Vì sao quảng cáo "xấu" lại hiệu quả: Hiệu ứng chống hoàn hảo trên bảng tin native

Một quảng cáo native đơn giản, gần như nhàm chán thường tồn tại lâu hơn một quảng cáo được trau chuốt, đạt chất lượng thương hiệu, và đó không phải là sự tình cờ về thẩm mỹ. Vị trí native nằm trong một bảng tin gồm các ảnh thu nhỏ bài viết, không phải một bộ sưu tập các quảng cáo khác, vì vậy một mẫu sáng tạo khớp về mặt hình ảnh với môi trường xung quanh sẽ được đọc như nội dung hơn là một sự làm phiền. Một bộ ảnh lifestyle hào nhoáng với màu sắc thương hiệu và một tagline sẽ lộ ngay là quảng cáo ngay khi nó tải, và đó chính là điều duy nhất mà một vị trí native được xây dựng để tránh trông giống như vậy.

"Xấu" thực sự có nghĩa là gì ở đây#

Xấu không có nghĩa là hỏng, mờ hoặc nghiệp dư theo cách làm suy yếu niềm tin. Nó có nghĩa là đơn giản về mặt hình ảnh: một bức ảnh sản phẩm trực tiếp thay vì một buổi chụp lifestyle được dàn dựng, một bố cục theo phong cách chụp màn hình thay vì một đồ họa được thiết kế, ánh sáng thông thường thay vì một vẻ ngoài studio trau chuốt, loại hình ảnh bạn mong đợi từ một doanh nghiệp địa phương nhỏ hơn là một chiến dịch do agency sản xuất. Góc độ sáng tạo có thể tinh vi ngay cả khi hình ảnh được cố ý làm bình thường. Điều quan trọng là hình ảnh không tự tuyên bố mình là marketing trước khi tiêu đề được đọc.

Tại sao bảng tin tưởng thưởng điều này#

Mọi widget native đều được xây dựng để trông giống "thêm từ trang này" hoặc "bạn cũng có thể thích." Các nhà xuất bản thiết kế như vậy một cách có chủ ý, và người đọc đã học được, có ý thức hay không, để lướt qua bất cứ thứ gì về mặt hình ảnh phá vỡ khỏi các ảnh thu nhỏ biên tập xung quanh. Một hình ảnh anh hùng chất lượng studio với độ trau chuốt thương hiệu chính xác là kiểu mẫu hình ảnh mà người đọc đã tự rèn luyện để lọc ra, bởi vì đó là đặc trưng của một quảng cáo, không phải một bài viết. Một bức ảnh sản phẩm đơn giản hoặc một hình ảnh trước-sau đơn giản không kích hoạt bộ lọc đó theo cùng một cách.

Đây là một sự thật cấu trúc về vị trí, không phải một tuyên bố về thị hiếu của người tiêu dùng nói chung. Cùng một mẫu sáng tạo trau chuốt bị bỏ qua trong một widget Taboola dưới một bài báo tin tức có thể hoạt động hoàn hảo như một quảng cáo mạng xã hội trong một bảng tin mà người dùng mong đợi nội dung thương hiệu. Ngữ cảnh cụ thể của native, môi trường biên tập xung quanh, ý định duyệt web ngẫu nhiên, kỳ vọng thấp về việc bị bán hàng, là thứ khiến sự đơn giản trở thành một lợi thế hơn là một điểm yếu.

Nơi điều này thể hiện trong thực tế#

Hãy nhìn vào những gì có xu hướng tồn tại lâu nhất trong các hạng mục được xây dựng dựa trên niềm tin hơn là sự khao khát. Các mẫu sáng tạo cho dịch vụ gia đình, thông tin sức khỏe và tài chính cá nhân trong chỉ mục của chúng tôi nghiêng về sự đơn giản hơn là được tạo mẫu: một tuyên bố trực tiếp về dịch vụ hoặc tỷ lệ, một bức ảnh sản phẩm đơn giản, không có bất kỳ tín hiệu hình ảnh nào thể hiện "thương hiệu cao cấp." Một mẫu sáng tạo MSN cho Boots Hearingcare, "Discover comfortable and discreet hearing solutions at Boots," đọc và trông giống một thông báo doanh nghiệp địa phương trực tiếp hơn là một chiến dịch quảng cáo quốc gia, và nó đã đạt 38 ngày quan sát liên tục tại thời điểm thu thập, gần với mức trần mà chúng tôi hiện đang theo dõi. Hãy so sánh với các hạng mục nơi độ trau chuốt hình ảnh tự nó là một phần của thứ đang được bán, như thời trang và thương mại điện tử cao cấp, nơi một bức ảnh sản phẩm được tạo mẫu đang thực sự làm công việc mà người đọc kỳ vọng, không thêm ma sát không mong muốn.

