Γιατί Έπεσε το RPM σας; Εποχικότητα, Ζήτηση και Αποσύνθεση Widget

Μια πτώση RPM σχεδόν πάντα οφείλεται σε ένα από τα τέσσερα: εποχική εξασθένηση στη ζήτηση των διαφημιστών, μετατόπιση από την πλευρά της ζήτησης ειδικά για το δίκτυό σας (αποχώρηση διαφημιστή ή μείωση προϋπολογισμού σε συγκεκριμένο τομέα), κάτι που άλλαξε στο δικό σας site (κατεστραμμένη τοποθέτηση, ενημέρωση διάταξης, εργαλείο συγκατάθεσης που μπλοκάρει scripts), ή πραγματική αποσύνθεση widget όπου η δημιουργική περιστροφή που εξυπηρετεί τη ζώνη σας έχει ξεπεραστεί. Η διάγνωση ποιο από αυτά συμβαίνει απαιτεί την απομόνωση μεταβλητών, όχι εικασίες μόνο από το γράφημα εσόδων.

Ξεκινήστε απομονώνοντας τι πραγματικά άλλαξε#

Πριν αναζητήσετε μια αιτία, διαχωρίστε τους τρεις αριθμούς που συγχέονται στο "το RPM έπεσε": τον όγκο επισκεψιμότητας, το fill rate και την πραγματική απόδοση ανά εμφάνιση. Ένα πτώση RPM με σταθερή ή αυξανόμενη επισκεψιμότητα είναι πραγματικό πρόβλημα απόδοσης. Μια πτώση RPM μαζί με πτώση επισκεψιμότητας μπορεί να είναι απλώς αλλαγή στο μείγμα επισκεψιμότητας, π.χ. περισσότεροι άμεσοι επισκέπτες αντί για επισκεψιμότητα με υψηλή αξία από παραπομπές, που τραβάει προς τα κάτω τον συνολικό αριθμό χωρίς κάτι να είναι πραγματικά κατεστραμμένο.

Εάν η αναφορά σας επιτρέπει την κατάτμηση ανά γεωγραφική περιοχή, συσκευή ή τομέα, κάντε το επόμενο. Μια πτώση που περιορίζεται σε μία γεωγραφική περιοχή ή έναν τύπο συσκευής δείχνει προς αιτία από την πλευρά της ζήτησης ή τεχνική αιτία ειδική για αυτό το τμήμα, όχι ένα δικτυακό πρόβλημα.

Αιτία 1: εποχικότητα στη ζήτηση των διαφημιστών#

Οι αγορές native διαφημίσεων, όπως και οι αγορές display και αναζήτησης, βλέπουν τους προϋπολογισμούς των διαφημιστών να μετακινούνται με προβλέψιμα ημερολογιακά μοτίβα: μια μείωση μετά τις διακοπές τον Ιανουάριο, εξασθένηση γύρω από σημαντικά γεγονότα αγορών που μετατοπίζει προσωρινά τα έξοδα αλλού, και ειδικούς κύκλους ανά τομέα (περίοδοι ανοιχτής εγγραφής για ασφάλειες, περίοδος φορολογίας για οικονομικές υπηρεσίες). Εάν η πτώση του RPM σας ευθυγραμμίζεται με μια περίοδο που έχετε δει να εξασθενεί τα προηγούμενα χρόνια, η εποχικότητα είναι η πιθανότερη εξήγηση και συνήθως ανακάμπτει με το δικό της χρονοδιάγραμμα αντί να είναι κάτι που μπορείτε να διορθώσετε μέσω αλλαγών στο δικό σας site.

Αιτία 2: αλλαγές από την πλευρά της ζήτησης στο δίκτυο#

Η ζήτηση των διαφημιστών δεν είναι ομοιόμορφα κατανεμημένη. Ένας μικρός αριθμός από κυρίαρχους τομείς native διαφημίσεων μεταφέρει ένα μεγάλο μερίδιο του όγκου native διαφημίσεων: η υγεία, οι οικονομικές υπηρεσίες και οι ασφάλειες βρίσκονται σταθερά ανάμεσα στις κατηγορίες με τον μεγαλύτερο όγκο σε δίκτυα όπως το Taboola, σύμφωνα με τον δείκτη ζωντανών δημιουργικών περιεχομένων του OpenAdLibrary. Εάν η επισκεψιμότητά σας τείνει προς έναν από αυτούς τους τομείς και ένας μεγάλος διαφημιστής ή ομάδα διαφημιστών σε αυτή την κατηγορία αποσύρει τα κεφάλαια, η πίεση προσφορών σε ολόκληρο το δίκτυο για την κατηγορία σας μπορεί να εξασθενήσει αισθητά και το RPM σας να μετακινηθεί μαζί της, παρόλο που τίποτα στο site σας δεν άλλαξε.

