Miért csökkent az RPM-je? Szezonalitás, kereslet és widget-elfáradás

Az RPM-csökkenés szinte mindig négy dolog egyikéhez vezethető vissza: szezonális gyengeség a hirdetői keresletben, a hálózatára jellemző keresleti oldali változás (hirdetői fluktuáció vagy egy vertikális költségvetési visszavonása), valami, ami a saját oldalán változott (hibás elhelyezés, elrendezésfrissítés, szkripteket blokkoló beleegyezési eszköz), vagy valódi widget-elfáradás, amikor a zónáját kiszolgáló kreatív rotáció elavulttá vált. A diagnosztizáláshoz a változók elkülönítése szükséges, nem pedig a bevételi diagramból való találgatás.

Kezdje azzal, hogy elkülöníti, mi változott valójában#

Mielőtt okot keresne, válassza szét azt a három számot, amelyeket összevonunk a "RPM csökkent" kifejezés alatt: a forgalom mennyiségét, a kitöltési rátát és a tényleges hozamot impressziónként. Egy csökkenő RPM stabil vagy növekvő forgalom mellett valódi hozamprobléma. Egy csökkenő RPM csökkenő forgalom mellett lehet csak forgalomösszetétel-változás, például több közvetlen látogató a magas értékű hivatkozási forgalom helyett, ami lehúzza az összesített számot anélkül, hogy valami ténylegesen meghibásodott volna.

Ha a jelentéskészítése lehetővé teszi a földrajzi hely, eszköz vagy vertikális szerinti szegmentálást, tegye meg ezt következő lépésként. Egy olyan visszaesés, amely egy földrajzi helyre vagy egy eszköztípusra korlátozódik, a szegmensre jellemző keresleti oldali vagy technikai okra utal, nem pedig hálózatszintű problémára.

1. ok: szezonalitás a hirdetői keresletben#

A natív piacok, akárcsak a display és a keresőpiacok, a hirdetői költségvetések előrejelezhető naptári minták szerinti mozgását tapasztalják: az ünnepek utáni visszaesés januárban, a nagyobb vásárlási események körüli gyengeség, amely átmenetileg máshová tereli a költekezést, valamint a vertikálisspecifikus ciklusok (biztosítási nyitott felvételi időszakok, adóidőszak a pénzügyi szektorban). Ha az RPM-esése összeesik egy olyan időszakkal, amelyet korábbi években is lágyabbnak tapasztalt, akkor a szezonalitás a legvalószínűbb magyarázat, és az általában a saját ütemében áll helyre, nem pedig olyasmi, amit saját oldalváltoztatásokkal lehetne megoldani.

2. ok: keresleti oldali változások a hálózaton#

A hirdetői kereslet nem egyenletesen oszlik el. A natív hirdetési volumen nagy részét egy kis számú legfontosabb natív hirdetési vertikális viszi: az egészségügy, a pénzügy és a biztosítás következetesen a legnagyobb volumenű kategóriák közé tartoznak olyan hálózatokon, mint a Taboola, az OpenAdLibrary élő kreatívok indexe alapján. Ha a forgalma ezen vertikálisok egyike felé torzul, és egy jelentős hirdető vagy hirdetőcsoport visszavonja magát ebben a kategóriában, akkor a kategóriájában a hálózatszintű licitálási nyomás észrevehetően csökkenhet, és az RPM-je vele együtt mozog, még ha az oldalán semmi sem változott.

Ez különbözik a szezonalitástól, mert nem naptárvezérelt, hanem hirdetői magatartásvezérelt, és nehezebb előrejelezni. A kettő megkülönböztetésének módja, hogy figyeljük, a gyengeség széles körű (sok vertikális, ismert naptári mintát követ) vagy szűk (a domináns vertikálisában koncentrálódik, nem követ olyan szezonális mintát, amelyet korábban látott).

