Чому впав ваш RPM? Сезонність, попит і зношування віджетів

Падіння RPM майже завжди пов'язане з однією з чотирьох речей: сезонним зниженням попиту рекламодавців, зсувом на стороні попиту, специфічним для вашої мережі (відтік рекламодавців або скорочення бюджету в певній вертикалі), змінами на вашому власному сайті (зламане розміщення, оновлення макету, інструмент згоди, що блокує скрипти) або справжнім зношуванням віджету, коли ротація креативів, що обслуговує вашу зону, застаріла. Діагностика причини вимагає ізоляції змінних, а не здогадок лише на основі графіка доходів.

Почніть з ізоляції того, що насправді змінилося#

Перш ніж шукати причину, розділіть три показники, які об'єднуються в "RPM впав": обсяг трафіку, fill rate та фактичний yield на імпресію. Падіння RPM при стабільному або зростаючому трафіку — це справжня проблема з yield. Падіння RPM разом із падінням трафіку може бути просто зміною його структури, наприклад, більше прямого трафіку замість високоцінного реферального, що тягне вниз змішаний показник без реальних поломок.

Якщо ваша звітність дозволяє сегментувати за гео, пристроєм або вертикаллю, зробіть це наступним. Падіння, ізольоване в одній гео або на одному типі пристрою, вказує на причину з боку попиту або технічну проблему, специфічну для цього сегменту, а не на проблему в усій мережі.

Причина 1: сезонність попиту рекламодавців#

Нативні маркетплейси, як і дисплейні та пошукові, відчувають рух бюджетів рекламодавців за передбачуваними календарними закономірностями: післясвятковий спад у січні, затишшя навколо великих шопінг-подій, що тимчасово перерозподіляє витрати, та вертикально-специфічні цикли (періоди відкритого запису для страхування, податковий сезон для фінансів). Якщо ваше падіння RPM збігається з періодом, який м'якшав у попередні роки, сезонність — найімовірніше пояснення, і вона зазвичай відновлюється за своїм графіком, а не через зміни на вашому сайті.

Причина 2: зміни на стороні попиту в мережі#

Попит рекламодавців розподілений нерівномірно. Невелика кількість топових вертикалей нативної реклами забезпечує велику частку нативного рекламного об'єму: охорона здоров'я, фінанси та страхування постійно входять до категорій з найвищим обсягом у мережах на кшталт Taboola, згідно з індексом живих креативів OpenAdLibrary. Якщо ваш трафік зосереджений на одній з цих вертикалей, а великий рекламодавець або група рекламодавців у цій категорії скорочує витрати, тиск ставок у всій мережі для вашої категорії може помітно ослабнути, і ваш RPM рухається разом з ним, навіть якщо на вашому сайті нічого не змінилося.

Це відрізняється від сезонності тим, що не залежить від календаря, а від поведінки рекламодавців, і його важче передбачити. Щоб розрізнити їх, спостерігайте, чи є затишшя широким (багато вертикалей, відповідає відомій календарній закономірності) чи вузьким (сконцентроване у вашій домінуючій вертикалі, не відповідає відомій сезонній закономірності).

Причина 3: щось змінилося на вашому власному сайті#

Цю причину варто виключити першою, оскільки вона повністю під вашим контролем і її найлегше виправити:

• Оновлення макету або теми змістило віджет. Редизайн, який перемістив ваше нативне розміщення нижче по сторінці, туди, куди більшість читачів не прокручують, тихо знижує fill та viewability без помилок чи попереджень.
• Неправильна конфігурація платформи управління згодою блокує скрипт. Якщо оновлення вашого CMP випадково блокує рекламний скрипт для певної групи користувачів (часто за регіоном, відповідно до правил згоди), ці імпресії просто не відображаються.
• Знижена щільність реклами через сторонню зміну. Додавання інших скриптів, віджетів чату, додаткових тегів аналітики може збільшити загальну вагу сторінки понад поріг, після якого ваша CMS або CDN починає відкладати завантаження сторонніх скриптів, включаючи ваш рекламний віджет.

Якщо більше нічого не перевіряти, переконайтеся, що віджет досі відображається на тому самому місці, з тією ж частотою, у ваших топових сегментах трафіку.

Причина 4: зношування віджету та креативів#

Навіть якщо нічого не "зламано", yield зони може знижуватися, якщо ротація креативів, що обслуговує ваш віджет рекомендацій контенту, застаріла — або тому, що мережа не оновлювала оголошення, що показуються вашому конкретному інвентарю, або тому, що сигнали взаємодії з вашою зоною знизили її пріоритет у внутрішньому рейтингу мережі. Це видавнича версія того самого поняття втоми креативів, за яким стежать медіабаєри з боку рекламодавця: оголошення, які продовжують показуватися без оновлення, втрачають ефективність, а мережа, яка не ротує свіжі, конкурентні креативи у вашу зону, дає менший yield навіть при стабільному трафіку та fill.

