ทำไม RPM ของคุณลดลง? ความเป็นฤดูกาล ความต้องการ และการเสื่อมสภาพของวิดเจ็ต

การลดลงของ RPM เกือบทุกครั้งสามารถสืบย้อนไปถึงหนึ่งในสี่สิ่งนี้: ความอ่อนแอตามฤดูกาลของความต้องการจากผู้โฆษณา การเปลี่ยนแปลงฝั่งความต้องการเฉพาะในเครือข่ายของคุณ (การเปลี่ยนผู้โฆษณาหรืออุตสาหกรรมที่ลดงบประมาณ) บางสิ่งที่เปลี่ยนแปลงบนเว็บไซต์ของคุณเอง (ตำแหน่งวางโฆษณาที่เสียหาย การอัปเดตเลย์เอาต์ เครื่องมือจัดการความยินยอมที่บล็อกสคริปต์) หรือการเสื่อมสภาพของวิดเจ็ตจริงๆ ที่การหมุนเวียนครีเอทีฟที่ให้บริการโซนของคุณได้เก่าและไม่สดใหม่ การวินิจฉัยว่าอันไหนคือสาเหตุต้องอาศัยการแยกตัวแปร ไม่ใช่การเดาจากแผนภูมิรายได้เพียงอย่างเดียว

เริ่มต้นด้วยการแยกแยะว่าอะไรเปลี่ยนแปลงจริงๆ#

ก่อนที่จะไล่ตามหาสาเหตุ ให้แยกตัวเลขสามตัวที่มักถูกผสมรวมกันเป็น "RPM ลดลง" ออกจากกัน: ปริมาณการเข้าชม อัตราการเติมโฆษณา และผลตอบแทนจริงต่ออิมเพรสชัน RPM ที่ลดลงพร้อมกับปริมาณการเข้าชมที่คงที่หรือเพิ่มขึ้นคือปัญหาผลตอบแทนจริง RPM ที่ลดลงพร้อมกับปริมาณการเข้าชมที่ลดลงอาจเป็นเพียงการเปลี่ยนแปลงส่วนผสมของการเข้าชม เช่น ผู้เข้าชมตรงมากขึ้นแทนที่จะเป็นการเข้าชมจากแหล่งอ้างอิงที่มีมูลค่าสูง ซึ่งดึงตัวเลขรวมลงมาโดยไม่มีสิ่งใดเสียหายจริงๆ

หากรายงานของคุณอนุญาตให้แบ่งกลุ่มตามภูมิศาสตร์ อุปกรณ์ หรืออุตสาหกรรม ให้ทำสิ่งนั้นเป็นลำดับถัดไป การลดลงที่จำกัดอยู่แค่ภูมิศาสตร์หนึ่งหรือประเภทอุปกรณ์หนึ่งชนิด ชี้ไปที่สาเหตุฝั่งความต้องการหรือทางเทคนิคที่เฉพาะเจาะจงกับกลุ่มนั้น ไม่ใช่ปัญหาทั่วทั้งเครือข่าย

สาเหตุที่ 1: ความเป็นฤดูกาลของความต้องการจากผู้โฆษณา#

ตลาดโฆษณาเนทีฟ เช่นเดียวกับดิสเพลย์และเสิร์ช มีการเคลื่อนย้ายงบประมาณของผู้โฆษณาตามรูปแบบปฏิทินที่คาดการณ์ได้: การถอนตัวหลังวันหยุดในเดือนมกราคม ความอ่อนแอช่วงเหตุการณ์ช้อปปิ้งสำคัญที่ย้ายงบประมาณไปที่อื่นชั่วคราว และวัฏจักรเฉพาะอุตสาหกรรม (ช่วงลงทะเบียนเปิดสำหรับประกันภัย ฤดูภาษีสำหรับการเงิน) หากการลดลงของ RPM ของคุณสอดคล้องกับช่วงเวลาที่คุณเคยเห็นอ่อนแอในปีก่อนๆ ความเป็นฤดูกาลคือคำอธิบายที่น่าจะเป็นไปได้มากที่สุด และโดยทั่วไปจะฟื้นตัวตามกรอบเวลาของมันเอง แทนที่จะเป็นสิ่งที่คุณสามารถแก้ไขได้ผ่านการเปลี่ยนแปลงบนเว็บไซต์ของคุณเอง

