Miksi RPM:si laski? Kausittaisuus, kysyntä ja widgetin heikkeneminen

RPM:n lasku johtuu lähes aina yhdestä neljästä asiasta: kausittaisesta mainostajien kysynnän heikkenemisestä, kysynnän puolen muutoksesta, joka kohdistuu verkkoosi (mainostajien vaihtuvuus tai vertikaalin budjettien supistuminen), sivustollasi tapahtuneesta muutoksesta (rikkinäinen sijoitus, asettelun päivitys, suostumustyökalu, joka estää skriptejä) tai todellisesta widgetin heikkenemisestä, jossa vyöhykettäsi palveleva luovan sisällön kierto on vanhentunut. Syyn selvittäminen vaatii muuttujien eristämistä, ei arvaamista pelkästään tuottokaaviosta.

Aloita eristämällä, mikä todella muuttui#

Ennen syyn etsimistä, erota kolme lukua, jotka yhdistetään lauseeseen "RPM laski": liikennemäärä, täyttöprosentti ja todellinen tuotto näyttökertaa kohden. Laskeva RPM tasaisen tai kasvavan liikenteen kanssa on todellinen tuotto-ongelma. Laskeva RPM laskevan liikenteen kanssa voi olla vain liikenteen sekoituksen muutosta, esimerkiksi enemmän suoria kävijöitä korkean arvon viittausliikenteen sijaan, mikä vetää sekoitettua lukua alas ilman, että mikään olisi rikki.

Jos raportointisi mahdollistaa segmentoinnin maantieteellisen alueen, laitteen tai vertikaalin mukaan, tee se seuraavaksi. Lasku, joka on eristetty yhteen maantieteelliseen alueeseen tai laitetyyppiin, viittaa kysynnän puolen tai tekniseen syyhyn, joka kohdistuu tähän segmenttiin, ei verkkoon laajeneeseen ongelmaan.

Syy 1: kausittaisuus mainostajien kysynnässä#

Natiivimarkkinapaikat, kuten display- ja hakumainonta, näkevät mainostajien budjettien liikkuvan ennustettavissa olevien kalenterikaavojen mukana: lomajälkeinen supistuminen tammikuussa, heikkeneminen suurten ostotapahtumien aikoihin, joka siirtää budjetteja väliaikaisesti muualle, ja vertikaalikohtaiset syklit (vakuutusten avoimet ilmoittautumisjaksot, verokausi rahoitukselle). Jos RPM:n laskusi osuu yhteen ajanjakson kanssa, jota olet nähnyt heikentyneen aiemmin, kausittaisuus on todennäköisin selitys, ja se yleensä palautuu omalla aikataulullaan, eikä sitä voi korjata sivustosi muutoksilla.

Syy 2: kysynnän puolen muutokset verkossa#

Mainostajien kysyntä ei ole tasaisesti jakautunut. Pieni määrä huippunatiivimainosvertikaaleja kantaa suuren osan natiivimainosten määrästä: terveys, rahoitus ja vakuutukset sijoittuvat jatkuvasti korkeimman määrän luokkiin verkkojen, kuten Taboolan, keskuudessa OpenAdLibraryn indeksin perusteella. Jos liikenteesi keskittyy yhteen näistä vertikaaleista ja merkittävä mainostaja tai mainostajaryhmä siinä luokassa supistaa budjettiaan, verkkoon laajeneva tarjouspaine luokassasi voi heikentyä huomattavasti, ja RPM:si liikkuu sen mukana, vaikka sivustollasi ei olisi muuttunut mitään.

Tämä eroaa kausittaisuudesta siinä, että se ei ole kalenderivetoinen, vaan mainostajakäyttäytymisestä johtuva, ja sitä voi olla vaikeampi ennustaa. Erottaminen tapahtuu seuraamalla, onko heikkeneminen laajaa (monet vertikaalit, vastaa tunnettua kalenterikaavaa) vai kapeaa (keskittyy hallitsevaan vertikaaliisi, ei vastaa aiemmin nähtyä kausittaista kaavaa).

