ऐड क्रिएटिव्स को लोकलाइज़ कैसे करें: क्या अनुवादित होता है और क्या फ्लॉप होता है

ऐड क्रिएटिव्स को लोकलाइज़ करने का मतलब हेडलाइन पर भाषा बदलने से ज्यादा है। नेटिव प्लेसमेंट्स पर, US में जीतने वाला क्रिएटिव अक्सर जर्मनी या ब्राजील में हारने वाला क्रिएटिव होता है, एक साफ अनुवाद के बाद भी, क्योंकि हुक, इमेजरी, प्राइस फॉर्मेट, और सांस्कृतिक संदर्भ बिंदु सभी का वजन होता है जिसे अकेला अनुवाद छूता भी नहीं है।

वास्तव में क्या जियोज़ में ट्रांसफर होता है#

एक नेटिव ऐड के कुछ एलिमेंट्स शब्द बदलने के बाद भी अच्छी तरह टिके रहते हैं:

• अंतर्निहित मैकेनिज्म। अगर कोई हुक इसलिए काम करता है क्योंकि वह जिज्ञासा ट्रिगर करता है ("she tried this before bed"), तो वह स्ट्रक्चर आमतौर पर अनुवाद से बच जाता है। क्यूरियोसिटी गैप एक इंसानी पैटर्न है, अंग्रेजी भाषा का नहीं।
• लॉन्गेविटी सिग्नल्स। एक क्रिएटिव एंगल जो एक टियर-1 जियो में 30+ दिनों से चल रहा है, समान डेमोग्राफिक्स वाले आसन्न जियो में टेस्ट करने के लिए एक उचित स्टार्टिंग पॉइंट है, भले ही सटीक कॉपी को रीवर्क की जरूरत हो।
• स्ट्रक्चरल फॉर्मेट्स। बिफोर/आफ्टर फ्रेमिंग, "X reasons why," नंबर्ड लिस्ट्स, और डायरेक्ट-एड्रेस हेडलाइन्स ("If you're over 50...") ज्यादातर पश्चिमी बाजारों में सिर्फ कॉपी बदलावों के साथ काम करते हैं।
• फनल शेप। एक प्री-लैंडर जो ऑफर से पहले कॉन्टेक्स्ट बनाता है, आमतौर पर नए जियो में भी मौजूद रहने की जरूरत होती है; इसे "इस मार्केट को स्पीड पसंद है" कहकर काट देना शायद ही कभी किसी अटकल से ज्यादा कुछ होता है।

जब आप सिर्फ अनुवाद करते हैं तो क्या फ्लॉप होता है#

एक शाब्दिक अनुवाद कुछ अनुमानित तरीकों से टूट जाता है:

• मुहावरे और वर्डप्ले मर जाते हैं। अंग्रेजी पन या राइम पर बनी हेडलाइन्स का कोई समकक्ष नहीं होता, और एक सीधा अनुवाद टूटी हुई ग्रामर के रूप में पढ़ा जाता है, चतुर कॉपी के रूप में नहीं।
• करेंसी और प्राइस फ्रेमिंग। "$1 trial" हर करेंसी पर साफ-साफ मैप नहीं होता, और USD में सस्ता लगने वाला प्राइस एंकरिंग एक बार कन्वर्ट होने के बाद महंगा लग सकता है, खासकर उन बाजारों में जहां औसत वेतन US से तेजी से भिन्न होता है।
• रेगुलेटरी टोन। हेल्थ और फाइनेंस क्लेम जो US में बॉर्डरलाइन-स्वीकार्य हैं, वे EU या ऑस्ट्रेलिया में पूरी तरह से बैन हो सकते हैं। एक US-स्टाइल क्लेम ("doctors hate this") रखने वाली अनुवादित हेडलाइन सख्त विज्ञापन कोड वाले बाजारों में पूरे क्रिएटिव को रिजेक्ट करवा सकती है।
• सांस्कृतिक संदर्भ बिंदु। सेलिब्रिटी नाम, TV शो, और US मीडिया का संदर्भ देने वाले "as seen on" क्लेम उस बाजार में कुछ नहीं मायने रखते जो US टेलीविजन नहीं देखता, और भ्रमित करने वाले फिलर के रूप में पढ़े जा सकते हैं।
• इमेजरी। स्टॉक फोटोग्राफी जो US में "संबंधित रोजमर्रा का व्यक्ति" के रूप में पढ़ी जाती है, विज्ञापन के लिए अलग विजुअल मानदंडों वाले बाजार में डालने पर स्पष्ट रूप से विदेशी, या इससे भी बदतर, स्टेज्ड और अविश्वसनीय के रूप में पढ़ी जा सकती है।