สาเหตุที่ 2: การเปลี่ยนแปลงฝั่งความต้องการบนเครือข่าย#

ความต้องการจากผู้โฆษณาไม่ได้กระจายตัวเท่ากัน อุตสาหกรรมจำนวนไม่มากนักที่เป็น อุตสาหกรรมโฆษณาเนทีฟชั้นนำ มีส่วนแบ่งปริมาณโฆษณาเนทีฟขนาดใหญ่: สุขภาพ การเงิน และประกันภัย ติดอันดับหมวดหมู่ที่มีปริมาณสูงสุดอย่างสม่ำเสมอทั่วเครือข่ายต่างๆ เช่น Taboola ตามดัชนีครีเอทีฟสดของ OpenAdLibrary หากการเข้าชมของคุณเอียงไปทางหนึ่งในอุตสาหกรรมเหล่านั้น และผู้โฆษณารายใหญ่หรือกลุ่มผู้โฆษณาในหมวดหมู่นั้นถอนตัว แรงกดดันในการประมูลทั่วทั้งเครือข่ายในหมวดหมู่ของคุณสามารถอ่อนแอลงอย่างเห็นได้ชัด และ RPM ของคุณก็เคลื่อนไหวตาม แม้ว่าจะไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลงบนเว็บไซต์ของคุณเลย

สิ่งนี้แตกต่างจากความเป็นฤดูกาลตรงที่มันไม่ได้ขับเคลื่อนโดยปฏิทิน แต่ขับเคลื่อนโดยพฤติกรรมของผู้โฆษณา และอาจคาดเดาได้ยากกว่า วิธีแยกแยะทั้งสองอย่างคือการสังเกตว่าความอ่อนแอนั้นกว้างขวาง (หลายอุตสาหกรรม สอดคล้องกับรูปแบบปฏิทินที่รู้จัก) หรือแคบ (กระจุกตัวในอุตสาหกรรมหลักของคุณ ไม่สอดคล้องกับรูปแบบฤดูกาลที่คุณเคยเห็นมาก่อน)

สาเหตุที่ 3: บางสิ่งเปลี่ยนแปลงบนเว็บไซต์ของคุณเอง#

นี่คือสาเหตุที่ควรตรวจสอบให้แน่ใจเป็นอันดับแรก เพราะเป็นสาเหตุเดียวที่อยู่ภายใต้การควบคุมของคุณทั้งหมดและง่ายที่สุดที่จะแก้ไขเมื่อพบ:

• การอัปเดตเลย์เอาต์หรือธีมย้ายวิดเจ็ต การออกแบบใหม่ที่ผลักตำแหน่งวางโฆษณาเนทีฟของคุณลงไปด้านล่างของเพจ ผ่านจุดที่ผู้อ่านส่วนใหญ่เลื่อนลงไป จะทำให้อัตราการเติมโฆษณาและการมองเห็นลดลงอย่างเงียบๆ โดยไม่มีข้อผิดพลาดหรือคำเตือนใดๆ
• การตั้งค่าผิดพลาดของแพลตฟอร์มจัดการความยินยอมที่บล็อกสคริปต์ หากการอัปเดต CMP ของคุณบล็อกสคริปต์โฆษณาโดยไม่ได้ตั้งใจสำหรับผู้ใช้บางส่วน (มักเป็นตามภูมิภาคที่ตรงกับกฎความยินยอม) อิมเพรสชันเหล่านั้นก็จะไม่แสดงผลเลย
• ความหนาแน่นของโฆษณาที่ลดลงจากการเปลี่ยนแปลงที่ไม่เกี่ยวข้อง การเพิ่มสคริปต์อื่นๆ วิดเจ็ตแชท แท็กวิเคราะห์เพิ่มเติม สามารถผลักน้ำหนักรวมของเพจเกินเกณฑ์ที่ CMS หรือ CDN ของคุณเริ่มเลื่อนการโหลดสคริปต์บุคคลที่สามออกไป รวมถึงวิดเจ็ตโฆษณาของคุณ

หากคุณไม่ตรวจสอบสิ่งอื่นใดเลย ให้ตรวจสอบว่าวิดเจ็ตยังแสดงผลในตำแหน่งเดิม ในอัตราเดิม ทุกกลุ่มการเข้าชมหลักของคุณหรือไม่

