Miksi rumat mainokset toimivat: Anti-poliisi-efekti natiiveissa syötteissä

Yksinkertainen, melkein tylsä natiivimainos kestää säännöllisesti pidempään kuin hiotumpi, brändilaatuinen versio, eikä kyse ole mieltymysten sattumasta. Natiivi-sijoittelut sijaitsevat artikkelikuvakkeiden syötteessä, ei muiden mainosten galleriassa, joten luova, joka visuaalisesti vastaa ympäristöään, näyttää sisältöltä pikemminkin kuin keskeytykseltä. Kiiltävä lifestyyle-kuvaus brändiväreineen ja iskulauseineen näyttää mainokselta heti latautuessaan, ja juuri sitä natiivi-sijoittelu on rakennettu välttämään näyttämästä.

Mitä "ruma" tässä todella tarkoittaa#

Ruma ei tarkoita rikkinäistä, sumeaa tai amatöörimäistä siten, että se horjuttaa luottamusta. Se tarkoittaa visuaalisesti yksinkertaista: suoraa tuotekuvaa styloidun lifestyyle-kuvauksen sijaan, kuvakaappaus-tyylistä asettelua suunnitellun grafiikan sijaan, tavallista valaistusta hiotun studiokuvan sijaan, sellaista kuvaa, jonka odottaisi pienen paikallisen yrityksen käyttävän pikemminkin kuin agenttuurituotettua kampanjaa. Luovan kulman voi olla hienostunut, vaikka kuva on tarkoituksella tavallinen. Tärkeää on, että kuva ei ilmoita itsestään markkinoinniksi ennen kuin otsikko luetaan.

Miksi syöte palkitsee tätä#

Jokainen natiivi-widget on rakennettu näyttämään "lisää tältä sivustolta" tai "saatat pitää myös." Julkaisijat suunnittelevat sen tarkoituksella niin, ja lukijat ovat oppineet, tietoisesti tai ei, ohittamaan kaiken, mikä visuaalisesti poikkeaa ympäröivistä artikkelikuvakkeista. Studiokvaliteettinen pääkuva brändihiotulla pinnalla on juuri sitä visuaalista kaavaa, jonka lukijat ovat kouluttaneet itsensä suodattamaan pois, koska se on mainoksen, ei artikkelin, tunnusmerkki. Yksinkertainen tuotekuva tai selkeä ennen-ja-jälkeen-kuva ei laukaise samalla tavalla sitä suodatinta.

Tämä on rakenteellinen tosiasia sijoittelusta, ei väite kuluttajien yleisestä mausta. Sama hiotu luova, joka jätetään huomiotta Taboola-widgetissä uutisartikkelin alla, voi suoriutua täydellisesti sosiaalisena mainoksena syötteessä, jossa käyttäjät odottavat brändisisältöä. Natiivin erityinen konteksti, toimituksellinen ympäristö, rento selailutarkoitus, matala odotus myyntipuheesta, on se, mikä tekee yksinkertaisuudesta edun pikemminkin kuin haitan.

Missä tämä näkyy käytännössä#

Katso, mikä yleensä kestää pisimpään luottamukselle rakennetuissa kategorioissa pikemminkin kuin unelmiin. Kotipalvelut, terveystiedot ja henkilökohtaisen rahoituksen luovat indeksissämme kallistuvat yksinkertaisiin pikemminkin kuin styloituihin: suora palvelun tai hinnan ilmoitus, yksinkertainen tuotekuva, ei mitään visuaalista signaalia, joka sanoisi "premium-brändi." MSN:n luova Boots Hearingcarelle, "Discover comfortable and discreet hearing solutions at Boots," näyttää ja vaikuttaa enemmän suoralta paikallisilmoitukselta kuin kansalliselta mainoskampanjalta, ja sillä oli 38 päivää jatkuvaa havainnointia tallennushetkellä, lähellä nykyisen seurantamme ylärajaa. Vertaa tätä kategorioihin, joissa visuaalinen hiotus on itse osa myytävää, muoti ja premium-verkkokauppa, joissa styloitu tuotekuva tekee todellista työtä, jota lukija odottaa, eikä lisää tarpeetonta kitkaa.

Miksi hiotus voi aktiivisesti epäonnistua#

Luottamukselle herkillä aloilla liian hiotu mainos luo hienovaraisen ristiriidan: lukija on tottunut näkemään siistin markkinoinnin juuri ennen huijausta, ylihinnoiteltua lisämyyntiä tai väitettä, joka ei pidä paikkaansa. Yksinkertainen, melkein taidoton luova viestii, tarkoituksella tai ei, että tämä ei ole iso markkinointibudjetti yrittämässä manipuloida sinua, vaan vain tietoa. Se on aito luottamussignaali kategorioissa kuten ravintolisät, vakuutuskelpoisuus ja paikalliset palvelut, joissa lukija on aiemmin palanut kiiltävien lupauksiin.

