Таргетинг в Microsoft Audience Network: LinkedIn, In-Market и ремаркетинг

Microsoft Audience Network предоставляет шесть семейств таргетинга для нативных объявлений: таргетинг профилей LinkedIn (компания, отрасль и функция работы — ни один другой нативный канал этого не имеет), аудитории In‑Market, построенные на сигналах намерения покупки Microsoft, ремаркетинг и динамический ремаркетинг, работающие через тег UET, списки Customer Match, похожие аудитории и стандартные демографические, гео‑ и device‑контролы. Каждый слой аудитории можно применять как "target and bid" (показывать только этой аудитории) или "bid only" (показывать широко, повышать ставки для аудитории). Это руководство охватывает, как каждый вариант действительно работает, откуда берутся данные и как опытные покупатели их комбинируют.

Откуда берутся данные таргетинга#

Таргетинг хорош лишь настолько, насколько хорош граф идентичности за ним, а у Microsoft он необычен. Audience Network использует first‑party data из собственных свойств Microsoft: история поиска Bing (заявленное намерение), чтение в MSN и Microsoft Start, сигналы браузера Edge, взаимодействие в Outlook.com — и профессиональный граф LinkedIn, который недоступен конкурентам.

Ваши объявления показываются как нативные места размещения в MSN/Microsoft Start, почтовых ящиках Outlook.com, ленте новой вкладки Edge и у выбранных партнёрских издателей. Если хотите увидеть полную картину этого инвентаря — как выглядит лента, кто её читает, как рендерятся объявления — наш MSN native ads guide охватывает сторону поставки; эта статья сосредоточена на таргетинге. Для ориентации в самой сети есть также компактный MSN native ads glossary entry.

Масштаб, чтобы вы знали, что стоит за таргетингом: индекс OpenAdLibrary содержит 281 839 активных креативов Microsoft Audience Network по состоянию на июль 2026 года — крупнейшую отдельную сеть в нашем корпусе из 725 882 креативов, 49 сетей. Это не нишевый эксперимент; это один из крупнейших нативных поверхностей в открытом вебе.

Таргетинг профилей LinkedIn: опция, которой нет у никого другого#

Главная фича. Microsoft владеет LinkedIn, и Audience Network — один из немногих мест вне самого LinkedIn, где можно покупать против профессионального графа. Доступны три измерения:

• Company — таргетинг людей, работающих в конкретных организациях, по названию.
• Industry — таргетинг по отрасли работодателя.
• Job function — таргетинг по семейству функциональных ролей (финансы, инженерия, маркетинг и т.д.).

Обратите внимание, чего нет: отдельные должности и уровни seniority, которые продаёт собственная рекламная платформа LinkedIn. В Audience Network вы получаете более грубую тройку — функция, отрасль, компания — что всё равно трансформирует B2B на нативных площадках. Практические приёмы:

• ABM‑ориентированное просеивание: загрузите список названных аккаунтов как таргетинг по компании и покажите решение этим сотрудникам, пока они читают новости — по ценам клика в нативной ленте вместо премиальных CPC LinkedIn. Медиа‑байеры постоянно сообщают, что клики в Audience Network стоят лишь небольшую часть от сопоставимых покупок в LinkedIn; воспринимайте это как ориентир, а не как фиксированную ставку.
• Стэкинг функция × отрасль: комбинации типа "финансовые роли в организациях здравоохранения" для вертикального SaaS и сервисов.
• Оговорка о доступности: таргетинг профилей LinkedIn предлагается в наборе крупных рынков (США и несколько других tier‑1 стран) и список меняется — проверяйте актуальное покрытие в официальной документации Microsoft перед построением геоплана.

Один дисциплинарный совет: применение измерений LinkedIn как жёсткого таргетинга может резко сократить аудиторию. Стандартный паттерн — использовать их как boost‑ставки ("bid only") в более широкой кампании сначала, подтвердить конверсию сегментов, затем переводить проверенные комбинации в "target and bid".

Креатив тоже должен нести часть таргетинга. Читатель ленты не знает, что его выбрали по отрасли работодателя — общая потребительская строка заголовка теряет эффективность. Укажите профессиональный контекст ("для финансовых команд", "если вы управляете полевыми операциями"), и слой LinkedIn начнёт приносить свой boost; данные аудитории доставляют их, а копирайт привлекает нужных кликеров.

Аудитории In‑Market: намерение без cookie‑драмы#

Аудитории In‑Market — это сегменты, отобранные Microsoft, показывающие недавние сигналы намерения покупки — поисковые запросы, потребление контента, клики — для категории: "в поиске автострахования", "в поиске бизнес‑программного обеспечения" и сотни других. Это рабочий конвейер холодного трафика, потому что они кодируют заявленное поисковое намерение (запрос в Bing — один из самых честных сигналов) без необходимости предоставлять вам какие‑либо данные.