Αυτό διαφέρει από την εποχικότητα στο ότι δεν οφείλεται στο ημερολόγιο, αλλά στη συμπεριφορά των διαφημιστών και μπορεί να είναι πιο δύσκολο να προβλεφθεί. Ο τρόπος να τα ξεχωρίσετε είναι να παρακολουθείτε αν η εξασθένηση είναι ευρεία (πολλοί τομείς, ταιριάζει με γνωστό ημερολογιακό μοτίβο) ή στενή (συγκεντρωμένη στον κυρίαρχο τομέα σας, δεν ταιριάζει με κάποιο εποχικό μοτίβο που έχετε δει στο παρελθόν).

Αιτία 3: κάτι άλλαξε στο δικό σας site#

Αυτή είναι η αιτία που αξίζει να αποκλειστεί πρώτη, γιατί είναι η μία που εξαρτάται πλήρως από εσάς και η πιο εύκολη να διορθωθεί μόλις βρεθεί:

• Μια ενημέρωση διάταξης ή θέματος μετακίνησε το widget. Ένας επανασχεδιασμός που έσπρωξε την native τοποθέτησή σας πιο κάτω στη σελίδα, πέρα από το σημείο που περισσότεροι αναγνώστες κάνουν scroll, μειώνει ήσυχα το fill και την ορατότητα χωρίς κανένα σφάλμα ή προειδοποίηση.
• Μια λανθασμένη ρύθμιση πλατφόρμας διαχείρισης συγκατάθεσης που μπλοκάρει το script. Εάν η ενημέρωση του CMP σας εμποδίσει κατά λάθος το διαφημιστικό script για ένα υποσύνολο χρηστών (συχνά ανά περιοχή, σύμφωνα με κανόνες συγκατάθεσης), αυτές οι εμφανίσεις απλώς δεν εμφανίζονται ποτέ.
• Μειωμένη πυκνότητα διαφημίσεων λόγω μιας άσχετης αλλαγής. Η προσθήκη άλλων scripts, widgets chat, επιπλέον ετικετών αναλυτικών, μπορεί να αυξήσει το συνολικό βάρος της σελίδας πέρα από ένα όριο όπου το CMS ή το CDN σας αρχίζει να αναβάλλει scripts τρίτων, συμπεριλαμβανομένου του διαφημιστικού widget σας.

Εάν δεν ελέγξετε τίποτα άλλο, επαληθεύστε ότι το widget εξακολουθεί να εμφανίζεται στην ίδια θέση, με τον ίδιο ρυθμό, σε όλα τα κορυφαία τμήματα επισκεψιμότητάς σας.

Αιτία 4: αποσύνθεση widget και δημιουργικού περιεχομένου#

Ακόμη και χωρίς τίποτα να είναι "κατεστραμμένο", η απόδοση μιας ζώνης μπορεί να μειωθεί εάν η δημιουργική περιστροφή που εξυπηρετεί το widget προτάσεων περιεχομένου σας έχει ξεπεραστεί, είτε επειδή το δίκτυο δεν έχει ανανεώσει τις διαφημίσεις που εμφανίζονται στο συγκεκριμένο απόθεμά σας, είτε επειδή τα σήματα εμπλοκής στη ζώνη σας έχουν υποβαθμίσει την προτεραιότητά της στην εσωτερική κατάταξη του δικτύου. Αυτή είναι μια εκδοχή από την πλευρά του εκδότη της ίδιας έννοιας της δημιουργικής κόπωσης που παρακολουθούν οι media buyers από την πλευρά του διαφημιστή: οι διαφημίσεις που συνεχίζουν να εμφανίζονται χωρίς ανανέωση χάνουν την αποτελεσματικότητά τους και ένα δίκτυο που δεν περιστρέφει νέο, ανταγωνιστικό δημιουργικό περιεχόμενο στη ζώνη σας αποδίδει λιγότερο ακόμη και με σταθερή επισκεψιμότητα και fill.

