Макросы Taboola и параметры URL в нативных сетях: шпаргалка

Макросы Taboola — это динамические токены — {click_id}, {site}, {campaign_id} и около десятка других, — которые Taboola заменяет реальными значениями в момент, когда кто-то кликает по вашей рекламе. Добавляемые к URL целевой страницы, они сообщают вашему трекеру, какой именно клик, размещение у издателя, кампания и креатив привели к каждому визиту и каждой конверсии. Без макросов вы покупаете нативный трафик вслепую; с ними вы можете рассчитать стоимость конверсии на уровне размещения и отключить то, что не работает. Эта шпаргалка охватывает рабочий набор макросов Taboola, соответствующие динамические параметры в Outbrain, MGID и Revcontent, а также несколько типичных ошибок в шаблонах, которые незаметно ломают трекинг во всех этих сетях.

Почему макросы определяют, сможете ли вы оптимизировать вообще#

Нативные сети выставляют вам счет за клик, но сами ничего не атрибутируют. Каждое решение по оптимизации, которое вы будете принимать — остановить это размещение, повысить ставку, отключить этот креатив, масштабировать эту кампанию — зависит от соединения данных о расходах сети с вашими данными о конверсиях. Ключом для соединения является макрос.

Стандартная настройка — серверный (S2S) трекинг:

1. Taboola заменяет {click_id} уникальным значением при клике по вашей рекламе.
2. Ваш трекер (или ваш собственный бэкенд) сохраняет этот ID клика для сессии.
3. Когда посетитель конвертируется, вы отправляете постбэк URL сети с сохраненным ID клика.
4. Сеть атрибутирует конверсию на точный клик — размещение, креатив, гео, устройство и всё остальное — и её алгоритм ставок начинает учиться на реальных конверсиях, а не на сырых кликах.

Пропустите макросы — и вся эта цепочка не существует. Вы будете видеть сессии в аналитике и расходы в дашборде, но без надежного способа связать их. Taboola также предлагает пиксель на странице, и стоит использовать оба метода — но S2S постбэк, основанный на {click_id}, — это тот, который переживает блокировщики рекламы, функции конфиденциальности iOS и кросс-девайсные пути пользователей, поэтому опытные байеры считают его источником истины.

Шпаргалка по макросам Taboola#

Макросы Taboola используют одинарные фигурные скобки и пишутся в нижнем регистре. Рабочий набор, который реально используют большинство медиабайеров:

Полная трекинг-ссылка выглядит так:

https://track.yourdomain.com/click?clickid={click_id}&source={site_id}&camp={campaign_id}&ad={campaign_item_id}&device={platform}

Два практических замечания. Во-первых, макросы чувствительны к регистру — {Click_ID} передается как обычный текст, и ваш трекер получает бесполезную строку. Во-вторых, Taboola добавляет и иногда переименовывает макросы; список выше — это стабильное ядро, но сверяйтесь с центром помощи Taboola перед крупным запуском. Если вы настраиваете первую кампанию от начала до конца, пошаговое руководство по настройке Taboola показывает, где в интерфейсе находятся поля для трекинга.

Те же концепции в Outbrain, MGID и Revcontent#

Каждая нативная сеть реализует те же четыре концепции — клик, размещение, кампания, креатив — под разными именами и с разным синтаксисом. Соответствие:

Детали, которые стоит знать:

• Outbrain использует двойные фигурные скобки, и его модель размещения двухуровневая: издатель и секция — конкретная позиция виджета на этом издателе. Оптимизируйте по секции, а не только по издателю; виджет под статьей и виджет в сайдбаре могут показывать совершенно разные результаты на одном и том же сайте.
• MGID называет креативы "тизерами", отсюда {teaser_id}. Его ID виджетов — это единица, которую вы будете ежедневно добавлять в черный список.
• Revcontent организует кампании как "бусты", поэтому {boost_id} — это ключ кампании. Его список макросов менялся с годами — берите актуальный набор из вашего дашборда, а не из старой темы на форуме.
• Тире в таблице означает, что сеть обрабатывает это измерение на уровне структуры кампании, или макрос менялся слишком часто, чтобы его печатать. В случае сомнений проверяйте текущую документацию сети, а не гадайте.