สาเหตุที่ 4: การเสื่อมสภาพของวิดเจ็ตและครีเอทีฟ#

แม้จะไม่มีสิ่งใด "เสียหาย" ผลตอบแทนของโซนหนึ่งสามารถลดลงได้หากการหมุนเวียนครีเอทีฟที่ให้บริการ วิดเจ็ตแนะนำเนื้อหา ของคุณได้เก่าและไม่สดใหม่ อาจเป็นเพราะเครือข่ายไม่ได้รีเฟรชโฆษณาที่แสดงให้กับสินค้าคงคลังเฉพาะของคุณ หรือเพราะสัญญาณการมีส่วนร่วมบนโซนของคุณได้ลดลำดับความสำคัญของมันในการจัดอันดับภายในของเครือข่าย นี่คือเวอร์ชันฝั่งผู้เผยแพร่ของแนวคิด ความล้าแห่งครีเอทีฟ เดียวกันที่ผู้ซื้อสื่อเฝ้าดูฝั่งผู้โฆษณา: โฆษณาที่ยังคงแสดงผลโดยไม่มีการต่ออายุจะสูญเสียประสิทธิภาพ และเครือข่ายที่ไม่ได้หมุนเวียนครีเอทีฟใหม่ที่มีการแข่งขันเข้ามาในโซนของคุณจะให้ผลตอบแทนน้อยลงแม้ปริมาณการเข้าชมและอัตราการเติมโฆษณาจะคงที่

รายการตรวจสอบการวินิจฉัย#

OpenAdLibrary ช่วยคุณแยกแยะ "ทั่วทั้งเครือข่าย" จาก "แค่ฉัน" อย่างไร#

วิธีที่เร็วที่สุดในการแยกปัญหาความต้องการทั่วทั้งเครือข่ายออกจากปัญหาที่เฉพาะเจาะจงกับเว็บไซต์คือการตรวจสอบว่าอุตสาหกรรมที่คุณพึ่งพามีปริมาณครีเอทีฟสดน้อยลงจริงๆ ในตอนนี้หรือไม่ ซึ่งเป็นสัญญาณความต้องการจริง แทนที่จะสมมติจากแผนภูมิรายได้ของคุณเพียงอย่างเดียว เครื่องมือข่าวกรองโฆษณาของ OpenAdLibrary ช่วยให้คุณตรวจสอบจำนวนครีเอทีฟปัจจุบันและ ส่วนแบ่งเสียง ตามอุตสาหกรรมและเครือข่าย ซึ่งบอกคุณว่าปริมาณผู้โฆษณาในหมวดหมู่ของคุณลดลงจริงๆ หรือปัญหาอยู่ที่ไหนสักแห่งบนเว็บไซต์ของคุณเอง

ทำไม RPM รวมถึงซ่อนสิ่งต่างๆ มากกว่าที่เปิดเผย#

ตัวเลข RPM เดียวที่อยู่บนแดชบอร์ดนั้นเป็นค่าเฉลี่ยอยู่แล้วจากทุกภูมิศาสตร์ อุปกรณ์ และแหล่งอ้างอิงที่เข้าถึงเว็บไซต์ของคุณ ซึ่งหมายความว่ามันสามารถคงที่ในขณะที่ซ่อนการเคลื่อนไหวจริงไว้ข้างใต้ เว็บไซต์ที่มี 60% ของการเข้าชมจากภูมิศาสตร์หนึ่งอาจเห็น RPM ของภูมิศาสตร์นั้นลดลงในอัตราที่มีความหมาย ในขณะที่ RPM รวมโดยรวมลดลงเพียงเล็กน้อย เพราะอีก 40% คงที่ นั่นคือเหตุผลที่การวิเคราะห์ระดับกลุ่มมีความสำคัญมากกว่าตัวเลขรวม: ค่าเฉลี่ยสามารถทำให้ปัญหาจริงในกลุ่มใหญ่ที่สุดของคุณดูไม่รุนแรง หรือทำให้ปัญหาที่ร้ายแรงจริงๆ ดูเหมือนเสียงรบกวนปกติ

ตรรกะเดียวกันนี้ใช้กับส่วนผสมของอุปกรณ์ อัตราการเติมโฆษณาเนทีฟและผลตอบแทนมักแตกต่างกันระหว่างเดสก์ท็อปและมือถือ และหากส่วนผสมของอุปกรณ์ในการเข้าชมของคุณเปลี่ยนไป เช่น การแชร์ไวรัลบนโซเชียลส่งคลื่นการเข้าชมมือถือที่สร้างรายได้ได้ไม่ดีเท่ากับส่วนผสมการอ้างอิงปกติของคุณ RPM รวมจะลดลงแม้ว่าจะไม่มีอะไรเกี่ยวกับการตั้งค่าการสร้างรายได้ของคุณเปลี่ยนแปลงเลย ก่อนที่จะสรุปว่ามีสิ่งใดเสียหาย ให้ตรวจสอบว่าการเข้าชมที่เข้ามาในเว็บไซต์ของคุณวันนี้ดูเหมือนกับการเข้าชมที่สร้าง RPM พื้นฐานของคุณหรือไม่

