฆษณาทุกคนที่กำหนดเป้าหมายไปยังตำแหน่งที่ตั้ง อุปกรณ์ และบริบทนั้น จะกลายเป็นผู้สมัคร นี่คือการประมูลโฆษณาเนทีฟ และมันเกิดขึ้นในหน่วยมิลลิวินาที
4. โฆษณาผู้สมัครแต่ละอันจะถูกจัดอันดับ ไม่ใช่แค่โดยราคาเสนอซื้อ แต่โดย (ราคาเสนอซื้อ) คูณกับ (อัตราการคลิกที่คาดการณ์ไว้สำหรับผู้ใช้เฉพาะคนนั้นและบริบทนั้น) นี่คือเหตุผลที่ผู้เสนอราคาที่ต่ำกว่าด้วยครีเอทีฟที่เกี่ยวข้องสูงและมี CTR สูงสามารถชนะผู้เสนอราคาที่สูงกว่าด้วยโฆษณาทั่วไปได้ เครือข่ายกำลังปรับแต่งเพื่อเพิ่มรายได้ต่อการแสดงผลของตนเอง ซึ่งให้รางวัลกับโฆษณาที่ผู้คนมีแนวโน้มจะคลิกจริงๆ
5. โฆษณาที่ชนะจะถูกเรนเดอร์ลงในวิดเจ็ต โดยทั่วไปจะหลายอันพร้อมกันเพื่อเติมเต็มกริดคำแนะนำ พร้อมกับคำแนะนำจากบรรณาธิการจริงๆ จากผู้เผยแพร่
6. การคลิกของคุณ (หรือการไม่คลิก) จะถูกป้อนกลับเข้าสู่ระบบ ปรับแต่งอัตราการคลิกที่คาดการณ์ไว้สำหรับโฆษณานั้น บริบทนั้น และบ่อยครั้งสำหรับผู้อ่านเฉพาะคนนั้นในอนาคต

อะไรที่ขับเคลื่อนการจัดอันดับจริงๆ#

สัญญาณเชิงบริบทสำคัญที่สุดสำหรับผู้อ่านครั้งแรกหรือผู้ที่ล็อกเอาท์ โดยไม่มีประวัติพฤติกรรมมาก เครือข่ายจะพึ่งพาการกำหนดเป้าหมายแบบอิงตามบริบท โดยจับคู่หมวดหมู่ของโฆษณากับหัวข้อของบทความ บทความเกี่ยวกับการเงินส่วนบุคคลมีแนวโน้มที่จะแสดงโฆษณาด้านการเงินหรือประกันมากกว่าโฆษณาสินค้าภายในบ้านทั่วไป เนื่องจากคู่นั้นในอดีตได้ทำผลงานได้ดีกว่าทั่วทั้งชุดข้อมูลของเครือข่าย

สัญญาณพฤติกรรมจะเข้ามาแทนที่เมื่อคุณสร้างประวัติการท่องเว็บขึ้นมา หากคุกกี้หรือ ID อุปกรณ์ของเครือข่ายเห็นว่าคุณคลิกโฆษณาเกี่ยวกับการเดินทางมาก่อน ผู้โฆษณาด้านการเดินทางจะแข่งขันได้มากขึ้นสำหรับการแสดงผลโฆษณาของคุณโดยเฉพาะ แม้จะอยู่ในหน้าบทความที่ไม่เกี่ยวข้องกัน นี่ใกล้เคียงกับวิธีที่เดมานด์-ไซด์แพลตฟอร์ม กำหนดเป้าหมายผู้ชมในการซื้อโปรแกรมเมติกที่กว้างขึ้น

อุปกรณ์และตำแหน่งที่ตั้งกรองกลุ่มผู้มีสิทธิ์ก่อนที่จะเริ่มจัดอันดับด้วยซ้ำ ผู้โฆษณาที่กำหนดเป้าหมายเฉพาะผู้ใช้มือถือในประเทศใดประเทศหนึ่งจะไม่เข้าร่วมการประมูลสำหรับผู้อ่านเดสก์ท็อปที่อยู่ที่อื่นเลย ไม่ว่าค่าเสนอซื้อจะเป็นเท่าใด