3. ok: valami változott a saját oldalán#

Ez az az ok, amelyet érdemes először kizárni, mert ez az egy teljes mértékben az Ön ellenőrzése alatt áll, és a legegyszerűbb javítani, ha megtalálta:

• Egy elrendezési vagy témafrissítés áthelyezte a widgetet. Egy olyan áttervezés, amely a natív elhelyezést lejjebb tolta az oldalon, oda, ahová a legtöbb olvasó nem görget, csendben rombolja a kitöltést és a láthatóságot bármilyen hiba vagy figyelmeztetés nélkül.
• Egy beleegyezéskezelő platform (CMP) hibás konfigurációja blokkolja a szkriptet. Ha a CMP-frissítése véletlenül blokkolja a hirdetési szkriptet a felhasználók egy részhalmaza számára (gyakran régió szerint, a beleegyezési szabályoknak megfelelően), akkor ezek az impressziók egyszerűen soha nem jelennek meg.
• Csökkent hirdetéssűrűség egy kapcsolódó változás miatt. További szkriptek, csevegőwidgetek, további analitikai címkék hozzáadása növelheti az oldal teljes súlyát egy küszöbérték fölé, amikor a CMS vagy CDN elkezdi késleltetni a harmadik féltől származó szkripteket, beleértve a hirdetési widgetet is.

Ha semmi mást nem ellenőriz, győződjön meg arról, hogy a widget továbbra is ugyanazon a pozíción, ugyanolyan arányban jelenik meg a legfontosabb forgalmi szegmensein.

4. ok: widget- és kreatív elfáradás#

Még ha semmi sincs "elromolva", egy zóna hozama is csökkenhet, ha a tartalomajánló widgetjét kiszolgáló kreatív rotáció elavulttá vált, akár azért, mert a hálózat nem frissítette az adott leltárának megjelenített hirdetéseit, akár azért, mert a zónáján lévő interakciós jelek leértékelték azt a hálózat belső rangsorában. Ez a kiadói oldali változata ugyanannak a kreatív kifáradás koncepciónak, amelyet a médiavásárlók figyelnek a hirdetői oldalon: a megújítás nélkül tovább kiszolgált hirdetések hatékonyságukat vesztik, és egy olyan hálózat, amely nem forgat be friss, versenyképes kreatívokat a zónájába, kevesebbet hoz stabil forgalom és kitöltési ráta mellett is.

Egy diagnosztikai ellenőrzőlista#

Hogyan segít az OpenAdLibrary megkülönböztetni a "hálózatszintűt" a "csak engemet érintőtől"#

A leggyorsabb módja annak, hogy elkülönítsük a hálózatszintű keresleti problémát az oldalspecifikus problémától, ha ellenőrizzük, hogy a vertikális, amelyre támaszkodik, valóban kevesebb élő kreatív volumennel rendelkezik-e jelenleg (valódi keresleti jel), vagy csak feltételezzük ezt a bevételi diagramból. Az OpenAdLibrary hirdetési intelligencia eszközei lehetővé teszik, hogy ellenőrizze az aktuális kreatívok számát és a hangrészesedést vertikális és hálózat szerint, ami megmutatja, hogy a kategóriájában a hirdetői volumen valóban csökkent-e, vagy a probléma valahol a saját oldalán van.

Miért rejt többet, mint amennyit feltár az összesített RPM#

Az irányítópulton szereplő egyetlen RPM-szám már egy átlag minden olyan földrajzi hely, eszköz és hivatkozási forrás között, amely eléri az oldalát, ami azt jelenti, hogy stabil maradhat, miközben valódi mozgásokat takar alatta. Egy olyan oldal, amelynek forgalmának 60%-a egy földrajzi helyről származik, láthatja, hogy az adott hely RPM-je jelentős mértékben csökken, miközben az összesített RPM csak enyhén esik vissza, mert a maradék 40% stabil maradt. Pontosan ezért fontosabb a szegmensszintű elemzés, mint a fő szám: az aggregátum alábecsülheti a valódi problémát a legnagyobb szegmensében, vagy egy valóban komoly problémát normális zajnak tüntethet fel.

