Hogyan lokalizáljuk a hirdetési kreatívokat: Mi működik és mi bukik

A hirdetési kreatívok lokalizálása többet jelent, mint a címsor nyelvének megváltoztatását. A natív elhelyezéseken a győztes kreatív az USA-ban gyakran a vesztes kreatív Németországban vagy Brazíliában, még egy tiszta fordítás után is, mert a kampányhorog, a képi anyag, az árformátum és a kulturális referenciapontok mind olyan súllyal bírnak, amelyet a puszta fordítás nem érint.

Mi valójában működik át országok között#

A natív hirdetés néhány eleme jól átjön, miután a szavakat lecserélted:

• Az alapul szolgáló mechanizmus. Ha egy kampányhorog azért működik, mert kíváncsiságot vált ki („ezt próbálta ki lefekvés előtt”), akkor ez a struktúra általában túléli a fordítási folyamatot. A kíváncsisági rés egy emberi minta, nem egy angol nyelvi.
• Hosszú élettartam jelei. Egy kreatív szög, amely 30+ napja fut egy Tier-1 országban, ésszerű kiindulópont annak tesztelésére egy hasonló demográfiájú szomszédos országban, még akkor is, ha a pontos szöveget át kell dolgozni.
• Strukturális formátumok. Az előtte/utána keretezés, az „X ok, amiért”, a számozott listák és a közvetlen címzésű címsorok („Ha 50 felett vagy…”) a legtöbb nyugati piacon működnek, csak a szöveg változik.
• A tölcsér alakja. Egy pre-lander, amely kontextust épít fel az ajánlat előtt, általában továbbra is szükséges az új országban; annak elhagyása azért, mert „ez a piac a sebességet részesíti előnyben”, ritkán támaszkodik bármire, ami több egy megérzésnél.

Mi bukik, ha csak fordítasz#

Egy szó szerinti fordítás néhány kiszámítható módon törik el:

• Az idiómák és szójátékok meghalnak. Az angol szójátékra vagy rímre épülő címsoroknak nincs megfelelője, és egy szó szerinti fordítás törött nyelvtanként olvasódik, nem okos szövegként.
• Pénznem és árkeretezés. Az „1 dolláros próbaidőszak” nem képeződik le tiszta módon minden pénznemre, és az az árbeállítás, amely USD-ben olcsónak tűnik, átváltva drágának érződhet, különösen azokon a piacokon, ahol az átlagbérek élesen eltérnek az amerikaiaktól.
• Szabályozási hangnem. Az egészségügyi és pénzügyi állítások, amelyek az USA-ban határhelyzetben elfogadhatóak, az EU-ban vagy Ausztráliában teljesen tiltottak lehetnek. Egy lefordított címsor, amely megtart egy amerikai stílusú állítást („az orvosok utálják ezt”), a teljes kreatív elutasítását vonhatja maga után szigorúbb reklámkódexű piacokon.
• Kulturális referenciapontok. A hírességek nevei, TV-műsorok és az „ahogyan láttuk a…” állítások, amelyek amerikai médiára utalnak, semmit sem jelentenek egy olyan piacon, amely nem néz amerikai televíziót, és zavaros kitöltőanyagként olvasódhatnak.
• Képi anyag. A stock fotózás, amely az USA-ban „közvetlen mindennapi emberként” olvasódik, nyilvánvalóan külföldiként, vagy ami rosszabb, előre megrendezett és megbízhatatlanként olvasódhat, miután egy olyan piacra kerül, amelynek mások a vizuális normái a hirdetések terén.