Tại sao sự trau chuốt có thể phản tác dụng một cách chủ động#

Trong các ngành dọc nhạy cảm về niềm tin, một quảng cáo quá trau chuốt tạo ra một sự không khớp tinh tế: người đọc đã quen với việc thấy marketing hào nhoáng ngay trước một trò lừa đảo, một dịch vụ nâng cấp quá đắt hoặc một tuyên bố không giữ được. Một mẫu sáng tạo đơn giản, gần như không có nghệ thuật, ngầm báo hiệu, có chủ ý hay không, rằng đây không phải là một ngân sách marketing lớn đang cố thao túng bạn, mà chỉ là thông tin. Đó là một tín hiệu tin cậy chân thực trong các hạng mục như nutra, đủ điều kiện bảo hiểm và dịch vụ địa phương, nơi người đọc đã từng bị tổn thương bởi những lời hứa hào nhoáng trước đây.

Đây cũng là lý do tại sao cách tiếp cận ưu tiên tiêu đề trước, hình ảnh sau có xu hướng chiến thắng trong các hạng mục này. Hướng dẫn của chúng tôi về thực hành tốt nhất cho quảng cáo native sáng tạo bao gồm thứ tự thực hiện: làm đúng tuyên bố và cách tiếp cận trước khi chi tiêu cho giá trị sản xuất, bởi vì giá trị sản xuất thường xuyên là thứ đang chống lại bạn ở đây.

Khi nào nên thực sự trau chuốt nó#

Hiệu ứng chống hoàn hảo không phổ quát, và coi nó như một quy tắc áp dụng cho tất cả là một sai lầm của chính nó. Các đề nghị thương mại điện tử và thời trang, nơi diện mạo của sản phẩm là lời chào hàng, vẫn được hưởng lợi từ nhiếp ảnh sạch sẽ, được chiếu sáng tốt, bởi vì người đọc đang đánh giá sản phẩm, không phải quyết định xem có nên tin vào một tuyên bố về nó hay không. Ranh giới cần để ý là liệu quyết định của người đọc có phụ thuộc vào việc tin tưởng một khẳng định (sức khỏe, tài chính, đủ điều kiện, dịch vụ) hay vào việc họ thích những gì họ thấy (trang phục, đồ trang trí nhà, thiết bị điện tử). Các hạng mục tin cậy ưu tiên sự đơn giản. Các hạng mục thẩm mỹ ưu tiên sự trau chuốt.

Phân tích của chúng tôi về các góc độ quảng cáo native phổ biến cho thấy điều này diễn ra như thế nào trong thực tế trên các ngành dọc, và phân tích các mẫu sáng tạo native chiến thắng hướng dẫn cách chấm điểm một hình ảnh dựa trên hạng mục của nó thay vì dựa trên các tiêu chuẩn thiết kế chung chung.

Một cách thực tế để áp dụng mà không cần đoán mò về "sự xấu"#

Thay vì nhắm vào sự xấu một cách trực tiếp, hãy nhắm vào bất cứ thứ gì mà nội dung của nhà xuất bản xung quanh trông như thế nào. Mở trang thực tế mà quảng cáo của bạn sẽ chạy, nhìn vào các ảnh thu nhỏ bài viết xung quanh widget, và khớp ánh sáng, khung hình và mức độ trau chuốt của mẫu sáng tạo của bạn với đường cơ sở đó thay vì với sổ tay phong cách thương hiệu của bạn. Nếu bức ảnh sản phẩm của bạn trông sẽ phù hợp như một ảnh stock bên trong một bài báo tin tức tầm trung, nó có thể đã được hiệu chỉnh đúng cho vị trí. Nếu nó sẽ phù hợp trong một trang trải tạp chí thời trang, nó có khả năng đã được sản xuất quá mức cho một đề nghị về sức khỏe, tài chính hoặc dịch vụ chạy trong cùng một widget.