Заметки практикующего:

• Начинайте с In‑Market для холодного просеивания. Это ближе всего к поисковому намерению при ценах ленты.
• Сопоставляйте сегмент с этапом воронки, а не только с продуктом. Кто‑то "в поиске ипотек" реагирует на сравнение ставок; тот же человек шесть месяцев назад находится в более широком сегменте покупки дома и нуждается в креативе образовательного уровня.
• Качество сегмента варьируется по категории и гео. Тестируйте два‑три соседних сегмента друг против друга, а не полагайтесь на очевидный выбор.

Пример из практики: вы продаёте бизнес‑VoIP. Очевидный билд таргетирует сегмент "в поиске бизнес‑телефонных систем" с лендером запроса демо — правильный сегмент, запрос в нижней части воронки, и он конвертирует тонкую часть. Более сильный билд делит кампанию на две группы объявлений: узкий In‑Market сегмент против лендер‑демо и более широкий сегмент бизнес‑услуг против рекламного гида‑сравнения, который согревает клик перед запросом. На ленте, где читатель не искал вас десять секунд назад, вторая группа обычно генерирует больше пайплайна на доллар — данные намерения подсказывают, кто покупает, но креатив всё равно должен встретить их там, где их разместила лента.

Ремаркетинг, динамический ремаркетинг, Customer Match и похожие аудитории#

Семейство удержания и восстановления, всё зависит от одного условия: тег UET (Universal Event Tracking) должен быть активен на вашем сайте до того, как что‑то начнёт работать. UET — это сайт‑тег Microsoft — базовый сниппет на каждой странице, conversion tracking события поверх него — и он питает как ваши цели конверсий, так и списки аудитории.

• Remarketing lists — аудитории на основе правил из поведения на сайте: все посетители, бросившие корзину, просматривающие страницу цены, конвертеры для исключения. Стандартные окна актуальности применяются; создавайте списки рано, потому что они заполняются только вперёд от создания.
• Dynamic remarketing — ретаргетинг на уровне продукта для ритейла: соедините события продукта UET с фидом Microsoft Merchant Center, и сеть будет показывать пользователю именно те товары, которые он просматривал. Если у вас каталог товаров, это обычно самая высокая ROAS‑опция в сети.
• Customer match — загрузка хешированных email‑списков для таргетинга (или исключения) известных клиентов и лидов. На функцию действуют требования к соответствию; проверяйте текущие условия в официальных документах.
• Similar audiences — похожие аудитории, генерируемые Microsoft на основе ваших списков ремаркетинга, стандартный способ расширения, когда у базового списка достаточно объёма.

Две привычки, которые стоит позаимствовать: всегда исключайте недавних конвертеров из prospecting‑кампаний (инвентарь ленты достаточно дешёвый, чтобы потери быстро скрывались), и создавайте список "высоконамеренных неконвертеров" — посетители корзины или страницы цены без покупок — как первую специализированную ремаркетинговую кампанию. Это надёжно лучший CPA в аккаунте.

Демография, гео и device#

Неказистый слой, который тихо определяет эффективность:

• Возраст и пол — таргетинг или корректировка ставок, полезные в обеих направлениях — аудитория MSN/Outlook старше, чем в социальных лентах, что является активом для финансов, здоровья, дома и страховых предложений и корректировкой для продуктов, ориентированных на молодёжь.
• Location — страны, регионы/штаты, города и радиусные опции, плюс geo targeting корректировки ставок. Дисциплина один‑гео‑на‑кампанию, применимая во всех нативных сетях, работает и здесь.
• Device — разделение на десктоп, планшет и мобильный. Audience Network имеет необычно сильный десктоп‑сupply (новая вкладка Edge, Outlook на десктопе, MSN на Windows), и поведение десктоп‑vs‑мобайл различается достаточно, чтобы зрелые аккаунты их разделяли.

Стоит явно отметить: поскольку всё это опирается на собственные свойства Microsoft и входящий граф, стек таргетинга в значительной степени изолирован от исчезновения сторонних cookie. Сигналы, питающие In‑Market сегменты и измерения LinkedIn, являются first‑party по своей природе, что одна из причин, почему продвинутые покупатели тихо переводят бюджет prospecting в эту сеть, пока пуулы ремаркетинга на cookie‑зависимых каналах сокращаются. Это также значит, что масштаб аудитории варьируется в зависимости от доминирования свойств Microsoft в каждом гео — размеры аудитории, которые выглядят отличными в США, могут быстро истончаться в рынках, где Bing и MSN имеют меньший охват, поэтому проверяйте оценочный охват по гео перед распределением бюджета.

Target‑and‑bid vs bid‑only: структурирование всего#

Каждая ассоциация аудитории в сети приходит в двух режимах, и осознанный выбор — это большая часть мастерства:

Паттерн, который работает: новые сигналы вводятся как boost‑ставки в режиме bid‑only поверх широких или In‑Market кампаний; всё, что демонстрирует рост конверсий на реальной выборке, переводится в собственную target‑and‑bid кампанию с отдельным бюджетом и креативом. Это сохраняет высокий объём обучения, одновременно защищая расходы для проверенного.

Негативные контроли важны так же, как и позитивные — исключайте конвертированные аудитории, исключайте нерелевантные места размещения на уровне сайта, когда отчёт по размещениям это оправдывает, и используйте исключения категорий, где бренд‑соответствие требует. Опции исключения и их гранулярность меняются со временем, поэтому проверяйте текущую документацию, а не предполагаете паритет с контролем отображения Google.