Ένας διαγνωστικός έλεγχος#

Πώς το OpenAdLibrary σας βοηθά να ξεχωρίσετε το "σε ολόκληρο το δίκτυο" από το "μόνο εμένα"#

Ο ταχύτερος τρόπος να διαχωρίσετε ένα πρόβλημα ζήτησης σε ολόκληρο το δίκτυο από ένα πρόβλημα ειδικό για το site σας είναι να ελέγξετε αν ο τομέας στον οποίο βασίζεστε έχει πραγματικά λιγότερο όγκο ζωντανών δημιουργικών περιεχομένων αυτή τη στιγμή, ένα πραγματικό σήμα ζήτησης, αντί να το υποθέσετε μόνο από το γράφημα εσόδων σας. Τα εργαλεία ad intelligence του OpenAdLibrary σας επιτρέπουν να ελέγξετε τους τρέχοντες αριθμούς δημιουργικών περιεχομένων και το μερίδιο φωνής ανά τομέα και δίκτυο, που σας λέει αν ο όγκος των διαφημιστών στην κατηγορία σας έχει πραγματικά ελαττωθεί ή αν το πρόβλημα βρίσκεται κάπου στο δικό σας site.

Γιατί το συνολικό RPM κρύβει περισσότερα από όσα αποκαλύπτει#

Ένας μόνο αριθμός RPM σε έναν πίνακα ελέγχου είναι ήδη ένας μέσος όρος σε κάθε γεωγραφική περιοχή, συσκευή και πηγή παραπομπής που χτυπά το site σας, που σημαίνει ότι μπορεί να παραμείνει σταθερός ενώ κρύβει πραγματικές μετακινήσεις από κάτω. Ένα site με 60% επισκεψιμότητας από μία γεωγραφική περιοχή μπορεί να δει το RPM αυτής της περιοχής να πέφτει σημαντικά ενώ το συνολικό RPM μειώνεται ελάχιστα, επειδή το άλλο 40% παρέμεινε σταθερό. Αυτός είναι ακριβώς ο λόγος για τον οποίο η ανάλυση σε επίπεδο τμημάτων έχει μεγαλύτερη σημασία από τον συνολικό αριθμό: το συνολικό αποτέλεσμα μπορεί να υποτιμήσει ένα πραγματικό πρόβλημα στο μεγαλύτερο τμήμα σας ή να κάνει ένα πραγματικά σοβαρό πρόβλημα να μοιάζει με κανονικό θόρυβο.

Η ίδια λογική ισχύει και για το μείγμα συσκευών. Τα fill rates και η απόδοση των native διαφημίσεων συνήθως διαφέρουν μεταξύ desktop και mobile, και εάν το μείγμα συσκευών της επισκεψιμότητάς σας μετατοπίστηκε, π.χ. ένα viral κοινόχρηστο link έστειλε ένα κύμα mobile επισκεψιμότητας που δεν αποδίδει τόσο καλά όσο το συνηθισμένο μείγμα παραπομπών σας, το συνολικό RPM πέφτει παρόλο που τίποτα σχετικά με τη ρύθμιση μονεταποίησής σας δεν άλλαξε καθόλου. Πριν καταλήξετε ότι κάτι είναι κατεστραμμένο, ελέγξτε αν η επισκεψιμότητα που χτυπά το site σας σήμερα μοιάζει με την επισκεψιμότητα που δημιούργησε το βασικό σας RPM.