Egy lokalizációs ellenőrzőlista natív kreatívokhoz#

Mielőtt kiszállítanál egy lefordított kreatívet, futtasd át ezen a listán:

1. Vezesd újra le a kampányhorogot, ne csak fordítsd le a címsort. Kérdezd meg, mi az alapul szolgáló állítás, majd írj egy új címsort a célnyelven, amely természetes módon teszi ugyanazt az állítást.
2. Lokalizáld a számokat, ne csak a pénznemszimbólumokat. Egy ár, egy százalék vagy egy „csatlakozz 10 000 másikhoz” állítás valami hiteleset kell tükrözzen az adott piacon, nem egy mechanikusan átváltott számot.
3. Cseréld le a képi anyagot az országra. Az arcok, ruházat, lakásbelsők és még a fényképezési stílus is gyorsabban olvashatóak „helyi”-ként vagy „külföldi”-ként, mint a legtöbb vásárló várná.
4. Ellenőrizd az állítást a helyi reklámkódexekkel szemben, ne csak az amerikai FTC szabályaival. Ami egy amerikai egészségügyi ajánlatnál rendben van, sértihet másutt a hirdetési szabványokat. Lásd az FTC nyilatkozat-kötelezettség útmutatónkat az amerikai alapvonalhoz, majd ellenőrizd a célpiac saját szabályozó hatóságát.
5. Lokalizáld a landoló oldalt és a hirdetést együtt. Egy lokalizált hirdetés, amely egy csak angol nyelvű landoló oldalra mutat, megöli a konverziót, még akkor is, ha a kattintási arány jónak tűnik.
6. Teszteld újra a CTA-kat. Egy CTA, amely angolul sürgősségként olvasódik, szó szerinti fordításban tolakodónak vagy átverésnek olvasódhat. Egy rövid, közvetlen kifejezés általában jobban utazik, mint egy idiómákban gazdag, függetlenül a nyelvtől.
7. Hagyd, hogy egy anyanyelvi beszélő felolvassa a teljes tölcsért, ne csak a címsort. A kínos megfogalmazás egy címsorban megbocsátható; a kínos megfogalmazás az ajánlat feltételeiben vagy a fizetési oldalon aláássa a bizalmat pont abban a pillanatban, amikor a legfontosabb.

Országok rangsorolása: Tier-1 vs Tier-2/Tier-3#

Nem minden ország érdemel teljes lokalizációs kezelést az első napon. A Tier-1 országok (USA, Egyesült Királyság, Kanada, Ausztrália) általában teljes újratervezést indokolnak: új képi anyag, új szöveg, egy anyanyelvi beszélő átnézése a pre-landeren. A Tier-2 és Tier-3 piacok gyakran először egy könnyebb átnézést indokolnak, egy jó fordítás plusz pénznem- és képjavításokkal, a teljes újratervezést pedig azokra az országokra tartogatva, amelyek elkezdenek forgalmat generálni. Útmutatónk az új országokba történő skálázásról lefedi, hogyan szekvenciáld ezt a terjeszkedést anélkül, hogy túlköltenél azokra a piacokra, amelyek még nem bizonyították magukat.

Érdemes figyelni egy mintát: egy kreatívat, amely erős teljesítő az USA-ban, gyakran sablonként kezelnek minden más ország számára, holott valójában csak más angol nyelvű, kulturálisan közeli Tier-1 piacok sablonja. Az ugrás az USA-ból az Egyesült Királyságba egy könnyű feladat. Az ugrás az USA-ból Japánba vagy Brazíliába közelebb áll egy új kreatív megírásához a semmiből, amelyet az eredeti mechanikája informál, nem pedig a pontos szavai.

Gyakori lokalizációs hibák, amelyek költségvetést emésztenek fel#

Néhány hiba ismétlődően felbukkan a csapatok között, amelyek új országokba terjeszkednek:

• A jogi nyilatkozat lefordítása, de a helyi jogszabályokhoz való igazításának elmulasztása. Egy nyilatkozat, amely kielégíti az amerikai követelményeket, nem feltétlenül elégíti ki a célpiac szabályozóját, és az amerikai jogi nyelv szó szerinti fordítása máshol értelmetlen vagy akár félrevezető is lehet.
• Ugyanaz a hirdetési kampányhorog költségvetés-felosztás megtartása országok között, teljesítménytől függetlenül. Kezeld minden ország lokalizált kreatívját saját tesztként, nem az amerikai költségvetés kiterjesztéseként, mivel a korai jelek eltérőek lesznek.
• Feltételezés, hogy egy ügynökség vagy fordító lefedi minden piacot. A portugál nyelv árnyalata Brazíliában jelentősen eltér Portugáliáétól, és ugyanez igaz a legtöbb olyan nyelvpárra, amely több országot ölel fel.
• Megfelelőségi átnézés kihagyása azért, mert „csak egy fordítás”. Egy lefordított kreatív politikai szempontból egy új kreatív, és ugyanazon átnézésen kell átmennie, mint egy teljesen új kreatív.