Один трекинг-шаблон, который работает во всех четырех сетях#

Нормализуйте на своей стороне, а не на их. Определите канонические имена параметров — например, clickid, source, camp, ad — и сопоставьте макросы каждой сети с ними:

Taboola:   ?clickid={click_id}&source={site_id}&camp={campaign_id}&ad={campaign_item_id}
Outbrain:  ?clickid={{ob_click_id}}&source={{section_id}}&camp={{campaign_id}}&ad={{ad_id}}

Тогда ваш трекер, ваши отчеты и правила отключения будут работать одинаково везде, а добавление пятой сети станет пятиминутным упражнением по сопоставлению. Маршрутизируйте клики через выделенный домен для трекинга кликов, чтобы позже вы могли сменить программное обеспечение для трекинга, не перестраивая каждую кампанию.

Отдавайте предпочтение ID, а не названиям в шаблоне. {campaign_name} и {title} содержат пробелы, амперсанды и эмодзи, которые приходят в URL-кодированном виде — и один некодированный & внутри заголовка незаметно обрежет все параметры после него. ID стабильны; названия могут редактироваться в процессе кампании и разбивать одну строку данных на две.

Макросы и UTM-параметры: используйте оба, для разных задач#

UTM-метки питают вашу аналитику; макросы питают ваши решения по закупке трафика. Разумный двойной шаблон устанавливает utm_source=taboola, utm_medium=native и заполняет остальное динамически — utm_campaign={campaign_id}, utm_content={campaign_item_id}, utm_term={site_id} — чтобы отчеты по трафику в аналитике совпадали с отчетами по размещениям в трекере. Просто не оптимизируйте только на основе аналитики: количество сессий и количество кликов расходятся (редиректы, отказы до срабатывания тега, заблокированные скрипты), и разрыв увеличивается именно там, где качество трафика хуже всего — на тех размещениях, которые вам больше всего нужно отловить.

Пять ошибок с макросами, которые незаметно сжигают бюджет#

1. Литеральные макросы в URL. Опечатка — неправильные скобки, неправильный регистр, лишний пробел — означает, что токен никогда не заменяется, и ваша целевая страница получает буквальный текст {click_id}. Конверсии перестают соединяться, кампания "показывает" нулевую CVR, и вы убиваете то, что могло быть победителем. Проверяйте строки запросов ваших первых десяти сессий после каждого запуска.
2. Нет макроса размещения. Без {site} или {widget_id} в шаблоне вы не сможете строить белые и черные списки размещений — а отсев размещений — это то, где живет большая часть прибыли от оптимизации нативной рекламы. ID издателя и сайта — это атом нативного медиабаинга.
3. Постбэк без дедупликации. Если один и тот же ID клика может отправить ваш постбэк дважды — обновление страницы, логика повторных попыток, повторный визит пользователя на страницу благодарности — вы дважды учитываете конверсии и масштабируете проигрышные варианты. Дедуплицируйте по ID клика на стороне трекера.
4. Названия вместо ID. Переименование кампании в процессе разбивает ваши данные; см. выше.
5. Тестирование с реальным бюджетом. Проверяйте замену с помощью инструментов предпросмотра сети и кампании-канарейки с минимальным бюджетом в дешевой гео, а не с бюджетом для запуска.

Чтение макросов конкурента#

Трекинг-шаблоны протекают. Когда библиотека объявлений отслеживает путь клика по нативной рекламе, захваченный URL целевой страницы сохраняет строку параметров рекламодателя — с уже заполненными макросами. Вытащите объявления конкурента в инструменте для анализа рекламы Taboola и изучите отслеженные URL целевых страниц: домен трекера подскажет, какое ПО они используют, структура subid говорит о том, на какой детализации они оптимизируют, а ID размещения, находящийся в subid, говорит о том, что они отсеивают размещения — признак оператора, которого стоит изучать. Полный рабочий процесс от живого объявления до его воронки описан в статье как найти целевые страницы конкурентов.

Суть#

Макросы — это тридцать минут настройки, которые определяют, будет ли каждый последующий час медиабаинга измеримым. Внесите {click_id} и макрос размещения в ваш шаблон с первого дня, отправляйте конверсии через серверные постбэки, предпочитайте ID названиям и проверяйте замену перед масштабированием чего-либо. Сети иногда переименовывают макросы; четыре концепции, которые они кодируют — клик, размещение, кампания, креатив — не менялись уже десятилетие.