Ugyanez a logika vonatkozik az eszközkeverékre is. A natív kitöltési ráták és hozamok általában eltérnek asztali és mobil eszközök között, és ha a forgalom eszközkeveréke megváltozott (például egy virális közösségimédia-megosztás mobilforgalom hullámát indította el, amely nem monetizálódik olyan jól, mint a szokásos hivatkozási keverék), akkor az összesített RPM csökken, még ha a monetizációs beállításaiban semmi sem változott. Mielőtt arra következtetne, hogy valami elromlott, ellenőrizze, hogy a ma az oldalát érő forgalom hasonlít-e ahhoz a forgalomhoz, amely az alap-RPM-jét generálta.

A korábbi észlelés szokásának kialakítása#

Azok a kiadók, akiket váratlanul érnek az RPM-esések, általában azok, akik csak összesítve, hetente vagy havonta ellenőrzik a bevételt, anélkül, hogy szokássá vált volna a szegmensszintű áttekintés. A fenti ellenőrzőlista egy könnyebb változata, havonta futtatva, nem csak akkor, amikor valami rossznak tűnik, kisebb korai stádiumban fogja el a keresleti oldali gyengeséget és az oldaloldali problémákat, mielőtt egy teljes hónapnyi csökkent bevétel már megtörtént volna. Párosítsa ezt a vertikálisszintű hirdetési élettartam trendek figyelésével: ha a domináns vertikálisában futó hirdetések a szélesebb piacon észrevehetően rövidebb élettartamúak, mint egy negyedévvel ezelőtt, akkor ez egy korai keresleti oldali jel, amelyet érdemes figyelni, mielőtt a saját RPM-je mutatná a hatást.

Egy rövid kidolgozott példa#

Tegyük fel, hogy az összesített RPM-je körülbelül 15%-ot esett vissza három héten belül. Első ellenőrzés: a forgalom mennyisége is csökkent, vagy csak az RPM? Ha a forgalom stabil és csak az RPM csökkent, akkor az hozamprobléma, nem keresleti probléma. Következő lépésként szegmentáljon földrajzi hely szerint: ha a visszaesés a két legfontosabb földrajzi helyén koncentrálódik, és olyan mintát követ, amelyet tavaly ugyanekkor látott, akkor a szezonalitás a vezető magyarázat, és várhatóan részben a saját ütemében áll helyre. Ha ezzel szemben a visszaesés egyenletesen oszlik el minden földrajzi helyen, és nem követ semmilyen előző évi mintát, akkor valószínűbb vagy egy oldalszintű technikai probléma (ellenőrizze, hogy egy legutóbbi telepítés érintette-e a widget elhelyezését vagy egy beleegyezési eszköz konfigurációját), vagy valódi keresleti oldali változás a domináns vertikálisában.

A sorozat végigjárása általában kevesebb időt vesz igénybe, mint amilyennek hangzik, és a találgatást egy valódi válasszal helyettesíti, ami azért fontos, mert az egyes okok javítása teljesen más: a szezonalitás leginkább azt jelenti, hogy várni kell, és addig a figyelmet más elhelyezésekre kell átirányítani, az oldaloldali probléma egy konkrét technikai javítást jelent, a keresleti oldali változás pedig azt jelentheti, hogy diverzifikálni kell, hogy mely vertikálisokat szolgálja ki a leltára, ahelyett, hogy ugyanazon a vertikálison várná a helyreállást, ami lehet, hogy nem is következik be.

A lényeg#

Az RPM-esések titokzatosnak tűnnek, mert a diagram csak a tünetet mutatja, nem az okot. Ha sorban végigmegy a szezonalitáson, a hálózati keresleten, a saját oldalváltoztatásokon és a kreatív elfáradáson – a legolcsóbb és leginkább kontrollálható ellenőrzésekkel kezdve –, gyorsabban jut el a valódi okhoz, mintha csak egy csökkenő vonalra bámulna, és a legrosszabbra gondolna. Legtöbbször a négy ok egyike áll fenn, ritkán egyszerre mind, és ritkán végleges.