การสร้างนิสัยในการจับสิ่งนี้ให้ได้เร็วขึ้น#

ผู้เผยแพร่ที่ถูก RPM ลดลงกระทบโดยไม่ทันตั้งตัวมักเป็นผู้ที่ตรวจสอบรายได้เฉพาะในภาพรวม เป็นรายสัปดาห์หรือรายเดือน โดยไม่มีนิสัยการตรวจสอบระดับกลุ่ม เวอร์ชันที่เบากว่าของรายการตรวจสอบข้างต้น ที่ทำเป็นรายเดือนแทนที่จะทำเฉพาะเมื่อมีสิ่งใดดูผิดปกติ จะช่วยจับความอ่อนแอฝั่งความต้องการและปัญหาฝั่งเว็บไซต์ได้ขณะที่ยังเล็ก ก่อนที่รายได้ที่ลดลงตลอดทั้งเดือนจะเกิดขึ้นแล้ว คู่กับการจับตาดูแนวโน้ม อายุการใช้งานโฆษณา ระดับอุตสาหกรรม: หากโฆษณาที่ทำงานในอุตสาหกรรมหลักของคุณทั่วตลาดมีอายุการใช้งานสั้นลงอย่างเห็นได้ชัดเมื่อเทียบกับไตรมาสที่แล้ว นั่นคือสัญญาณฝั่งความต้องการระยะเริ่มต้นที่ควรจับตามอง ก่อนที่ RPM ของคุณเองจะแสดงผลกระทบ

ตัวอย่างสั้นๆ#

สมมติว่า RPM รวมของคุณลดลงประมาณ 15% ในสามสัปดาห์ ตรวจสอบแรก: ปริมาณการเข้าชมลดลงด้วยหรือไม่ หรือแค่ RPM ลดลง? หากปริมาณการเข้าชมคงที่และมีเพียง RPM ที่ลดลง นั่นคือปัญหาผลตอบแทน ไม่ใช่ปัญหาความต้องการ ถัดไป แบ่งกลุ่มตามภูมิศาสตร์: หากการลดลงกระจุกตัวในสองภูมิศาสตร์หลักของคุณและสอดคล้องกับรูปแบบที่คุณเห็นปีที่แล้วในช่วงเวลาเดียวกัน ความเป็นฤดูกาลคือคำอธิบายนำ และคุณคาดหวังว่ามันจะฟื้นตัวบางส่วนตามกำหนดเวลาของมันเอง หากการลดลงกระจายเท่าๆ กันทั่วทุกภูมิศาสตร์และไม่สอดคล้องกับรูปแบบปีก่อนใดๆ มีแนวโน้มมากขึ้นว่าจะเป็นปัญหาทางเทคนิคทั่วทั้งเว็บไซต์ (ตรวจสอบว่าการปรับใช้ล่าสุดแตะต้องตำแหน่งวางวิดเจ็ตหรือการตั้งค่าเครื่องมือจัดการความยินยอมหรือไม่) หรือการเปลี่ยนแปลงฝั่งความต้องการจริงๆ ในอุตสาหกรรมหลักของคุณ

การทำงานตามลำดับนั้นมักใช้เวลาน้อยกว่าที่ฟังดู และมันแทนที่การเดาด้วยคำตอบจริง ซึ่งสำคัญเพราะวิธีแก้ไขสำหรับแต่ละสาเหตุแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง: ความเป็นฤดูกาลส่วนใหญ่หมายถึงการรอให้มันผ่านไปและจัดสรรความสนใจไปยังตำแหน่งวางอื่นๆ ในระหว่างนั้น ปัญหาฝั่งเว็บไซต์หมายถึงการแก้ไขทางเทคนิคเฉพาะ และการเปลี่ยนแปลงฝั่งความต้องการอาจหมายถึงการกระจายอุตสาหกรรมที่สินค้าคงคลังของคุณให้บริการ แทนที่จะรอการฟื้นตัวที่อาจไม่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมเดียวกัน

สรุป#

การลดลงของ RPM ดูเหมือนลึกลับเพราะแผนภูมิแสดงเพียงอาการ ไม่ใช่สาเหตุ การทำงานผ่านความเป็นฤดูกาล ความต้องการของเครือข่าย การเปลี่ยนแปลงบนเว็บไซต์ของคุณเอง และการเสื่อมสภาพของครีเอทีฟตามลำดับนั้น ตรวจสอบสิ่งที่ถูกที่สุดและควบคุมได้มากที่สุดก่อน จะพาคุณไปถึงสาเหตุจริงได้เร็วกว่าการจ้องมองเส้นที่ลดลงและสมมติว่าสิ่งเลวร้ายที่สุด ส่วนใหญ่แล้วมันคือหนึ่งในสี่สาเหตุนั้น ไม่ค่อยเกิดขึ้นพร้อมกันทั้งหมด และไม่ค่อยถาวร