Syy 3: jotain muuttui sivustollasi#

Tämä on syy, joka kannattaa sulkea pois ensin, koska se on täysin hallinnassasi ja helpoin korjata löydettyään:

• Asettelu- tai teemapäivitys siirsi widgetin. Uudelleensuunnittelu, joka työnsi natiivisijoituksen sivulla alemmas, ohittaen kohdan, johon useimmat lukijat vierittävät, hiljaa romahduttaa täyttöprosentin ja näkyvyyden ilman virheitä tai varoituksia.
• Suostumushallintajärjestelmän väärä konfiguraatio estää skriptin. Jos CMP-päivityksesi estää vahingossa mainosskriptin osalle käyttäjistä (usein maantieteellisen alueen mukaan, vastaten suostumussääntöjä), nämä näyttökerrat eivät yksinkertaisesti koskaan renderöidy.

1. Pienentynyt mainostiheys liitännäisestä muutoksesta. Muiden skriptien, chat-widgetien, lisäanalytiikkatunnisteiden lisääminen voi työntää sivun kokonaispainon rajan yli, jolloin CMS:si tai CDN:si alkaa viivästyttää kolmannen osapuolen skriptejä, mukaan lukien mainoswidgetisi.

Jos et tarkista mitään muuta, varmista, että widget renderöityy edelleen samassa paikassa, samalla prosentilla, huippuliikennesegmenttien keskuudessa.

Syy 4: widgetin ja luovan sisällön heikkeneminen#

Vaikka mikään ei olisi "rikki", vyöhykkeen tuotto voi laskea, jos luovan sisällön kierto, joka palvelee sisältösuosituswidgetiäsi, on vanhentunut, joko koska verkko ei ole päivittänyt tiettyyn varastoosi näytettyjä mainoksia tai koska sitoutumissignaalit vyöhykkeelläsi ovat alentaneet sen prioriteettia verkon sisäisessä rankingissa. Tämä on julkaisijan puolen versio samasta luovan sisällön väsymyksen konseptista, jota mediaostajat seuraavat mainostajan puolella: mainokset, jotka jatkavat näyttämistä ilman uudistamista, menettävät tehokkuutensa, ja verkko, joka ei kierrätä tuoretta, kilpailukykyistä luovaa sisältöä vyöhykkeeseesi, tuottaa vähemmän, vaikka liikenne ja täyttöprosentti pysyisivät vakaina.

Diagnostiikkalista#

Miten OpenAdLibrary auttaa erottamaan "verkkoon laajenevan" ja "vain minun"#

Nopein tapa erottaa verkkoon laajeneva kysyntäongelma sivustokohtaisesta ongelmasta on tarkistaa, onko vertikaalissa, johon luotat, todella vähemmän live-luovan sisällön määrää juuri nyt, todellinen kysyntäsignaali, verrattuna oletukseen pelkästään tuottokaaviosta. OpenAdLibraryn mainostiedustelutyökalut antavat sinun tarkistaa nykyiset luovan sisällön määrät ja äänen osuuden vertikaalin ja verkon mukaan, mikä kertoo, onko mainostajien määrä luokassasi todella vähentynyt vai sijaitseeko ongelma jossain sivustollasi.

Miksi sekoitettu RPM piilottaa enemmän kuin paljastaa#

Yksittäinen RPM-luku hallintapaneelissa on jo keskiarvo kaikista maantieteellisistä alueista, laitteista ja viittauslähteistä, jotka osuvat sivustoosi, mikä tarkoittaa, että se voi pysyä tasaisena peittäen todellista liikettä alla. Sivusto, jossa 60% liikenteestä tulee yhdestä maantieteellisestä alueesta, voi nähdä tämän alueen RPM:n laskevan merkittävästi, kun taas kokonaissekoitettu RPM laskee vain hieman, koska muut 40% pysyivät vakaina. Juuri siksi segmenttitason analyysi on tärkeämpi kuin ylin luku: aggregaatti voi aliarvioida todellisen ongelman suurimmassa segmentissäsi tai tehdä todella vakavasta ongelmasta näyttämään normaalilta kohinalta.