नेटिव क्रिएटिव के लिए एक लोकलाइज़ेशन चेकलिस्ट#

किसी अनुवादित क्रिएटिव को शिप करने से पहले, इसे इस लिस्ट से चलाएं:

1. हुक को दोबारा डेराइव करें, सिर्फ हेडलाइन का अनुवाद न करें। पूछें कि अंतर्निहित क्लेम क्या है, फिर टारगेट भाषा में एक नई हेडलाइन लिखें जो उसी क्लेम को स्वाभाविक रूप से बनाती है।

2. करेंसी सिंबल्स नहीं, बल्कि नंबर्स को लोकलाइज़ करें। एक कीमत, एक प्रतिशत, या "join 10,000 others" क्लेम उस बाजार के लिए कुछ संभावित प्रतिबिंबित करनी चाहिए, न कि एक यांत्रिक रूप से कन्वर्ट किया गया नंबर।

3. जियो के लिए इमेजरी बदलें। चेहरे, कपड़े, घर के इंटीरियर, और यहां तक कि लाइटिंग स्टाइल ज्यादातर खरीदारों की अपेक्षा से तेजी से "स्थानीय" या "विदेशी" के रूप में पढ़े जाते हैं।

4. क्लेम को स्थानीय ऐड कोड्स के खिलाफ चेक करें, सिर्फ US FTC नियमों के खिलाफ नहीं। US हेल्थ ऑफर के लिए जो ठीक है, वह कहीं और विज्ञापन मानकों का उल्लंघन कर सकता है। US बेसलाइन के लिए हमारा FTC डिस्क्लोजर गाइड देखें, फिर टारगेट मार्केट के अपने रेगुलेटर को चेक करें।

5. लैंडिंग पेज और ऐड को एक साथ लोकलाइज़ करें। एक लोकलाइज़्ड ऐड जो एक अंग्रेजी-ओनली लैंडिंग पेज की ओर इशारा करता है, कन्वर्ज़न को मार देता है भले ही क्लिक-थ्रू ठीक लगे।

6. CTAs को दोबारा टेस्ट करें। एक CTA जो अंग्रेजी में अर्जेंट के रूप में पढ़ी जाती है, शाब्दिक रूप से अनुवादित होने पर जबरदस्ती या स्कैमी के रूप में पढ़ी जा सकती है। एक छोटा, सीधा वाक्यांश आमतौर पर मुहावरेदार वाले की तुलना में बेहतर यात्रा करता है, भाषा की परवाह किए बिना।

7. पूरे फनल को एक नेटिव स्पीकर से जोर से पढ़वाएं, सिर्फ हेडलाइन नहीं। हेडलाइन में अजीब फ्रेजिंग माफ की जा सकती है; ऑफर टर्म्स या चेकआउट पेज में अजीब फ्रेजिंग उसी पल भरोसा खत्म कर देती है जब सबसे ज्यादा मायने रखता है।

जियोज़ को प्राथमिकता देना: टियर-1 बनाम टियर-2/टियर-3#

हर जियो पहले दिन पूर्ण लोकलाइज़ेशन ट्रीटमेंट का हकदार नहीं है। टियर-1 जियोज़ (US, UK, Canada, Australia) आमतौर पर एक पूर्ण रीबिल्ड को जस्टिफाई करते हैं: नई इमेजरी, नई कॉपी, प्री-लैंडर पर एक नेटिव स्पीकर का पास। टियर-2 और टियर-3 मार्केट्स अक्सर पहले एक हल्के पास को जस्टिफाई करते हैं, एक ठोस अनुवाद प्लस करेंसी और इमेजरी फिक्सेस के साथ, एक पूर्ण रीबिल्ड उस जियो के लिए रिजर्व रखा जाता है जो वॉल्यूम पैदा करना शुरू कर देता है। नए जियोज़ में स्केलिंग पर हमारा गाइड स्केलिंग इनटू न्यू जियोज़ कवर करता है कि उन बाजारों पर ओवरस्पेंड किए बिना उस विस्तार को कैसे सीक्वेंस किया जाए जो अभी तक साबित नहीं हुए हैं।