อัตราการคลิกที่คาดการณ์ไว้ถูกขับเคลื่อนโดยโมเดลและอัปเดตอย่างต่อเนื่อง เครือข่ายแต่ละแห่งรันโมเดลแมชชีนเลิร์นนิงของตนเองเพื่อประมาณความน่าจะเป็นที่ผู้ใช้นั้นจะคลิกโฆษณาที่กำหนดในบริบทที่กำหนด การคาดการณ์นี้ ไม่ใช่มูลค่าการเสนอราคาดิบ คือปัจจัยที่ใหญ่กว่าปกติในเรื่องใครจะชนะ นั่นคือเหตุผลที่หัวข้อและภาพที่ทำมาอย่างดีสามารถทำงานได้ดีกว่าการใช้งบประมาณที่ใหญ่กว่ามาก

ขีดจำกัดความถี่และความสดใหม่ส่งผลต่อสิ่งที่ถือว่ามีสิทธิ์ โดยทั่วไปเครือข่ายจะหลีกเลี่ยงการแสดงครีเอทีฟเดิมซ้ำๆ ให้คุณในเวลาสั้นๆ ทั้งเพื่อปกป้องประสบการณ์ผู้อ่านและเพราะว่าอัตราการคลิกที่คาดการณ์ไว้ของโฆษณาที่เก่าและแสดงซ้ำเกินไปจะลดลงตามธรรมชาติ นี่เป็นส่วนหนึ่งของเหตุผลที่ผู้โฆษณาหมุนเวียนครีเอทีฟโฆษณา หลายแบบภายในแคมเปญเดียว

ตรงไหนที่เฮดเดอร์บิดดิ้งและเส้นทางซัพพลายเข้ามาเกี่ยวข้อง#

บนเครือข่ายที่ขายปริมาณที่เหลือผ่านช่องทางโปรแกรมเมติกที่กว้างขึ้น ผู้ซื้อมากกว่าหนึ่งแหล่งสามารถแข่งขันกันเพื่อช่องวิดเจ็ตเดียวกันได้พร้อมกัน การตั้งค่าที่คล้ายคลึงกับเฮดเดอร์บิดดิ้ง ในดิสเพลย์แบบดั้งเดิม ซัพพลาย-ไซด์แพลตฟอร์ม ที่จัดการปริมาณผู้เผยแพร่อาจจะส่งคำขอโฆษณาเดียวไปยังผู้ซื้อที่เป็นไปได้หลายรายก่อนที่วิดเจ็ตจะเรนเดอร์ นี่เป็นเหตุผลหนึ่งที่ซัพพลายเชนโฆษณาเนทีฟ สามารถเกี่ยวข้องกับตัวกลางมากกว่าที่โมเดล "ผู้โฆษณาจ่ายเงินให้ผู้เผยแพร่" อย่างง่ายจะบอก และทำไมช่องเดียวกันจึงสามารถถูกเติมโดยดีมานด์จากเครือข่ายที่แตกต่างกันได้ขึ้นอยู่กับช่วงเวลานั้น

เลเยอร์ปริมาณที่ขายต่อนี้ยังเป็นเหตุผลว่าทำไมการระบุว่าเครือข่ายใดให้บริการโฆษณาที่คุณกำลังดูอยู่จริงๆ ไม่ใช่เรื่องชัดเจนเสมอไปจากผิวหน้า วิดเจ็ตที่แบรนด์ว่าเป็นตำแหน่งวางของเครือข่ายหนึ่งสามารถถูกเติมโดยดีมานด์ที่ถูกส่งต่อมาจากพาร์ทเนอร์ได้ในทางปฏิบัติ หากคุณกำลังทำการวิจัยแข่งขันและเรื่องเครือข่ายมีความสำคัญต่อการวิเคราะห์ของคุณ มันคุ้มค่าที่จะอ่านข้ามแบรนด์ดิ้งที่มองเห็นได้ของวิดเจ็ตเพื่อยืนยันเส้นทางการให้บริการจริง ซึ่งเป็นรายละเอียดแบบเดียวกับที่การติดตามซัพพลายเชนถูกสร้างขึ้นมาเพื่อเผยให้เห็น มากกว่าที่คุณจะมองดูจากหน้าเว็บอย่างเดียว

