De ce a scăzut RPM-ul tău? Sezonalitate, cerere și degradarea widget-ului

O scădere a RPM-ului se datorează aproape întotdeauna unuia dintre cele patru lucruri: scăderea sezonieră a cererii advertiserilor, o schimbare din partea cererii specifică rețelei tale (pierderea de advertiseri sau o verticală care retrage bugetul), ceva care s-a schimbat pe propriul tău site (un plasament defect, o actualizare a layout-ului, un instrument de consimțământ care blochează scripturile) sau degradarea reală a widget-ului, unde rotația creativă care deservește zona ta a devenit învechită. Diagnosticarea care dintre ele necesită izolarea variabilelor, nu ghicirea doar din graficul veniturilor.

Începe prin a izola ce s-a schimbat de fapt#

Înainte de a căuta o cauză, separă cele trei numere care se confundă în "RPM-ul a scăzut": volumul de trafic, rata de umplere și randamentul real pe impresie. Un RPM în scădere cu trafic plat sau în creștere este o problemă reală de randament. Un RPM în scădere împreună cu un trafic în scădere ar putea fi doar o schimbare a mixului de trafic, de exemplu mai mulți vizitatori direcți în loc de trafic de referință de valoare ridicată, care trage numărul mediu în jos fără ca ceva să fie de fapt defect.

Dacă raportarea ta îți permite să segmentezi pe geo, dispozitiv sau verticală, fă asta în continuare. O scădere izolată la un geo sau un tip de dispozitiv indică spre o cauză din partea cererii sau tehnică specifică acelui segment, nu o problemă la nivelul întregii rețele.

Cauza 1: sezonalitatea în cererea advertiserilor#

Piețele native, precum display și search, văd bugetele advertiserilor să se miște după modele calendaristice previzibile: o retragere post-sărbători în ianuarie, scăderea în jurul evenimentelor majore de cumpărături care mută temporar cheltuielile în altă parte și cicluri specifice verticalelor (perioadele de înscriere deschisă pentru asigurări, sezonul fiscal pentru finanțe). Dacă scăderea ta de RPM se aliniază cu o perioadă pe care ai văzut-o mai slabă în anii precedenți, sezonalitatea este cea mai probabilă explicație și de obicei se recuperează pe propria sa perioadă de timp, mai degrabă decât ceva pe care îl poți repara prin propriile modificări pe site.

Cauza 2: schimbări din partea cererii în rețea#

Cererea advertiserilor nu este răspândită uniform. Un număr mic de verticale de top pentru reclame native poartă o mare parte a volumului de reclame native: sănătatea, finanțele și asigurările se clasează în mod constant printre categoriile cu cel mai mare volum pe rețele precum Taboola, bazat pe indexul OpenAdLibrary al creativităților live. Dacă traficul tău se înclină către una dintre acele verticale și un advertiser major sau un grup de advertiseri din acea categorie se retrage, presiunea de licitație la nivelul rețelei în categoria ta se poate diminua vizibil, iar RPM-ul tău se mișcă odată cu ea, chiar dacă nimic nu s-a schimbat pe site-ul tău.

Aceasta este diferită de sezonalitate prin faptul că nu este determinată de calendar, ci de comportamentul advertiserilor și poate fi mai greu de prezis. Modul de a le deosebi este să observi dacă scăderea este largă (multe verticale, se potrivește cu un model calendaristic cunoscut) sau îngustă (concentrată în verticala ta dominantă, nu se potrivește cu un model sezonier pe care l-ai văzut înainte).

Cauza 3: ceva s-a schimbat pe propriul tău site#

Aceasta este cauza care merită eliminată prima, deoarece este cea care este în întregime sub controlul tău și cea mai ușor de reparat odată găsită:

• O actualizare a layout-ului sau a temei a mutat widget-ul. O reproiectare care a împins plasamentul tău native mai jos pe pagină, dincolo de locul unde majoritatea cititorilor derulează, scade în tăcere rata de umplere și vizibilitatea fără nicio eroare sau avertizare.
• O configurare greșită a platformei de gestionare a consimțământului care blochează scriptul. Dacă actualizarea CMP-ului tău blochează din greșeală scriptul de reclame pentru un subset de utilizatori (adesea pe regiune, potrivindu-se regulilor de consimțământ), acele impresii pur și simplu nu se mai afișează niciodată.
• Densitate redusă a reclamelor dintr-o schimbare neînrudită. Adăugarea altor scripturi, widget-uri de chat, tag-uri suplimentare de analiză, poate împinge greutatea totală a paginii dincolo de un prag în care CMS-ul sau CDN-ul tău începe să amâne scripturile terțe, inclusiv widget-ul tău de reclame.

Dacă nu verifici nimic altceva, verifică dacă widget-ul se mai afișează în aceeași poziție, la aceeași rată, în toate segmentele tale de trafic de top.

Cauza 4: degradarea widget-ului și creativă#

Chiar și cu nimic "defect", randamentul unei zone poate scădea dacă rotația creativă care deservește widget-ul tău de recomandare de conținut a devenit învechită, fie pentru că rețeaua nu a reîmprospătat reclamele afișate inventarului tău specific, fie pentru că semnalele de angajament pe zona ta au depriorizat-o în clasamentul intern al rețelei. Aceasta este o versiune din partea editorului a aceluiași concept de oboseală creativă pe care cumpărătorii de media îl urmăresc din partea advertiserului: reclamele care continuă să fie servite fără reînnoire își pierd eficacitatea, iar o rețea care nu rotește creativități noi și competitive în zona ta produce mai puțin chiar și cu trafic și rată de umplere stabile.