ध्यान देने लायक एक पैटर्न: US में एक स्ट्रॉन्ग परफॉर्मर क्रिएटिव को अक्सर हर दूसरे जियो के लिए टेम्प्लेट के रूप में ट्रीट किया जाता है, जबकि वास्तव में यह सिर्फ अन्य अंग्रेजी बोलने वाले, सांस्कृतिक रूप से आसन्न टियर-1 बाजारों के लिए एक टेम्प्लेट है। US से UK की छलांग एक हल्का लिफ्ट है। US से जापान या ब्राजील की छलांग मूल के सटीक शब्दों के बजाय उसके मैकेनिज्म से सूचित होकर एक नया क्रिएटिव स्क्रैच से लिखने के करीब है।

सामान्य लोकलाइज़ेशन गलतियां जो बजट खर्च करती हैं#

कुछ गलतियां नए जियोज़ में विस्तार कर रही टीमों में बार-बार दिखाई देती हैं:

• डिस्क्लेमर का अनुवाद करना लेकिन स्थानीय कानून के लिए इसे एडजस्ट न करना। एक डिस्क्लोजर जो US आवश्यकताओं को संतुष्ट करता है, वह टारगेट मार्केट के रेगुलेटर को संतुष्ट नहीं कर सकता, और US कानूनी भाषा का शाब्दिक अनुवाद कहीं और अर्थहीन या यहां तक कि भ्रामक हो सकता है।

• परफॉर्मेंस की परवाह किए बिना जियोज़ में एक ही ऐड हुक बजट स्प्लिट रखना। हर जियो के लोकलाइज़्ड क्रिएटिव को अपने टेस्ट के रूप में ट्रीट करें, US बजट के एक्सटेंशन के रूप में नहीं, क्योंकि शुरुआती सिग्नल अलग होंगे।

• यह मान लेना कि एक एजेंसी या अनुवादक हर बाजार को कवर करता है। ब्राजील के लिए पुर्तगाली में न्यूअन्स पुर्तगाल के लिए पुर्तगाली से सार्थक रूप से भिन्न होता है, और यही बात ज्यादातर भाषा जोड़ियों में सच है जो कई देशों में फैली हुई हैं।

• कंप्लायंस रिव्यू को स्किप करना क्योंकि "यह सिर्फ एक अनुवाद है।" एक अनुवादित क्रिएटिव पॉलिसी के नजरिए से एक नया क्रिएटिव है, और इसे उसी रिव्यू से गुजरना चाहिए जिससे एक नया-नया क्रिएटिव गुजरता।

बजट जलाए बिना लोकलाइज़्ड क्रिएटिव टेस्ट करना#

लोकलाइज़्ड वेरिएंट्स को उसी तरह चलाएं जैसे आप कोई नया क्रिएटिव टेस्ट करते हैं: छोटा बजट, एक समय में एक जियो, स्केल करने से पहले CTR और, आदर्श रूप से, डाउनस्ट्रीम कन्वर्ज़न पढ़ने के लिए पर्याप्त वॉल्यूम। एक सामान्य गलती है पांच जियोज़ को एक साथ ताजा लोकलाइज़्ड सेट पर चलाना और प्रत्येक में पतले डेटा से निष्कर्ष निकालना। पहले टारगेट मार्केट से तुलनीय लाइव क्रिएटिव खींचें। OpenAdLibrary's native ad spy tool जैसे टूल के माध्यम से किसी जियो में वास्तव में क्या चल रहा है, ब्राउज़ करने से आपको एक पंक्ति लिखने से पहले ही स्थानीय विजुअल और कॉपी मानदंडों के लिए एक संदर्भ बिंदु मिलता है, बजाय इसके कि आप अनुमान लगाएं कि "जर्मन महसूस होता है" या "ब्राजीलियन महसूस होता है।" प्रोवेन नेटिव ऐड क्रिएटिव प्रैक्टिसेज़ के खिलाफ क्रॉस-चेक करें ताकि आपका लोकलाइज़्ड वर्जन उस स्ट्रक्चर को दोबारा न बना रहा हो जिसे पहले से ही प्रति बाजार फिर से सीखने की जरूरत है।

