Πώς οι Εκδότες Μπορούν να Αποκλείσουν Κακές Διαφημίσεις (Εργαλεία & Έλεγχοι Δικτύων)

Οι εκδότες αποκλείουν κακές διαφημίσεις με ένα συνδυασμό ελέγχων από την πλευρά του δικτύου (λίστες αποκλεισμού κατηγοριών και διαφημιστών, ελάχιστα όρια δαπανών), τρίτων παρόχων ποιότητας διαφημίσεων και χειροκίνητων ελέγχων του τι εμφανίζεται πραγματικά στις σελίδες τους, αφού κανένα μεμονωμένο εργαλείο δεν εντοπίζει τα πάντα από μόνο του. Τα δίκτυα σας δίνουν τους μοχλούς· κανείς άλλος δεν πρόκειται να τους τραβήξει για εσάς.

Γιατί αυτό εξαρτάται εξ ολοκλήρου από τον εκδότη, όχι από το δίκτυο#

Είναι δελεαστικό να υποθέσουμε ότι η επιβολή της ποιότητας των διαφημίσεων είναι πρωτίστως δουλειά του δικτύου, αφού είναι αυτοί που διεξάγουν τον διαγωνισμό και παίρνουν ένα μερίδιο από τα έσοδα. Στην πράξη, οι όροι χρήσης κάθε μεγάλου εγγενούς δικτύου βάζουν την ευθύνη για το τι εμφανίζεται τελικά στις σελίδες σας σε εσάς, τον εκδότη, όχι σε αυτούς. Τα δίκτυα διεξάγουν τη δική τους επιβολή πολιτικής και επαλήθευση διαφημιστών, αλλά αυτή η επαλήθευση γίνεται κατά την έναρξη και σε δείγμα βάσης, όχι σε κάθε μεμονωμένη εμφάνιση που εμφανίζεται στον ιστότοπο κάθε εκδότη. Το κενό μεταξύ του «το δίκτυο έχει πολιτική εναντίον αυτού» και του «αυτή η συγκεκριμένη διαφήμιση δεν εμφανίζεται ποτέ πουθενά» είναι από όπου προέρχονται οι περισσότερες καταγγελίες για κακές διαφημίσεις, και το κλείσιμο αυτού του κενού είναι καθαρά λειτουργική ευθύνη του εκδότη.

Ξεκινήστε με το τι πραγματικά σημαίνουν «κακές διαφημίσεις»#

Οι «κακές διαφημίσεις» καλύπτουν πολλά διακριτά προβλήματα που χρειάζονται διαφορετικές λύσεις:

• Κακόβουλη διαφήμιση: διαφημίσεις που ανακατευθύνουν σε κακόβουλο λογισμικό, ψεύτικες ειδοποιήσεις ενημέρωσης προγράμματος περιήγησης ή αυτόματη λήψη αρχείων
• Κλοπή κλικ και υποχρεωτικές ανακατευθύνσεις: διαφημίσεις που καταλαμβάνουν τη σελίδα ή ανοίγουν ανεπιθύμητα αναδυόμενα παράθυρα
• Απατεωνίες και αντιγραφές προσφορών: ψεύτικες υποστηρίξεις διασημοτήτων, κλωνοποιημένες σελίδες μαρκών, ισχυρισμοί για «κρατικά οφέλη» χωρίς ουσία· δείτε την πλήρη μας περιήγηση στις αντιγραφές σελίδων προορισμού
• Προσβλητικό ή χαμηλού γούστου δημιουργικό περιεχόμενο: μικρογραφίες που πλησιάζουν την αιματηρή βία, διαφημίσεις γνωριμιών σε οικογενειακό περιεχόμενο, επιθετικές ισχυρισμοί για απώλεια βάρους
• Μη αποκαλυφθέν χορηγούμενο περιεχόμενο: διαφημίσεις μορφοποιημένες να μοιάζουν με εκδοτικό περιεχόμενο, που συγκρούεται με τους κανόνες αποκάλυψης της FTC

Ένα εργαλείο κατασκευασμένο για να εντοπίζει κακόβουλη διαφήμιση (εκτέλεση κακόβουλου κώδικα) δεν θα εντοπίσει μια απατεωνιά αλλά τεχνικά ασφαλή σελίδα προορισμού. Χρειάζεστε επικαλυπτόμενες άμυνες, όχι ένα φίλτρο.

