The State of Native Advertising Report: 2026 Findings

The State of Native Advertising is OpenAdLibrary's terugkerende rapport over het live native advertising ecosysteem, gebouwd op basis van directe observatie in plaats van enquêtes. Per juli 2026 bevat de onderliggende index 725.882 live native advertentiecreatives van 29.257 adverteerders verspreid over 49 netwerken, ondersteund door 6,8 miljoen advertentieobservaties en 1,3 miljoen landingspagina-captures. Deze pagina vat de belangrijkste bevindingen van de huidige editie samen, legt uit hoe de data wordt verzameld, en behandelt hoe mediabuyers, uitgevers en journalisten deze kunnen gebruiken en citeren.

Waarom nog een brancherapport — en hoe deze verschilt#

De meeste native advertising rapporten zijn gebouwd op enquêtes en zelfgerapporteerde budgetprognoses: vraag een panel van marketeers wat ze van plan zijn te budgetteren, extrapoleer, publiceer een curve. Handig voor verhalen, zwak op de werkelijke situatie — niemand controleert de antwoorden, en de realiteit op advertentieniveau (welke creatives, welke adverteerders, welke netwerken) komt nooit naar voren.

Dit rapport keert de methode om. Het telt wat er daadwerkelijk wordt geserveerd: live plaatsingen die continu worden vastgelegd vanuit de eigen leveringssystemen van de netwerken, gededupliceerd tot unieke creatives, gekoppeld aan adverteerders en landingspagina's. Als het rapport zegt dat een netwerk een bepaald volume aan live creatives heeft, is dat een observatie, geen schatting. De keerzijde is de scope — we rapporteren wat we kunnen zien, en zeggen dat duidelijk waar de dekking gedeeltelijk is. De aanpak is dezelfde die open advertentietransparantie in het algemeen mogelijk maakt; de vastlegmechanica wordt gedetailleerd beschreven in hoe ad spy tools native ads vastleggen.

Belangrijkste bevindingen uit de huidige editie#

1. De Microsoft-feed is het grootste enkele oppervlak dat we observeren#

Het Microsoft Audience Network (MSN feed inventory) vertegenwoordigt 281.839 live creatives in de index — meer dan Taboola's 206.145, en ver voor op al het andere. De meeste mediabuyers stellen "native" nog steeds gelijk aan Taboola en Outbrain; de waargenomen inventory zegt dat de MSN-feed een eersteklas plaats verdient in dat gesprek.

2. Gezondheid, financiën en verzekeringen domineren de vraag#

Over de geclassificeerde index gezien staan drie verticals binnen een paar duizend creatives van elkaar aan de top — gezondheid, financiën en verzekeringen — allemaal high-LTV, compliance-gevoelige categorieën waar een converterende funnel agressieve klikaankopen ondersteunt. Dat is een structureel feit van het kanaal, geen seizoensgebonden dip.

De mix verschilt ook per netwerk — entertainment domineert MGID terwijl verzekeringen leidt op Outbrain — en de uitsplitsing per vertical staat in top native ad verticals.

3. Succesvolle creatives lopen wekenlang, en hun thema's zijn stabiel#

De langstlopende cohort in de huidige index wordt al 38 dagen onafgebroken geserveerd, en de samenstelling is veelzeggend: lijstjes over kostenbesparing voor gepensioneerden, aanbiedingen voor woonverbeteringskortingen, gehoorapparaten, content over pensioenplanning — tijdloze problemen voor een oudere, feed-lezende doelgroep. Persistentie is het sterkste publieke winstgevendheidssignaal dat er is, en de persistente thema's veranderen nauwelijks tussen edities. De lopende lijst wordt bijgehouden op de langstlopende native ads.

4. De adverteerderspool is breed, niet alleen diep#

29.257 verschillende adverteerders staan achter de index — gemiddeld ongeveer 25 live creatives per adverteerder. Native is niet een handvol mega-affiliates; het is een lange staart van merken, lead-gen operators, uitgevers en DTC-bedrijven, waarbij de top van de markt in kaart is gebracht in top native advertisers by network.

5. De middenmoot is een echte tweede markt#

MGID (62.765 live creatives) en Revcontent (15.789) vertegenwoordigen samen een aanzienlijk volume met aanzienlijk lagere toegangsdrempels dan het premium duopolie. Voor adverteerders is dat een testgebied; voor uitgevers onder de verkeersdrempel van Taboola is het een monetarisatiepad. De aanvoerroutes die al deze spelers verbinden worden getraceerd in de native ad supply chain, uitgelegd.

