De ce funcționează reclamele urâte: Efectul anti-lustru în feed-urile native

O reclamă nativă simplă, aproape plictisitoare, depășește în mod regulat în longevitate una lustruită, de calitate de brand, și nu este o greșeală de gust. Plasamentele native sunt situate într-un feed de miniaturi de articole, nu într-o galerie de alte reclame, așa că o creativitate care se potrivește vizual cu mediul înconjurător este percepută ca conținut, nu ca o întrerupere. Un șutaj lucios de viață, cu culorile brandului și un slogan, este perceput ca o reclamă în momentul în care se încarcă, ceea ce este singurul lucru pe care un plasament nativ este construit să NU pară.

Ce înseamnă de fapt "urât" aici#

Urât nu înseamnă stricat, neclar sau amatorist într-un mod care subminează încrederea. Înseamnă simplu din punct de vedere vizual: o fotografie directă a produsului în loc de un șutaj stilizat de viață, un layout în stil screenshot în loc de un grafic proiectat, iluminare obișnuită în loc de un aspect lustruit de studio, genul de imagine pe care te-ai aștepta să o vezi de la o mică afacere locală, nu de la o campanie produsă de agenție. Unghiul creativ poate fi sofisticat chiar și atunci când imaginea este deliberat neimpresionantă. Ceea ce contează este că imaginea nu se anunță ca marketing înainte ca titlul să fie citit.

De ce feed-ul recompensează acest lucru#

Fiecare widget nativ este construit să arate ca "mai multe de pe acest site" sau "s-ar putea să-ți placă și". Editorii îl proiectează astfel intenționat, iar cititorii au învățat, conștient sau nu, să treacă peste orice ce se desprinde vizual de miniaturile editoriale din jur. O imagine principală de calitate de studio, cu lustru de brand, este exact tipul de model vizual pe care cititorii s-au antrenat să-l filtreze, pentru că este semnătura unei reclame, nu a unui articol. O fotografie simplă a produsului sau o imagine simplă înainte-după nu declanșează acel filtru în același mod.

Acesta este un fapt structural despre plasament, nu o afirmație despre gustul consumatorilor în general. Aceeași creativitate lustruită care este ignorată într-un widget Taboola sub un articol de știre ar putea funcționa perfect bine ca o reclamă socială într-un feed în care utilizatorii se așteaptă la conținut de brand. Contextul specific al nativului, mediul editorial, intenția de navigare casuală, așteptarea scăzută de a fi vândut ceva, este ceea ce face simplitatea un avantaj, nu o povară.

Unde se manifestă acest lucru în practică#

Uită-te la ce tinde să supraviețuiască cel mai mult în categoriile construite pe încredere, nu pe aspirație. Creativitățile pentru servicii pentru acasă, informații de sănătate și finanțe personale din indexul nostru tind spre simple, nu spre stilizate: o afirmație directă a unui serviciu sau a unei rate, o fotografie simplă a produsului, niciunul dintre semnalele vizuale care spun "brand premium". O creativitate MSN pentru Boots Hearingcare, "Discover comfortable and discreet hearing solutions at Boots," se citește și arată mai mult ca un anunț simplu de afacere locală decât ca o campanie publicitară națională, și a ajuns la 38 de zile de observație continuă la captură, aproape de limita superioară a ceea ce urmărim în prezent. Compară asta cu categoriile în care lustrul vizual este el însuși parte din ceea ce se vinde, moda și ecommerce-ul premium, unde o fotografie stilizată a produsului face o muncă reală pe care cititorul se așteaptă la ea, nu adaugă frecție nedorită.

De ce lustrul poate da efectiv cu dosul#

În verticalele sensibile la încredere, o reclamă excesiv de lustruită creează o nepotrivire subtilă: cititorul este obișnuit să vadă marketing lustruit chiar înainte de o înșelătorie, un upsell supraevaluat sau o afirmație care nu se susține. O creativitate simplă, aproape fără artă, semnalează, intenționat sau nu, că acesta nu este un buget mare de marketing care încearcă să te manipuleze, ci doar informație. Acesta este un semnal de încredere autentic în categorii precum nutra, eligibilitatea pentru asigurări și serviciile locale, unde cititorul a fost păcălit anterior de promisiuni lucioase.

Acesta este și motivul pentru care o abordare cu titlul primul, imaginea a doua tinde să câștige în aceste categorii. Ghidul nostru despre cele mai bune practici pentru creativitățile native acoperă ordinea operațiunilor: obține afirmația și cadrarea corectă înainte de a cheltui pe valoarea de producție, pentru că valoarea de producție este frecvent lucrul care lucrează împotriva ta aici.

