Direct Response Copywriting

Το direct response copywriting είναι κείμενο γραμμένο για να παράγει μία συγκεκριμένη, άμεση δράση, ένα κλικ, μια εγγραφή ή μια αγορά, αντί για γενική ευαισθητοποίηση του brand. Κάθε γραμμή εργάζεται προς ένα μόνο επόμενο βήμα: ο αναγνώστης κάνει κλικ στη διαφήμιση, υποβάλλει ένα email ή ολοκληρώνει μια αγορά. Δεν υπάρχει χώρος για κείμενο που απλώς ακούγεται ωραίο· αν μια πρόταση δεν μετακινεί κάποιον πιο κοντά στη δράση, ένας direct response συγγραφέας την κόβει.

Πώς διαφέρει από το brand copywriting#

Το brand copywriting χτίζει αναγνωρισιμότητα σε μήνες ή χρόνια. Το direct response copywriting κρίνεται από έναν αριθμό: CTR, CPA ή conversion rate σε αυτή τη συγκεκριμένη διαφήμιση. Αυτή η υπευθυνότητα διαμορφώνει το στυλ: σύντομες προτάσεις, ένα δυνατό hook στην πρώτη γραμμή και μια σαφή υπόσχεση που το υπόλοιπο κείμενο πρέπει να εκπληρώσει. Οι τίτλοι native ads βασίζονται έντονα σε αυτό το στυλ επειδή ολόκληρη η παρουσίαση πρέπει να λειτουργήσει σε μία γραμμή κειμένου δίπλα σε μια μικρογραφία εικόνας.

Βασικές τεχνικές#

Λίγα μοτίβα εμφανίζονται συνεχώς στους τίτλους και στο κύριο κείμενο του direct response:

Αυτά δεν είναι κόλπα μοναδικά σε αμφιβόλου φήμης διαφημιστές. Νόμιμοι διαφημιστές στους τομείς των οικονομικών, της υγείας και του ecommerce χρησιμοποιούν τις ίδιες δομές· η γραμμή που έχει σημασία είναι αν ο ισχυρισμός είναι αληθινός και αποκαλύπτεται ως διαφήμιση, γι' αυτό και υπάρχουν οι κανόνες αποκάλυψης της FTC για τα advertorials.

Πού εμφανίζεται στα native ads#

Το direct response copy οδηγεί το ad copy στο ίδιο το creative και συνεχίζει στο advertorial ή στη landing page όπου προσγειώνεται το κλικ. Η μελέτη native ad τίτλων που παίρνουν κλικ και η ανασκόπηση των πιο κοινών γωνιών native ads επιστρέφουν και οι δύο στην ίδια πειθαρχία: κάθε λέξη κερδίζει τη θέση της μετακινώντας τον αναγνώστη προς το κλικ.

Ο δείκτης του OpenAdLibrary καθιστά δυνατή την προβολή αυτού του κειμένου σε κλίμακα αντί να μαντεύουμε τι λειτουργεί. Αναζητήστε live creatives ανά κατηγορία και δίκτυο για να δείτε ποιες δομές τίτλων και ισχυρισμοί τρέχουν πραγματικά σήμερα και μετά ελέγξτε το πλατφόρμα ad intelligence για να εξάγετε παραδείγματα για τη δική σας κατηγορία.

Δοκιμή κειμένου ενάντια στον εαυτό του#

Οι συγγραφείς direct response copy σπάνια σταματούν σε ένα μόνο προσχέδιο τίτλου. Μια τυπική ροή εργασίας γράφει πολλές παραλλαγές χτισμένες γύρω από το ίδιο βασικό hook, τις τρέχει ενάντια σε ίδιο targeting και budget και αφήνει την απόδοση να αποφασίσει τον νικητή αντί για ένα ένστικτο σε μια συνάντηση. Επειδή οι τίτλοι native ads ανταγωνίζονται άμεσα με το περιεχόμενο των εκδοτών στο ίδιο feed, ακόμη και μικρές αλλαγές στη διατύπωση, ένας συγκεκριμένος αριθμός έναντι ενός αόριστου, μια ερώτηση έναντι μιας δήλωσης, μπορούν να μετατοπίσουν σημαντικά τα αποτελέσματα. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο έμπειροι συγγραφείς αντιμετωπίζουν το πρώτο τους προσχέδιο ως μια υπόθεση προς δοκιμή, όχι ως μια ολοκληρωμένη διαφήμιση.