สิ่งนี้หมายถึงอะไรสำหรับผู้โฆษณาที่พยายามชนะการประมูลมากขึ้น#

เนื่องจากอัตราการคลิกที่คาดการณ์ไว้มีน้ำหนักมาก กลไกปฏิบัติจริงบางอย่างที่ปรับเปลี่ยนโอกาสในการชนะช่องโฆษณาโดยไม่ใช่เพียงแค่เพิ่มราคาเสนอซื้อ:

• จับคู่ครีเอทีฟกับบริบทที่เป็นไปได้ของตำแหน่งวาง มุมมองโฆษณาที่อ่านแล้วดูเป็นธรรมชาติต่อกับเนื้อหาบรรณาธิการ แทนที่จะดูเหมือนเป็นการขัดจังหวะที่ชัดเจน มีแนวโน้มที่จะได้รับอัตราการคลิกที่คาดการณ์ไว้สูงกว่า เพราะมันคล้ายกับสิ่งที่ผู้อ่านเข้ามาในหน้าดูมากกว่า
• รันครีเอทีฟหลายแบบภายในแคมเปญเดียว เนื่องจากการคาดการณ์ของโมเดลนั้นเฉพาะเจาะจงกับคู่ครีเอทีฟและบริบทแต่ละคู่ โฆษณาเดียวจะจำกัดคุณให้เหลือเพียงจุดข้อมูลจุดเดียว หลายแบบทำให้อัลกอริทึมพบว่าแบบใดทำงานได้ดีที่สุดสำหรับเซกเมนต์ผู้ชมใด และให้คุณเลิกใช้แบบที่มันไม่โปรดปราน
• รีเฟรชครีเอทีวก่อนที่ประสิทธิภาพจะลดลง เพราะความถี่และความสดใหม่ส่งผลต่ออัตราการคลิกที่คาดการณ์ไว้ โฆษณาที่ชนะการประมูลอย่างสม่ำเสมอเมื่อเดือนที่แล้วสามารถสูญเสียการประมูลไปอย่างเงียบๆ ในวันนี้ได้ เพียงเพราะถูกแสดงมากเกินไปต่อผู้ชมกลุ่มเดียวกัน แม้ว่ามูลค่าการเสนอซื้อจะไม่เปลี่ยนแปลง
• กำหนดเป้าหมายให้แน่นแคบแทนที่จะกว้าง แคมเปญที่มีสิทธิ์สำหรับทุกตำแหน่งที่ตั้งและอุปกรณ์จะทำให้อัตราการคลิกที่คาดการณ์ไว้โดยเฉลี่ยของตนเองจางลงโดยการแข่งขันในบริบทที่มันทำงานได้ไม่ดี การจำกัดสิทธิ์ให้เหลือเฉพาะบริบทที่ครีเอทีฟได้รับการตอบสนองจริงๆ จะเพิ่มอัตราการชนะในบริบทที่สำคัญ
• สังเกตว่าอะไรที่ยังคงรอดจากการประมูลซ้ำแล้วซ้ำเล่า โฆษณาที่ยังคงอยู่หลังจากผ่านไปหลายสัปดาห์บนเครือข่ายใดเครือข่ายหนึ่ง นิยามแล้วคือชนะการประมูลเพียงพอที่จะทำให้ค่าใช้จ่ายที่ผู้โฆษณายังจ่ายต่อไปอยู่นั้นสมเหตุสมผล นั่นเป็นสัญญาณที่แข็งแกร่งกว่าว่าโมเดลให้รางวัลกับอะไรเมื่อเทียบกับทฤษฎีใดๆ เกี่ยวกับอัลกอริทึม