Δημιουργώντας μια συνήθεια να το εντοπίζετε νωρίτερα#

Οι εκδότες που αιφνιδιάζονται από πτώσεις RPM είναι συνήθως αυτοί που ελέγχουν τα έσοδα μόνο συνολικά, εβδομαδιαία ή μηνιαία, χωρίς μια συνήθεια αναθεώρησης σε επίπεδο τμημάτων. Μια ελαφρύτερη εκδοχή του παραπάνω ελέγχου, που εκτελείται μηνιαία αντί μόνο όταν κάτι φαίνεται λάθος, εντοπίζει εξασθένηση από την πλευρά της ζήτησης και προβλήματα από την πλευρά του site ενώ είναι ακόμη μικρά, πριν συμβεί ήδη ένας ολόκληρος μήνας μειωμένων εσόδων. Συνδυάστε αυτό με το να παρακολουθείτε τις τάσεις διαρκείας διαφημίσεων σε επίπεδο τομέα: εάν οι διαφημίσεις που τρέχουν στον κυρίαρχο τομέα σας σε όλη την ευρύτερη αγορά είναι αισθητά πιο βραχύβιες από ό,τι ήταν ένα τρίμηνο πριν, αυτό είναι ένα πρώιμο σήμα από την πλευρά της ζήτησης που αξίζει να παρακολουθείτε πριν το δικό σας RPM δείξει την επίδραση.

Ένα σύντομο εργαζόμενο παράδειγμα#

Ας πούμε ότι το συνολικό σας RPM έπεσε περίπου 15% σε τρεις εβδομάδες. Πρώτος έλεγχος: μειώθηκε και ο όγκος επισκεψιμότητας ή μόνο το RPM; Εάν η επισκεψιμότητα είναι σταθερή και μόνο το RPM έπεσε, είναι πρόβλημα απόδοσης, όχι πρόβλημα ζήτησης. Στη συνέχεια, κατατμήστε ανά γεωγραφική περιοχή: εάν η πτώση είναι συγκεντρωμένη στις κορυφαίες δύο γεωγραφικές περιοχές σας και ταιριάζει με ένα μοτίβο που είδατε πέρυσι γύρω από την ίδια ημερομηνία, η εποχικότητα είναι η κύρια εξήγηση και θα περιμένατε να ανακάμψει εν μέρει με το δικό της χρονοδιάγραμμα. Εάν αντίθετα η πτώση είναι ομοιόμορφα κατανεμημένη σε όλες τις γεωγραφικές περιοχές και δεν ταιριάζει με κανένα προηγούμενο μοτίβο, είναι πιο πιθανό να είναι είτε ένα τεχνικό πρόβλημα σε ολόκληρο το site (ελέγξτε αν μια πρόσφατη ανάπτυξη άλλαξε την τοποθέτηση του widget ή τη ρύθμιση ενός εργαλείου συγκατάθεσης) είτε μια πραγματική μετατόπιση από την πλευρά της ζήτησης στον κυρίαρχο τομέα σας.

Η εργασία μέσω αυτής της ακολουθίας συνήθως παίρνει λιγότερο χρόνο από όσο ακούγεται και αντικαθιστά μια εικασία με μια πραγματική απάντηση, που έχει σημασία γιατί η διόρθωση για κάθε αιτία είναι εντελώς διαφορετική: η εποχικότητα σημαίνει κυρίως να περιμένετε και να ανακατανέμετε την προσοχή σε άλλες τοποθετήσεις εν τω μεταξύ, ένα πρόβλημα από την πλευρά του site σημαίνει μια συγκεκριμένη τεχνική διόρθωση και μια μετατόπιση από την πλευρά της ζήτησης μπορεί να σημαίνει διαφοροποίηση των τομέων που εξυπηρετεί το απόθεμά σας αντί να περιμένετε μια ανάκαμψη που μπορεί να μην έρθει στον ίδιο τομέα.

Η ουσία#

Οι πτώσεις RPM φαίνονται μυστηριώδεις γιατί το γράφημα δείχνει μόνο το σύμπτωμα, όχι την αιτία. Η εργασία μέσω της εποχικότητας, της ζήτησης του δικτύου, των αλλαγών στο δικό σας site και της δημιουργικής αποσύνθεσης με αυτή τη σειρά, με τους φθηνότερους και πιο ελέγξιμους ελέγχους πρώτα, σας οδηγεί στην πραγματική αιτία γρηγορότερα από το να κοιτάτε μια φθίνουσα γραμμή και να υποθέτετε το χειρότερο. Τις περισσότερες φορές είναι ένα από τα τέσσερα, σπάνια όλα ταυτόχρονα και σπάνια μόνιμο.