Στρώμα 1: Έλεγχοι από την πλευρά του δικτύου#

Κάθε μεγάλο εγγενές δίκτυο, Taboola, Outbrain, MGID, Revcontent, δίνει στους εκδότες έναν πίνακα ελέγχου με:

• Αποκλεισμό κατηγορίας και τομέα, επιτρέποντάς σας να αποκλείσετε ολόκληρες κατηγορίες διαφημιστών (γνωριμίες, απώλεια βάρους, «συγκλονιστική» ψυχαγωγία)
• Λίστες αποκλεισμού διαφημιστών και τομέων, ώστε να μπορείτε να αποκλείσετε μόνιμα μια μάρκα ή τομέα προορισμού μόλις τον επισημάνετε
• Ελάχιστα όρια CPC/CPM, που φιλτράρουν την φθηνότερη βαθμίδα μαζικής ζήτησης, όπου τείνει να συγκεντρώνεται η χειρότερη ποιότητα δημιουργικού περιεχομένου
• Ροές εργασιών έγκρισης για νέους διαφημιστές σε ορισμένα προγράμματα, αν και αυτό είναι ασυνεπές μεταξύ δικτύων και σπάνια εντοπίζει τα πάντα πριν εμφανιστούν

Αυτοί οι έλεγχοι είναι αντιδραστικοί από προεπιλογή: συνήθως ανακαλύπτετε μια κακή διαφήμιση και μετά την αποκλείετε. Ορίστε μια επαναλαμβανόμενη υπενθύμιση ημερολογίου για να ελέγχετε τη λίστα αποκλεισμού σας αντί να περιμένετε μια καταγγελία αναγνώστη να ενεργοποιήσει την πρώτη διέλευση.

Στρώμα 2: Εργαλεία ποιότητας διαφημίσεων και καταπολέμησης κακόβουλης διαφήμισης τρίτων#

Οι αφοσιωμένοι πάροχοι ποιότητας διαφημίσεων σαρώνουν δημιουργικό περιεχόμενο και URLs προορισμού σε πραγματικό χρόνο για κακόβουλο κώδικα, υποχρεωτικές ανακατευθύνσεις και γνωστούς κακόβουλους παράγοντες, και μετά αποκλείουν την εμφάνιση πριν εμφανιστεί. Αυτά βρίσκονται δίπλα στο διαφημιστικό σας δίκτυο αντί να το αντικαθιστούν, συνήθως μέσω μιας ετικέτας που τυλίγεται γύρω από τις διαφημιστικές σας μονάδες. Είναι ισχυρότερα εναντίον τεχνικών επιθέσεων (κακόβουλης διαφήμισης, κλοπής κλικ) και πιο αδύναμα εναντίον απατεωνιών αλλά τεχνικά καθαρών προσφορών, αφού ένας ψεύτικος ισχυρισμός για απώλεια βάρους χωρίς κακόβουλο κώδικα συχνά περνά έναν σαρωτή ασφαλείας καθαρά.

Στρώμα 3: Χειροκίνητος έλεγχος του τι είναι πραγματικά ζωντανό#

Τα αυτοματοποιημένα εργαλεία χάνουν πράγματα, ειδικά η απάτη διαφημίσεων σχεδιασμένη ειδικά για να τα αποφεύγει: κρυμμένες σελίδες προορισμού που εμφανίζουν μια καθαρή έκδοση σε σαρωτές και bots, και μια διαφορετική έκδοση σε πραγματικούς επισκέπτες. Ο μόνος αξιόπιστος έλεγχος εναντίον κρύψιμου είναι ένας άνθρωπος που περιηγείται περιοδικά στον δικό του ιστότοπο από μια καθαρή, μη πιστοποιημένη συνεδρία και κοιτάζει τι εμφανίζεται πραγματικά, ιδανικά από μερικά διαφορετικά γεωγραφικά σημεία και συσκευές αφού η εμφάνιση συχνά ποικίλλει και από τα δύο.

Αυτό είναι κουραστικό, κάτι που ακριβώς εξηγεί γιατί παραλείπεται μέχρι μια καταγγελία αναγνώστη να αναγκάσει το ζήτημα. Το να το ενσωματώσετε σε μια μηνιαία ρουτίνα, ακόμα και 15 λεπτά, εντοπίζει προβλήματα πριν πολλαπλασιαστούν σε ένα μοτίβο καταγγελιών.