O listă de verificare pentru diagnosticare#

Cum te ajută OpenAdLibrary să deosebești "la nivelul întregii rețele" de "doar eu"#

Cel mai rapid mod de a separa o problemă de cerere la nivelul întregii rețele de o problemă specifică site-ului este să verifici dacă verticala pe care te bazezi are de fapt mai puțin volum de creativități live acum, un semnal real de cerere, față de a presupune asta doar din graficul tău de venituri. Instrumentele de inteligență pentru reclame ale OpenAdLibrary îți permit să verifici numărul curent de creativități și cota de piață pe verticală și rețea, ceea ce îți spune dacă volumul advertiserilor din categoria ta s-a subțiat de fapt sau dacă problema se află undeva pe propriul tău site.

De ce RPM-ul mediu ascunde mai mult decât dezvăluie#

Un singur număr de RPM așezat pe un tablou de bord este deja o medie peste fiecare geo, dispozitiv și sursă de referință care lovește site-ul tău, ceea ce înseamnă că poate rămâne plat în timp ce ascunde mișcări reale dedesubt. Un site cu 60% din trafic dintr-un geo ar putea vedea RPM-ul acelui geo scăzând cu o marjă semnificativă, în timp ce RPM-ul mediu total scade doar ușor, pentru că ceilalți 40% au rămas stabili. Tocmai de aceea analiza la nivel de segment contează mai mult decât numărul de top: agregatul poate subestima o problemă reală în cel mai mare segment sau poate face ca o problemă cu adevărat serioasă să pară un zgomot normal.

Aceeași logică se aplică mixului de dispozitive. Ratele de umplere și randamentul native diferă în mod obișnuit între desktop și mobil, iar dacă mixul de dispozitive al traficului tău s-a schimbat, să zicem, o partajare virală pe rețelele sociale a trimis un val de trafic mobil care nu monetizează la fel de bine ca mixul tău obișnuit de referință, RPM-ul mediu scade chiar dacă nimic din configurația ta de monetizare nu s-a schimbat deloc. Înainte de a concluziona că ceva este defect, verifică dacă traficul care lovește site-ul tău astăzi arată ca traficul care a generat RPM-ul tău de bază.

Construirea unui obicei de a prinde asta mai devreme#

Editorii care sunt luați prin surprindere de scăderile de RPM sunt de obicei cei care verifică veniturile doar în agregat, săptămânal sau lunar, fără un obicei de revizuire la nivel de segment. O versiune mai ușoară a listei de verificare de mai sus, rulată lunar mai degrabă decât doar când ceva pare greșit, prinde scăderile din partea cererii și problemele pe site în timp ce sunt mici, înainte ca o lună întreagă de venituri scăzute să se fi întâmplat deja. Combină asta cu urmărirea tendințelor de longevitate a reclamelor la nivel de verticală: dacă reclamele care rulează în verticala ta dominantă pe piața mai largă sunt vizibil mai efemere decât erau acum un trimestru, acesta este un semnal timpuriu din partea cererii pe care merită să-l urmărești înainte ca propriul tău RPM să arate efectul.

Un scurt exemplu lucrat#

Să presupunem că RPM-ul tău mediu a scăzut cu aproximativ 15% în trei săptămâni. Prima verificare: volumul de trafic este și el în scădere sau doar RPM-ul? Dacă traficul este plat și doar RPM-ul a scăzut, este o problemă de randament, nu de cerere. Apoi, segmentează pe geo: dacă scăderea este concentrată în primele două geo-uri și se potrivește cu un model pe care l-ai văzut anul trecut în aceeași perioadă, sezonalitatea este explicația principală și te-ai aștepta să se recupereze parțial pe propria sa perioadă. Dacă, în schimb, scăderea este răspândită uniform în toate geo-urile și nu se potrivește cu niciun model din anii precedenți, este mai probabil fie o problemă tehnică la nivelul întregului site (verifică dacă o implementare recentă a atins plasamentul widget-ului sau configurația unui instrument de consimțământ) fie o schimbare reală din partea cererii în verticala ta dominantă.

Parcurgerea acelei secvențe durează de obicei mai puțin timp decât sună și înlocuiește o presupunere cu un răspuns real, ceea ce contează pentru că remediul pentru fiecare cauză este complet diferit: sezonalitatea înseamnă în mare așteptare și realocarea atenției către alte plasamente în acest timp, o problemă pe site înseamnă o remediere tehnică specifică, iar o schimbare din partea cererii ar putea însemna diversificarea verticalelor pe care le deservește inventarul tău, mai degrabă decât să aștepți o recuperare care poate să nu vină pe aceeași verticală.

Concluzia finală#

Scăderile de RPM par misterioase pentru că graficul arată doar simptomul, nu cauza. Parcurgerea sezonalității, cererii din rețea, propriilor schimbări pe site și degradării creative în acea ordine, verificările cele mai ieftine și mai controlabile mai întâi, te aduce la cauza reală mai repede decât să te uiți la o linie în scădere și să presupui ce e mai rău. De cele mai multe ori este una dintre cele patru, rareori toate deodată și rareori permanent.