Când să o lustruiești de fapt#

Efectul anti-lustru nu este universal, iar a-l trata ca o regulă generală este propria greșeală. Ofertele de ecommerce și modă, unde aspectul produsului este oferta în sine, beneficiază în continuare de fotografie curată, bine luminată, pentru că cititorul evaluează produsul în sine, nu decide dacă să creadă o afirmație despre el. Linia de urmărit este dacă decizia cititorului se bazează pe încrederea într-o afirmație (sănătate, finanțe, eligibilitate, servicii) sau pe aprecierea a ceea ce văd (îmbrăcăminte, decor pentru acasă, gadgeturi). Categoriile bazate pe încredere favorizează simplitatea. Categoriile bazate pe gust favorizează lustrul.

Analiza noastră a celor mai comune unghiuri de reclame native arată cum se manifestă acest lucru în practică pe verticale, iar analizarea creativităților native câștigătoare parcurge punctarea unei imagini în funcție de categoria sa, nu în funcție de standarde generice de design.

O modalitate practică de a-l aplica fără a ghici la "urât"#

În loc să vizezi direct urâtul, vizează orice arată conținutul editorial din jur. Deschide pagina reală pe care ar rula reclama ta, uită-te la miniaturile articolelor din jurul widget-ului și potrivește iluminarea, cadrarea și nivelul de lustru al creativității tale cu acea linie de bază, nu cu ghidul de stil al brandului tău. Dacă fotografia produsului tău ar arăta ca la ea acasă ca o fotografie de stoc în interiorul unui articol de știri de piață mijlocie, probabil este calibrată corect pentru plasament. Dacă ar arăta ca la ea acasă într-un articol de revistă de modă, este probabil supraprodusă pentru o ofertă de sănătate, finanțe sau servicii care rulează în același widget.

Acest lucru schimbă și pe ce cheltuiești bugetul de producție. În loc de un șutaj foto stilizat, petrece timpul pentru a obține afirmația, cadrarea și oferta corecte, deoarece acestea sunt ceea ce evaluează de fapt un cititor sensibil la încredere. O abordare a celor mai bune practici pentru creativitățile native care pune claritatea mesajului înaintea producției vizuale tinde să producă exact genul de creativitate simplă-dar-eficientă pe care o descrie acest efect, adesea la o fracțiune din costul de producție al unei alternative lustruite.

Greșeli comune la aplicarea efectului anti-lustru#

Prima greșeală este confundarea simplului cu neglijentul. O imagine cu focus moale, decupată prost sau cu rezoluție genuin scăzută subminează încrederea la fel de mult ca una supraprodusă, dintr-un alt motiv: este percepută ca efort redus, nu ca onestitate. Standardul este o imagine clară, în focus, cu aspect obișnuit, nu una proastă.

A doua greșeală este aplicarea acesteia ca o regulă generală pe fiecare verticală fără verificare. Moda, decorul pentru acasă și orice produs în care atractivitatea vizuală este oferta reală nu beneficiază de fotografie deliberat simplă, pentru că cititorul evaluează dacă îi place aspectul lucrului, nu dacă să creadă o afirmație despre el. Forțarea simplității acolo elimină singurul semnal pe care cititorul îl dorește de fapt.

A treia greșeală este presupunerea că acest lucru este permanent. Pe măsură ce mai mulți advertiseri dintr-o verticală adoptă creativități mai simple pentru că funcționează, o excepție cu adevărat lustruită poate începe să iasă din nou în evidență, din motivul opus pentru care obișnuia să eșueze: toți ceilalți au devenit simpli, așa că lustrul devine întreruperea de model. Reia periodic presupunerea în loc să blochezi un stil vizual pentru totdeauna.

Cum să testezi acest lucru în loc să-l presupui#

Nu lua de bun cuvântul acestui articol în verticala ta specifică. Extrage creativitățile în prezent live din categoria ta de pe o rețea precum MGID, care istoric poartă un amestec puternic de creativități simple, în stil direct-response, alături de reclame de ecommerce mai lustruite, și sortează-le după longevitate. Dacă creativitățile cu cel mai simplu aspect sunt și cele cu cea mai lungă durată de viață, acesta este răspunsul tău pentru această categorie astăzi. Dacă opusul este adevărat, nu forța simplitatea într-o verticală în care calitatea vizuală face o muncă reală de conversie.

Mecanismul real, reformulat#

Nimic din toate acestea nu este despre reclame care arată mai rău de dragul de a arăta mai rău. Este despre potrivirea registrului vizual al creativității cu ceea ce cititorul se așteaptă să creadă în acel plasament și categorie specifică. Un feed construit să arate ca conținut editorial recompensează creativitățile care nu contrazic vizual acel cadru, iar în categoriile deja aglomerate cu promisiuni lustruite, o reclamă nelustruită poate fi lucrul care este perceput ca onest în loc de fabricat. Testează ambele, și lasă longevitatea observată, nu o revizuire internă de design, să-ți spună care dintre ele îți crede de fapt publicul tău specific.