Methodologie in het kort#

• Verzameling. Live plaatsingen worden continu vastgelegd vanuit netwerk leverings-endpoints in verschillende regio's en op verschillende apparaattypen, publisher-side — de advertenties die echte gebruikers krijgen geserveerd.
• Deduplicatie. Creatives worden gededupliceerd door perceptuele image hashing plus titel-matching, dus tellingen reflecteren unieke creatives, niet ruwe impressies.
• Resolutie. Het klikpad van elke creative wordt gevolgd naar de landingspagina van de adverteerder, en observaties worden gelabeld met netwerk, regio, apparaat en data eerste/laatst gezien.
• Beperkingen, eerlijk vermeld. We observeren plaatsingen, niet budgetten: geen uitgavencijfers, geen CTR's, geen conversiedata. De dekking verschilt per netwerk en regio, dus vergelijkingen tussen netwerken moeten worden gelezen als waargenomen-index vergelijkingen, wat ze ook zijn.

De cijfers correct lezen#

Waargenomen-index data beloont zorgvuldige interpretatie, dus drie interpretatieregels gelden voor elk cijfer hierboven:

• Creative tellingen zijn geen budgetaandeel. Een netwerk met 200.000 live creatives transacteert niet noodzakelijkerwijs meer dollars dan een netwerk met 60.000 — creative volume weerspiegelt adverteerdersaantal, testcultuur en netwerkmechanica net zo goed als budget. Beschouw de tellingen als vraagbreedte, niet als omzetprognoses.
• Deduplicatie verandert wat "een advertentie" betekent. Omdat creatives worden gededupliceerd op beeld en titel, kan één rij een advertentie vertegenwoordigen die duizenden keren is gezien op tientallen uitgevers. De 6,8 miljoen advertentieobservaties zitten onder de 725.882 creatives; welke laag je nodig hebt hangt af van de vraag "wat bestaat er?" of "wat wordt het hardst gepusht?"
• Dekking is een noemer. Elke onafhankelijke index ziet een steekproef van het ecosysteem, en steekproeven verschillen per regio en netwerk. Vergelijkingen binnen de index (netwerk A vs netwerk B, deze maand vs vorige maand) zijn robuust; extrapolaties naar "de hele industrie" zouden foutmarges moeten dragen die niemand eerlijk kan berekenen.

Deze kanttekeningen zijn geen zwaktes — ze zijn wat controleerbare data scheidt van marketingpresentaties. Een cijfer dat je niet kunt bevragen is een slogan.

Hoe het rapport te gebruiken#

• Mediabuyers: valideer netwerkkeuze tegen waargenomen vraag in jouw vertical voordat je budget toewijst — als jouw categorie nauwelijks voorkomt op een netwerk, is die afwezigheid informatie. Steel vervolgens het levensduursignaal voor creatief onderzoek: de langstlopende cohort van het rapport is een vooraf getest creatief draaiboek.
• Uitgevers: zie welke netwerken daadwerkelijk plaatsingen vullen op sites zoals de jouwe voordat je een widgetcontract tekent, en welke advertentiekwaliteit je lezers daadwerkelijk naast je content zullen zien.
• Competitive intelligence en merkteams: de data op adverteerdersniveau onder de totalen laat zien wie je categorie is binnengekomen, op welke netwerken, en met welke invalshoeken — het rapport is de kaart, de live bibliotheek is het gebied.
• Journalisten en onderzoekers: de data mag vrij worden geciteerd met bronvermelding aan OpenAdLibrary en een link naar de bronpagina. Geen e-mailpoort, geen PDF-betaalmuur — het rapport wordt gepubliceerd als een levende webresource die wordt bijgewerkt naarmate de index groeit, in plaats van een jaarlijkse momentopname die twaalf maanden veroudert.

Waar de volledige data staat#

De volledige huidige editie, met elke tabel en grafiek, is de State of Native Advertising 2026 study, en de bijbehorende native advertising statistics roundup houdt de belangrijkste cijfers op één plek. Alles op beide pagina's is afkomstig uit de live index, die je zelf kunt bevragen via het ad intelligence platform — dezelfde filters (netwerk, vertical, regio, levensduur) die worden gebruikt om het rapport te bouwen. Ontwikkelaars die de ruwe feed willen hebben, kunnen deze ophalen via de native ad data API.

Enquêterapporten vertellen je wat de industrie over zichzelf zegt. Live vastleggen vertelt je wat het doet. Wanneer de twee niet overeenkomen — en bij vragen als "welk netwerk is het grootste" of "welke verticals domineren," doen ze dat vaak — vertrouw dan op degene die je kunt verifiëren.