Sama logiikka pätee laitesekoitukseen. Natiivien täyttöprosentit ja tuotto yleensä eroavat työpöytä- ja mobiiliversioiden välillä, ja jos liikenteesi laitesekoitus muuttui, esimerkiksi viraalinen sosiaalinen jako lähetti aallon mobiililiikennettä, joka ei tuota yhtä hyvin kuin tavallinen viittaussekoituksesi, sekoitettu RPM laskee, vaikka mitään mainostamisen asetuksistasi ei olisi muuttunut ollenkaan. Ennen johtopäätöstä, että jotain on rikki, tarkista, näyttääkö tänään sivustoosi osuva liikenne samalta kuin liikenne, joka loi peruslinjasi RPM:n.

Tavan rakentaminen tämän aiempaan havaitsemiseen#

Julkaisijat, jotka yllättyvät RPM:n laskuista, tarkistavat yleensä tuottoa vain aggregaatissa, viikoittain tai kuukausittain, ilman segmenttitason tarkastelutapaa. Yllä olevan listan kevyempi versio, suoritettuna kuukausittain eikä vain kun jokin näyttää vialta, havaitsee kysynnän puolen heikkenemisen ja sivuston puolen ongelmat, kun ne ovat vielä pieniä, ennen kuin koko kuukausi alentunutta tuottoa on jo tapahtunut. Yhdistä tämä silmällä pitämiseen vertikaalitason mainosten pitkäikäisyystrendejä: jos hallitsevaa vertikaaliasi laajemmilla markkinoilla pyörivät mainokset ovat huomattavasti lyhytikäisempiä kuin neljännesvuotta sitten, se on varhainen kysynnän puolen signaali, jota kannattaa seurata, ennen kuin oma RPM:si näyttää vaikutuksen.

Lyhyt käytännön esimerkki#

Oletetaan, että sekoitettu RPM:si laski noin 15% kolmen viikon aikana. Ensimmäinen tarkistus: onko liikennemäärä myös laskenut vai vain RPM? Jos liikenne on tasainen ja vain RPM laski, se on tuotto-ongelma, ei kysyntäongelma. Seuraavaksi, segmentoi maantieteellisen alueen mukaan: jos lasku keskittyy kahteen huippumaantieteelliseen alueeseesi ja vastaa kaavaa, jonka näit viime vuonna samaan aikaan, kausittaisuus on johtava selitys ja odottaisit sen osittain palautuvan omalla aikataulullaan. Jos sen sijaan lasku on tasaisesti jakautunut kaikkiin maantieteellisiin alueisiin eikä vastaa mitään edellisen vuoden kaavaa, se on todennäköisemmin joko sivuston laajuinen tekninen ongelma (tarkista, koskettiiko viimeinen julkaisu widgetin sijoituspaikkaa tai suostumustyökalun konfiguraatiota) tai todellinen kysynnän puolen muutos hallitsevassa vertikaalissasi.

Tämän sekvenssin läpikäyminen yleensä vie vähemmän aikaa kuin miltä kuulostaa, ja se korvaa arvauksen todellisella vastauksella, mikä on tärkeää, koska korjaus kullekin syylle on täysin erilainen: kausittaisuus tarkoittaa lähinnä sen odottamista ja huomion uudelleenohjaamista muihin sijoituksiin väliaikaisesti, sivuston puolen ongelma tarkoittaa tiettyä teknistä korjausta, ja kysynnän puolen muutos saattaa tarkoittaa vertikaalien monipuolistamista, joita varastosi palvelee, sen sijaan että odottaisi palautumista, joka ei ehkä tule samalle vertikaalille.

Yhteenveto#

RPM:n laskut tuntuvat salaperäisiltä, koska kaavio näyttää vain oireen, ei syytä. Kausittaisuuden, verkon kysynnän, oman sivustosi muutosten ja luovan sisällön heikkenemisen läpikäyminen tässä järjestyksessä, halvimmat ja hallittavimmat tarkistukset ensin, vie sinut todelliseen syyyn nopeammin kuin laskevan viivan tuijottaminen ja pahimman olettaminen. Useimmiten se on yksi neljästä, harvoin kaikki kerralla, ja harvoin pysyvä.