เหตุผลที่บทความเดียวกันแสดงโฆษณาต่างกันให้ผู้อ่านต่างกัน#

หากคุณและเพื่อนร่วมงานเปิดบทความเดียวกันในเวลาเดียวกัน คุณมักจะเห็นโฆษณาต่างกันในวิดเจ็ต นั่นเป็นเรื่องที่คาดหมาย ไม่ใช่ความผิดพลาด ตำแหน่งที่ตั้ง อุปกรณ์ ประวัติการท่องเว็บที่ต่างกัน และแม้แต่มิลลิวินาทีเฉพาะที่การประมูลทำงาน สามารถเปลี่ยนได้ว่าผู้สมัครคนใดชนะ ผู้เผยแพร่ได้รับประโยชน์จากการปรับแต่งเฉพาะบุคคลนี้เพราะมันเพิ่มอัตราการคลิกที่คาดการณ์ไว้โดยเฉลี่ยในผู้ชมทั้งหมด ซึ่งเป็นเมตริกที่อัลกอริทึมกำลังปรับแต่งเพื่อหาค่าเหมาะสุด

OpenAdLibrary ช่วยอย่างไร#

เนื่องจากอัลกอริทึมให้รางวัลกับครีเอทีฟที่มีการมีส่วนร่วมที่คาดการณ์ไว้สูง การศึกษาว่าอะไรที่ชนะการประมูลนั้นซ้ำแล้วซ้ำเล่า หมายถึงโฆษณาที่ยังคงอยู่เป็นเวลาหลายสัปดาห์แล้ว เป็นหนึ่งในวิธีที่ตรงที่สุดในการถอดแบบย้อนกลับว่าอะไรที่โมเดลของเครือข่ายหนึ่งๆ ให้รางวัล เครื่องมือข่าวกรองโฆษณา ของ OpenAdLibrary ให้คุณกรองโดยเครือข่าย ภาคอุตสาหกรรม และระยะเวลาที่อยู่ เพื่อดูว่าครีเอทีฟใดยังคงผ่านเกณฑ์นั้นในการผลิตจริง แทนที่จะคาดเดาว่าโมเดลชอบอะไร

ฉบับย่อ#

ช่องโฆษณาของวิดเจ็ตคำแนะนำชนะโดยการประมูลแบบเรียลไทม์ที่ให้น้ำหนักระหว่างราคาเสนอซื้อและความมีส่วนร่วมที่คาดการณ์ไว้รวมกัน รีเฟรชโดยสัญญาณเชิงบริบทและพฤติกรรมทุกครั้งที่โหลดหน้าเว็บ การเข้าใจการผสมผสานนั้น แทนที่จะสมมติว่ามันเป็นการประมูลผู้เสนอราคาสูงสุดง่ายๆ คือความแตกต่างระหว่างการเขียนครีเอทีฟที่แค่เสนอราคาดี กับครีเอทีฟที่อัลกอริทึมต้องการแสดงจริงๆ

มันยังอธิบายรูปแบบที่ทำให้ผู้โฆษณาหลายคนที่ใหม่กับช่องทางนี้ติดขัด: แคมเปญที่ทำงานได้ดีในสัปดาห์แรกแล้วค่อยๆ ลดลงในการส่งมอบอย่างเงียบๆ โดยไม่มีการเปลี่ยนแปลงใดๆ กับราคาเสนอซื้อ ไม่มีอะไรพัง อัตราการคลิกที่คาดการณ์ไว้ที่ทำให้ครีเอทีฟแข่งขันได้นั้นแค่ลดลงเมื่อผู้ชมที่มีสิทธิ์มากขึ้นได้เห็นมันแล้ว และการประมูลเริ่มให้ความโปรดปรานกับผู้สมัครที่สดใหม่กว่าแทน การมองว่าการลดลงนั้นเป็นสัญญาณให้รีเฟรชครีเอทีฟ แทนที่จะเป็นสัญญาณว่าเครือข่ายหรือข้อเสนอหยุดทำงานแล้ว มักจะเป็นการอ่านสถานการณ์ที่ถูกต้อง