Три слоистых билда, которые работают#

• DTC / lead‑gen prospecting stack: широкая кампания по гео + device → In‑Market сегмент (target and bid) → отрасль LinkedIn как boost‑ставка (bid only) → исключения конвертеров. Креатив с углом для нативной ленты, ожидайте, что более старшая аудитория вознаградит ясность над хайпом. Если вы приходите из Meta, наш Meta diversification playbook помещает этот канал в контекст портфеля, а сравнение DTC в native vs Facebook ads задаёт ожидания по CPC и стилю креатива.
• B2B stack: функция LinkedIn × отрасль (bid‑only сначала) над In‑Market бизнес‑сегментом → кампания target‑and‑bid по названным компаниям для ABM‑аккаунтов → ремаркетинг на посетителей whitepaper/страницы цены. B2B на нативных лентах работает точно, потому что никто не ожидает этого — ваши конкуренты делают ставки в LinkedIn, а вы достигаете тех же профессионалов по ценам ленты.
• Retail stack: динамический ремаркетинг по просмотрам продуктов → исключения Customer Match → похожие аудитории, посеянные от покупателей → In‑Market категории для холодного расширения.

Распространённые ошибки таргетинга в этой сети#

Пять паттернов, которые сжигают бюджеты, но полностью избегаемы:

1. Стекинг всех слоёв в первый день. Функция LinkedIn × In‑Market × возраст × device × пользовательский список создаёт аудиторию в четыреста человек и кампанию, которая никогда не выходит из обучения. Слои заслуживают места один за другим.
2. Считать таргетинг LinkedIn тем же, что LinkedIn Ads. Вы получаете функцию, отрасль и компанию — не должности или seniority. Кампании, построенные вокруг "target CFOs", нужно переопределить как "finance function в компаниях нужного профиля", а креатив будет выполнять фильтрацию seniority.
3. Импортировать аудитории Google Display один‑к‑одному. Граф Microsoft построен на других сигналах (поиск в Bing, LinkedIn, поведение в MSN); названия сегментов, выглядящие одинаково, могут работать совсем иначе. Перетестируйте, а не предполагайте.
4. Игнорировать возрастный сдвиг. Этот инвентарь достигает более старшего, более обеспеченного читателя, чем социальные ленты. Предложения, ориентированные на эту демографию (финансы, здоровье, дом, страховка), недоинвестированы; предложения для молодёжи — переинвестированы.
5. Создать‑и‑забросить списки. Окна ремаркетинга, файлы Customer Match и списки исключений со временем теряют актуальность. Квартальный аудит аудитории стоит дешево; шесть месяцев «заброшенного» ремаркетинга — нет.

Проверьте, что действительно работает, прежде чем строить#

Теория таргетинга дешева; живой фид — доказательство. Поскольку Microsoft не публикует библиотеку объявлений для инвентаря Audience Network, способ изучить её — независимый индекс: ad intelligence platform OpenAdLibrary позволяет просматривать эти 281 839 активных креативов Audience Network по рекламодателю, вертикали, гео и дням показа. Смесь вертикалей по состоянию на июль 2026 года — ecommerce (9 978 классифицированных креативов), finance (9 029), travel (8 830), insurance (8 406), software (7 909), education (5 025) — показывает, какие категории уже сделали экономику рабочей, а долговечность креативов подсказывает, какие конкретные углы приносят прибыль. Этот креатив WalkFit был запущен 30 дней к моменту захвата, сильный сигнал прибыльности на CPC‑инвентаре:

Изучайте рекламодателей, которые продолжают работать в вашей вертикали — их выборы аудитории невидимы, но их гео‑разделение, device‑разделение, креативные углы и целевые страницы наблюдаемы, и эти выборы кодируют то, чему их данные таргетинга их научили. Если конкурент показывает преимущественно десктоп в трёх tier‑1 гео с креативом, ориентированным на пенсионеров, вы видите вывод их аудитории, обратимый снаружи. Где эта сеть стоит относительно остального нативного ландшафта: best native ad networks имеет ранжированное сравнение.

Чек‑лист таргетинга#

1. Тег UET активен на всём сайте до чего‑либо ещё; цели конверсий определены.
2. Списки ремаркетинга созданы в первый день (они заполняются только вперёд).
3. Холодный трафик начинается с In‑Market сегментов, один гео‑на‑кампанию.
4. Измерения LinkedIn вводятся как boost‑ставки (bid‑only); победители переводятся в target‑and‑bid.
5. Подтвердите доступность таргетинга LinkedIn в официальных документах перед геопланированием.
6. Конвертеры исключаются из всех prospecting‑кампаний.
7. Десктоп и мобильный разделяются, когда объём поддерживает.
8. Исключения по размещениям/сайтам применяются на основе данных, а не предположений.
9. Каждый слой добавляется по одному — стек, построенный за один день, невозможно отладить.
10. Углы конкурентов и их долговечность проверяются в живом индексе перед креативными брифами.