Στρώμα 4: Γνωρίστε τον διαφημιστή σας πριν εμφανιστεί ποτέ η διαφήμιση#

Ένα δομικό μειονέκτημα της αντιδραστικής προσέγγισης λίστας αποκλεισμού είναι ότι είστε πάντα ένα βήμα πίσω: η κακή διαφήμιση πρέπει να εμφανιστεί τουλάχιστον μία φορά, στον ιστότοπό σας, μπροστά στους αναγνώστες σας, πριν μπορέσετε να την αποκλείσετε. Μια πιο προληπτική προσέγγιση είναι να ελέγχετε ποιος διαφημίζεται πραγματικά σε ένα δίκτυο πριν εγγραφείτε, ή να ελέγχετε μια κατηγορία για την οποία ανησυχείτε.

Η πλατφόρμα πληροφοριών διαφημίσεων της OpenAdLibrary καταγράφει πάνω από 725.000 ζωντανά εγγενή δημιουργικά περιεχόμενα σε δεκάδες δίκτυα συμπεριλαμβανομένων των Taboola, Outbrain, MGID και Revcontent, με δυνατότητα αναζήτησης κατά διαφημιστή, τομέα και δικτύου. Πριν ενεργοποιήσετε ένα νέο widget, ή επεκταθείτε σε έναν τομέα για τον οποίο δεν είστε σίγουροι, μπορείτε να αναζητήσετε τι είναι πραγματικά ζωντανό σε αυτήν την κατηγορία αυτή τη στιγμή αντί να βασίζεστε στην παρουσίαση πωλήσεων του δικτύου για «πρεμιέρα ζήτηση». Βοηθά επίσης μετά το γεγονός: αν μια απατεωνιά διαφήμιση διαφεύγει, μπορείτε να αναζητήσετε τα άλλα ζωντανά δημιουργικά περιεχόμενα του διαφημιστή για να δείτε αν είναι μια μοναδική περίπτωση ή ένα μοτίβο που αξίζει έναν μόνιμο αποκλεισμό.

Τι να κάνετε όταν βρείτε μια απατεωνιά διαφήμιση#

Καταγράψτε την πριν την αφαιρέσετε: τραβήξτε στιγμιότυπο οθόνης του δημιουργικού περιεχομένου, σημειώστε το URL της σελίδας προορισμού και το δίκτυο που την εξυπηρέτησε, και καταγράψτε την ημερομηνία και την κατά προσέγγιση ώρα. Στη συνέχεια:

1. Αποκλείστε τον διαφημιστή και τον τομέα στον πίνακα ελέγχου του δικτύου σας αμέσως
2. Αναφέρετέ το στο δίκτυο άμεσα, τα περισσότερα έχουν μια αφοσιωμένη ροή αναφοράς κατάχρησης ή παραβίασης πολιτικής
3. Αν περιλαμβάνει απάτη, υποδυόμενο πρόσωπο ή απατεωνιά προσφορά, σκεφτείτε να το αναφέρετε στην FTC επίσης, που δημιουργεί το δημόσιο αρχείο ακόμα και αν δεν αποσύρει τη συγκεκριμένη σας περίπτωση αμέσως
4. Ελέγξτε αν ο ίδιος διαφημιστής ή μια κοντινή παραλλαγή διαφημίζεται σε άλλα δίκτυα που χρησιμοποιείτε· οι απατεώνες συχνά εκτελούν την ίδια προσφορά σε πολλαπλά εγγενή δίκτυα ταυτόχρονα

Ο οδηγός μας για το πώς να αναφέρετε μια απατεωνιά διαφήμιση καλύπτει τη ροή εργασίας τεκμηρίωσης και αναφοράς βήμα προς βήμα.

Συχνά λάθη που κάνουν οι εκδότες#

Μερικά μοτίβα εμφανίζονται επανειλημμένα όταν η ρύθμιση ποιότητας διαφημίσεων ενός εκδότη αποτυγχάνει:

• Ορισμός λιστών αποκλεισμού μία φορά κατά την εκκίνηση και ποτέ επανεξέτασή τους. Νέοι διαφημιστές και προσφορές εισέρχονται συνεχώς στην πισίνα ζήτησης ενός δικτύου· μια λίστα αποκλεισμού από πριν ένα χρόνο χάνει όλα όσα έχουν συμβεί από τότε.
• Εξάρτηση αποκλειστικά από τη δική σας διαδικασία έγκρισης του δικτύου. Τα δίκτυα ελέγχουν νέους διαφημιστές κατά την έναρξη, αλλά τα συνεχόμενα δημιουργικά περιεχόμενα που εξυπηρετούνται σε έναν ήδη εγκεκριμένο λογαριασμό διαφημιστή λαμβάνουν πολύ λιγότερη προσοχή, που είναι ακριβώς εκεί που συμβαίνει η απόκλιση.
• Έλεγχος μόνο από ένα γεωγραφικό σημείο και μια συσκευή. Οι αποφάσεις εξυπηρέτησης συχνά ποικίλλουν ανάλογα με τη θέση και τον τύπο συσκευής· ένας έλεγχος από τον επιτραπέζιο υπολογιστή από το δικό σας δίκτυο γραφείου μπορεί να φαίνεται εντελώς διαφορετικός από αυτό που βλέπει πραγματικά ένας επισκέπτης από κινητό σε άλλη χώρα.
• Θεώρηση ενός μόνο παρόχου ποιότητας διαφημίσεων ως επαρκούς. Οι πάροχοι εστιασμένοι στην ασφάλεια εντοπίζουν κακόβουλο κώδικα καλά και περιεχόμενο απατεωνίων προσφορών κακά· χρειάζεστε και ένα τεχνικό φίλτρο και ένα ανθρώπινο μάτι στο πραγματικό δημιουργικό περιεχόμενο.
• Μη τεκμηρίωση περιστατικών. Χωρίς ένα αρχείο του τι έχετε αποκλείσει και γιατί, δεν μπορείτε να εντοπίσετε ένα μοτίβο (τον ίδιο διαφημιστή που περιστρέφεται μέσω ελαφρώς διαφορετικών τομέων, για παράδειγμα) και δεν μπορείτε εύκολα να ενημερώσετε ένα νέο μέλος της ομάδας για το τι να προσέχει.

Ρύθμιση μιας επαναλαμβανόμενης ρουτίνας ελέγχου#

Οι εκδότες με τις λιγότερες καταγγελίες τείνουν να εκτελούν κάτι κοντά σε αυτό το ρυθμό, προσαρμοσμένο στο μέγεθος και τον διαθέσιμο χρόνο τους:

1. Εβδομαδιαία: μια γρήγορη σάρωση τυχόν ζητημάτων που αναφέρθηκαν από αναγνώστες (σχόλια, αναφορές στα κοινωνικά μέσα, emails υποστήριξης) και άμεσος αποκλεισμός οτιδήποτε επιβεβαιωθεί
2. Μηνιαία: μια χειροκίνητη περιήγηση στον δικό σας ιστότοπο από μια καθαρή συνεδρία, ελέγχοντας μερικές διαφορετικές σελίδες, γεωγραφικά σημεία αν μπορείτε να τα προσομοιώσετε και συσκευές, κοιτώντας συγκεκριμένα τι εμφανίζεται στις διαφημιστικές σας μονάδες
3. Τριμηνιαία: μια πλήρης επανεξέταση της λίστας αποκλεισμού σας και των ρυθμίσεων κατηγοριών σε σχέση με το τρέχον μίγμα επισκεψιμότητας σας και τυχόν νέους τομείς που έχει επεκταθεί το περιεχόμενό σας
4. Συνεχής: μια μόνιμη συνήθεια τραβήγματος στιγμιοτύπων οθόνης και καταγραφής οτιδήποτε αποκλείετε, ώστε τα μοτίβα να γίνονται ορατά με την πάροδο του χρόνου αντί να παραμένουν ανέκδοτα

Αυτό δεν χρειάζεται να είναι περίπλοκο. Ένα κοινόχρηστο υπολογιστικό φύλλο με ημερομηνία, διαφημιστή, δίκτυο και λόγο είναι αρκετό για να μετατρέψετε το «νομίζουμε ότι αυτό συμβαίνει συχνά» σε ένα πραγματικό μοτίβο πάνω στο οποίο μπορείτε να δράσετε.

Ο ρεαλιστικός πήχης#

Κανένας συνδυασμός ελέγχων δεν σας φέρνει στο μηδέν κακές διαφημίσεις· η πισίνα ζήτησης σε εγγενή απόθεμα βαριά στο performance marketing περιλαμβάνει πάντα μερικούς διαφημιστές που πιέζουν τα όρια. Ο ρεαλιστικός στόχος είναι η ελαχιστοποίηση της συχνότητας και της σοβαρότητας: εντοπισμός των χειρότερων παραβατών γρήγορα, προληπτικός έλεγχος αντί μόνο αντιδραστικός, και θεώρηση της λίστας αποκλεισμού σας ως ένα ζωντανό έγγραφο αντί για μια εφάπαξ ρύθμιση. Οι εκδότες που αντιμετωπίζουν την ποιότητα των διαφημίσεων ως μια συνεχή λειτουργική ευθύνη, όχι ως έναν διακόπτη ρυθμίσεων που ρυθμίζουν μία φορά, βλέπουν σημαντικά λιγότερες καταγγελίες αναγνωστών με την πάροδο του χρόνου.