Lokalizált kreatívok tesztelése költségvetés felégetése nélkül#

Futtass lokalizált változatokat ugyanúgy, ahogy bármely új kreatívat tesztelnél: kis költségvetés, egy ország egyszerre, elég forgalom a CTR és ideális esetben a későbbi konverzió leolvasásához a skálázás előtt. Egy gyakori hiba öt ország egyszerre indítása egy frissen lokalizált csomaggal, és következtetések levonása vékony adatokból mindegyikben. Először húzz össze összehasonlítható élő kreatívokat a célpiacról. Az, hogy böngészel azon, ami valójában fut egy országban egy olyan eszközzel, mint az OpenAdLibrary natív hirdetés-kém eszköze, referenciát ad a helyi vizuális és szöveges normákhoz, mielőtt egyetlen sort is megírnál, ahelyett, hogy találgatnád, mi „érzés német” vagy „érzés brazil”. Ellenőrizd le a bebizonyított natív hirdetési kreatív gyakorlatokkal szemben, hogy a lokalizált verziód ne találja fel újra a struktúrát, amelyet piaconként úgyis újra kell tanulni.

Figyeld a kreatív kimerülését is országonként külön. Egy kreatív friss lehet az USA-ban, és már fáradt egy olyan piacon, amelybe három hónappal korábban léptél be; a kimerülési görbék nem szinkronizálódnak országok között csak azért, mert az alapul szolgáló ajánlat ugyanaz.

Kinek kellene irányítania a lokalizációt: belsős, ügynökség vagy szabadúszó#

A csapatok háromféleképpen kezelik ezt, és mindegyiknek van valós kompromisszuma. Egy belső, kétnyelvű médiavásárló adja a legszorosabb visszacsatolási hurkot a konvertálók és a következő szöveg között, de nagyon kevés csapat rendelkezik ilyen személlyel minden célország számára. Egy specializált lokalizációs ügynökség több nyelvet fed le egyszerre, de hajlamos szó szerinti, biztonságos fordításokat visszaadni, hacsak nem adsz nekik konkrét tájékoztatást a kampányhorog átírásáról, nem csak a szavakról. A szabadúszó anyanyelvi szövegírók, akiket az eredeti kreatív szögével és a mögötte álló teljesítményadatokkal tájékoztatsz, gyakran adják a legjobb eredményt dolláronként, feltéve, hogy többet adsz nekik, mint egy forrásfájlt fordítani, és valóban elmagyarázod, mit próbál elérni a hirdetés és miért működik a jelenlegi verzió.

Bármelyik utat is választod, a tájékoztató fontosabb, mint a szállító. Egy „fordítsd le ezt” tájékoztató fordítást produkál. Egy „itt az állítás, itt van, hogy miért működik az USA-ban, adaptáld ezt a piacra” tájékoztató lokalizált hirdetést produkál. Ez a különbség az egész különbség a két kudarcmód között, amellyel ez a cikk kezdődött.

Költségvetés készítése a lokalizációs munkához#

A lokalizáció nem ingyenes, és a kísértés az, hogy egyszeri költségként kezeljük, nem folyamatosként. Egy reális költségvetés számol egy kezdeti fordítási és kulturális átnézési körrel, egy anyanyelvi beszélő pre-lander átnézésével, új fényképezéssel vagy licencelt képi anyaggal országcsoportonként (nem országonként egyénileg, mivel vizuálisan hasonló piacok gyakran megoszthatják a képi anyagot), és egy folyamatos frissítési ciklussal, ahogy az eredeti kreatív frissül. Azok a csapatok, amelyek a lokalizációt egyszeri előre fizetett projektként kezelik, általában egy elavult, nem lokalizált kreatívat futtatnak minden országban, kivéve azt az egy-kettőt, amelyek megkapták a kezdeti befektetést, ami csendben korlátozza, hogy a kampány valójában milyen mértékben skálázódhat.