क्रिएटिव फटीग को भी अलग से प्रति जियो देखें। एक क्रिएटिव US में ताजा हो सकता है और उस बाजार में पहले से ही थका हुआ हो सकता है जहां आप तीन महीने पहले एंटर हुए थे; फटीग कर्व्स जियोज़ में सिर्फ इसलिए सिंक नहीं होते क्योंकि अंतर्निहित ऑफर एक ही है।

लोकलाइज़ेशन का मालिक कौन होना चाहिए: इन-हाउस, एजेंसी, या फ्रीलांसर#

टीमें इसे तीन तरीकों से हैंडल करती हैं, और प्रत्येक का एक वास्तविक ट्रेडऑफ है। एक इन-हाउस द्विभाषी मीडिया बायर आपको क्या कन्वर्ट कर रहा है और कॉपी को आगे क्या कहना चाहिए, के बीच सबसे टाइट फीडबैक लूप देता है, लेकिन बहुत कम टीमों के पास हर टारगेट जियो के लिए वह व्यक्ति होता है। एक विशेष लोकलाइज़ेशन एजेंसी एक साथ अधिक भाषाओं को कवर करती है लेकिन सुरक्षित, शाब्दिक अनुवाद वापस सौंपने की प्रवृत्ति रखती है जब तक कि आप उन्हें विशेष रूप से हुक को रीराइट करने के लिए ब्रीफ नहीं करते, सिर्फ शब्दों को नहीं। नेटिव-स्पीकर कॉपीराइटर फ्रीलांसर्स, जिन्हें मूल क्रिएटिव के एंगल और उसके पीछे के परफॉर्मेंस डेटा के साथ ब्रीफ किया जाता है, अक्सर प्रति डॉलर सबसे अच्छा रिजल्ट पैदा करते हैं, बशर्ते आप उन्हें अनुवाद करने के लिए सिर्फ एक सोर्स फाइल से ज्यादा दें और वास्तव में समझाएं कि ऐड क्या करने की कोशिश कर रहा है और वर्तमान वर्जन क्यों काम करता है।

आप जो भी रास्ता चुनें, ब्रीफ वेंडर से ज्यादा मायने रखती है। एक ब्रीफ जो कहती है "इसका अनुवाद करो" एक अनुवाद पैदा करती है। एक ब्रीफ जो कहती है "यहां क्लेम है, यहां बताया गया है कि यह US में क्यों काम करता है, इसे इस बाजार के लिए एडाप्ट करो" एक लोकलाइज़्ड ऐड पैदा करती है। यह भेद उन दो फेल्योर मोड्स के बीच का पूरा अंतर है जिससे यह आर्टिकल शुरू हुआ था।

लोकलाइज़ेशन कार्य के लिए बजट बनाना#

लोकलाइज़ेशन मुफ्त नहीं है, और प्रलोभन यह है कि इसे एक बार की लागत के बजाय एक चल रही लागत के रूप में ट्रीट किया जाए। एक यथार्थवादी बजट एक प्रारंभिक अनुवाद और सांस्कृतिक समीक्षा पास, एक नेटिव-स्पीकर प्री-लैंडर पास, प्रति जियो क्लस्टर (प्रति देश व्यक्तिगत रूप से नहीं, क्योंकि दृश्यतः समान बाजार अक्सर इमेजरी शेयर कर सकते हैं) के लिए नई फोटोग्राफी या लाइसेंस्ड इमेजरी, और एक चल रही रिफ्रेश साइकिल के लिए खाता है क्योंकि मूल क्रिएटिव अपडेट हो जाता है। जो टीमें लोकलाइज़ेशन को एक एकल अग्रिम परियोजना के रूप में ट्रीट करती हैं, वे अक्सर उस एक या दो को छोड़कर हर जियो में एक बासी, अनलोकलाइज़्ड क्रिएटिव चलाती रहती हैं जिन्हें प्रारंभिक निवेश मिला था, जो चुपचाप सीमा बना देता है कि अभियान वास्तव में कितनी दूर तक स्केल कर सकता है।