Діагностичний чекліст#

Як OpenAdLibrary допомагає відрізнити "проблему в усій мережі" від "лише моєї"#

Найшвидший спосіб відокремити проблему попиту в усій мережі від проблеми конкретного сайту — перевірити, чи дійсно у вертикалі, на яку ви покладаєтеся, зараз менший обсяг живих креативів, що є справжнім сигналом попиту, а не робити припущення лише на основі графіка доходів. Інструменти ad intelligence OpenAdLibrary дозволяють перевірити поточну кількість креативів та частку голосу за вертикаллю та мережею, що показує, чи дійсно обсяг рекламодавців у вашій категорії зменшився, чи проблема знаходиться десь на вашому сайті.

Чому змішаний RPM приховує більше, ніж показує#

Одиночне число RPM на дашборді вже є середнім значенням по всіх гео, пристроях та джерелах переходів на ваш сайт, а це означає, що воно може залишатися стабільним, маскуючи реальні рухи під капотом. Сайт, де 60% трафіку з однієї гео, може побачити падіння RPM у цій гео на значну величину, тоді як загальний змішаний RPM впаде лише незначно, тому що інші 40% залишилися стабільними. Саме тому аналіз на рівні сегментів важливіший за загальне число: агрегований показник може недооцінити реальну проблему у вашому найбільшому сегменті або зробити серйозну проблему схожою на звичайний шум.

Та сама логіка стосується структури пристроїв. Fill rate та yield для нативної реклами зазвичай відрізняються на десктопі та мобільних пристроях. Якщо структура вашого трафіку за пристроями змінилася, наприклад, вірусний репост у соцмережах приніс хвилю мобільного трафіку, який монетизується гірше за ваш звичайний реферальний мікс, змішаний RPM впаде, навіть якщо нічого в налаштуваннях монетизації не змінилося. Перш ніж робити висновок про поломку, перевірте, чи трафік, який заходить на ваш сайт сьогодні, схожий на трафік, що генерував ваш базовий RPM.

Формування звички виявляти це раніше#

Видавці, яких застають зненацька падіння RPM, зазвичай перевіряють доходи лише в агрегованому вигляді, щотижня або щомісяця, без звички аналізувати на рівні сегментів. Легша версія наведеного вище чекліста, яку виконують щомісяця, а не лише коли щось пішло не так, допомагає виявити затишшя на стороні попиту та проблеми на сайті, поки вони ще невеликі, до того як пройде цілий місяць знижених доходів. Поєднайте це з моніторингом трендів довговічності оголошень на рівні вертикалі: якщо оголошення, що запускаються у вашій домінуючій вертикалі по всьому ринку, помітно коротші, ніж були квартал тому, це ранній сигнал з боку попиту, на який варто звернути увагу ще до того, як ваш власний RPM покаже ефект.

Короткий приклад#

Припустимо, ваш змішаний RPM впав приблизно на 15% за три тижні. Перша перевірка: чи також впав обсяг трафіку, чи лише RPM? Якщо трафік стабільний і впав лише RPM, це проблема з yield, а не з попитом. Далі сегментуйте за гео: якщо спад сконцентрований у ваших топових двох гео і відповідає закономірності, яку ви бачили минулого року приблизно в цю ж дату, то сезонність — головне пояснення, і ви очікуєте, що вона частково відновиться за своїм графіком. Якщо ж спад рівномірно розподілений по всіх гео і не відповідає жодній закономірності попередніх років, то це, швидше за все, або технічна проблема на всьому сайті (перевірте, чи недавній деплой торкнувся розміщення віджету або конфігурації інструменту згоди), або справжній зсув попиту у вашій домінуючій вертикалі.

Проходження цієї послідовності зазвичай займає менше часу, ніж здається, і замінює здогадку реальною відповіддю, що важливо, оскільки виправлення для кожної причини абсолютно різні: сезонність здебільшого означає почекати і тимчасово перерозподілити увагу на інші розміщення, проблема на сайті означає конкретне технічне виправлення, а зсув попиту може означати диверсифікацію вертикалей, які обслуговує ваш інвентар, замість очікування відновлення, яке може не настати в тій самій вертикалі.

Суть#

Падіння RPM здається загадковим, тому що графік показує лише симптом, а не причину. Послідовна перевірка сезонності, попиту в мережі, змін на вашому сайті та зношування креативів, починаючи з найдешевших і найбільш контрольованих кроків, приводить вас до реальної причини швидше, ніж спостереження за падаючою лінією та припущення найгіршого. Зазвичай причина одна з чотирьох, рідко всі одночасно, і рідко постійна.