Điều này cũng thay đổi những gì bạn chi ngân sách sản xuất cho. Thay vì một buổi chụp ảnh được dàn dựng, hãy dành thời gian để làm đúng tuyên bố, cách tiếp cận và đề nghị, vì đó là những thứ mà một người đọc nhạy cảm về niềm tin thực sự đang đánh giá. Cách tiếp cận thực hành tốt nhất cho quảng cáo native sáng tạo ưu tiên rõ ràng thông điệp hơn sản xuất hình ảnh có xu hướng tạo ra đúng loại mẫu sáng tạo đơn giản-nhưng-hiệu-quả mà hiệu ứng này mô tả, thường với một phần chi phí sản xuất của một giải pháp trau chuốt thay thế.

Những sai lầm phổ biến khi áp dụng hiệu ứng chống hoàn hảo#

Sai lầm đầu tiên là nhầm lẫn giữa sự đơn giản với sự cẩu thả. Một hình ảnh mờ nhoà, cắt xén tồi, hoặc có độ phân giải thực sự thấp làm suy yếu niềm tin cũng nhiều như một hình ảnh được sản xuất quá mức, vì một lý do khác: nó được đọc là ít nỗ lực hơn là trung thực. Tiêu chuẩn là một hình ảnh rõ ràng, lấy nét, trông bình thường, không phải một hình ảnh tệ.

Sai lầm thứ hai là áp dụng điều này một cách phổ quát cho mọi ngành dọc mà không kiểm tra. Thời trang, đồ trang trí nhà và bất kỳ sản phẩm nào mà sự hấp dẫn về mặt hình ảnh là lời chào hàng thực sự không được hưởng lợi từ việc cố ý làm nhiếp ảnh đơn giản, bởi vì người đọc đang đánh giá xem họ có thích vẻ ngoài của sản phẩm không, không phải liệu có nên tin một tuyên bố về nó hay không. Áp đặt sự đơn giản ở đó sẽ loại bỏ đi tín hiệu duy nhất mà người đọc thực sự muốn.

Sai lầm thứ ba là cho rằng điều này là vĩnh viễn. Khi nhiều nhà quảng cáo trong một ngành dọc chuyển sang mẫu sáng tạo đơn giản hơn vì nó hiệu quả, một ngoại lệ thực sự được trau chuốt có thể bắt đầu nổi bật trở lại, vì lý do ngược lại với trước đây nó thất bại: mọi người khác đã đi theo hướng đơn giản, vì vậy sự trau chuốt trở thành điểm phá vỡ mẫu hình. Hãy xem xét lại giả định này định kỳ thay vì khóa một phong cách hình ảnh mãi mãi.

Cách kiểm tra điều này thay vì giả định nó#

Đừng tin lời bài viết này cho ngành dọc cụ thể của bạn. Hãy lấy các mẫu sáng tạo đang chạy hiện tại trong hạng mục của bạn từ một mạng như MGID, vốn từ trước đến nay mang hỗn hợp nặng các mẫu sáng tạo kiểu phản hồi trực tiếp đơn giản cùng với các quảng cáo thương mại điện tử được trau chuốt hơn, và sắp xếp theo độ bền. Nếu các mẫu sáng tạo trông đơn giản nhất cũng là những mẫu chạy lâu nhất, đó là câu trả lời của bạn cho hạng mục này ngày hôm nay. Nếu điều ngược lại là đúng, đừng ép sự đơn giản vào một ngành dọc mà chất lượng hình ảnh đang thực sự làm công việc chuyển đổi.

Cơ chế thực sự, được trình bày lại#

Không có điều gì trong số này là về việc quảng cáo trông tệ hơn chỉ để cho nó tệ. Nó là về việc khớp mức độ thẩm mỹ của mẫu sáng tạo với những gì người đọc kỳ vọng để tin tưởng trong vị trí và hạng mục cụ thể đó. Một bảng tin được xây dựng để trông giống nội dung biên tập tưởng thưởng cho sự sáng tạo không mâu thuẫn về mặt hình ảnh với cách tiếp cận đó, và trong các hạng mục đã đông đúc những lời hứa hào nhoáng, một quảng cáo không trau chuốt có thể là thứ được đọc là trung thực thay vì được tạo dựng. Hãy kiểm tra cả hai, và để độ bền quan sát được, không phải một buổi đánh giá thiết kế nội bộ, cho bạn biết mẫu nào mà đối tượng cụ thể của bạn thực sự tin tưởng.