Tästä syystä myös otsikko-ensimmäinen, kuva-toinen -lähestymistapa yleensä voittaa näissä kategorioissa. Oppaamme natiivimainosten luovista parhaista käytännöistä kattaa toimintajärjestyksen: saa väite ja kehys kuntoon ennen tuotantoarvon panostamista, koska tuotantoarvo on usein se, mikä toimii sinua vastaan tässä.

Milloin todella hioa sitä#

Anti-poliisi-efekti ei ole universaali, ja sen käsittely yleissääntönä on oma virheensä. Verkkokauppa- ja muotitarjoukset, joissa tuotteen ulkonäkö on itse myyntipuhe, hyötyvät silti puhtaista, hyvin valaistuista valokuvista, koska lukija arvioi itse tuotetta, ei päättääkö luottaa siitä tehtyyn väitteeseen. Se raja, jota tulee seurata, on, kääntyykö lukijan päätös väitteen luottamiseen (terveys, rahoitus, kelpoisuus, palvelut) vai siihen, pitääkö hän näkemästään (vaatteet, kodinsisustus, gadgetit). Luottamuskategoriat suosivat yksinkertaisuutta. Makukategoriat suosivat hiotusta.

Jakoimme yleisimmistä natiivimainosten kulmista näyttää, miten tämä toteutuu käytännössä eri aloilla, ja voittavien natiivisten luovien analysointi käy läpi kuvan arvioimista kategoriaansa vastaan pikemminkin kuin geneerisiä suunnittelustandardeja vastaan.

Käytännöllinen tapa soveltaa sitä ilman arvailua "rumuudesta"#

Pikemminkin kuin tavoittelemalla suoraan rumuutta, tavoittele sitä, miltä ympäröivä julkaisijan sisältö näyttää. Avaa varsinainen sivu, jolla mainoksesi näkyisi, katso artikkelikuvakkeita widgetin ympärillä, ja sovita luovasi valaistus, kehys ja hiotustaso siihen perustasoon pikemminkin kuin brändisi tyyliopastukseen. Jos tuotekuvasi näyttäisi luontevalta stock-kuvalta keskimarkkinauutisartikkelin sisällä, se on todennäköisesti kalibroitu oikein sijoittelulle. Jos se näyttäisi luontevalta muotilehden levityksessä, se on todennäköisesti ylituotettu terveys-, rahoitus- tai palvelutarjoukselle, joka pyörii samassa widgetissä.

Tämä muuttaa myös sitä, mihin käytät tuotantobudjettia. Styloidun valokuvauksen sijaan käytä aikaa väitteen, kehyksen ja tarjouksen saamiseen kuntoon, koska niitä luottamukselle herkkä lukija todella arvioi. Natiivimainosten luovien parhaiden käytännöiden lähestymistapa, joka priorisoi viestin selkeyttä visuaalisen tuotannon sijaan, tuottaa usein juuri sellaisia yksinkertaisia mutta tehokkaita luovia, joita tämä efekti kuvaa, usein murto-osalla hiotun vaihtoehdon tuotantokustannuksista.

Yleiset virheet anti-poliisi-efektin soveltamisessa#

Ensimmäinen virhe on sekoittaa yksinkertainen huolimattomaan. Pehmeä tarkennus, huonosti rajattu tai aidosti matalaresoluutioinen kuva horjuttaa luottamusta yhtä paljon kuin ylituotettu, eri syystä: se näyttää vähäiseltä panostukselta pikemminkin kuin rehelliseltä. Vaatimustaso on selkeä, tarkennettu, tavallisen näköinen kuva, ei huono.

Toinen virhe on soveltaa tätä yleisesti jokaiseen liiketoiminta-alueeseen ilman tarkistusta. Muoti, kodinsisustus ja mikä tahansa tuote, jossa visuaalinen vetovoima on itse myyntipuhe, eivät hyödy tarkoituksellisesti yksinkertaisesta valokuvauksesta, koska lukija arvioi pitääkö hän asian ulkonäöstä, ei luottaako siitä tehtyyn väitteeseen. Pakottamalla yksinkertaisuus sinne poistetaan se yksi signaali, jota lukija todella haluaa.

Kolmas virhe on olettaa, että tämä on pysyvää. Kun yhä useammat mainostajat alalla omaksuvat yksinkertaisempia luovia, koska se toimii, aidosti hiotu poikkeava voi alkaa erottua uudelleen, päinvastaiseen syyhyn kuin ennen epäonnistui: kaikki muut menivät yksinkertaisiksi, joten hiotus tulee kaavan keskeyttäjäksi. Käy oletus läpi ajoittain pikemminkin kuin lukitsemalla yhtä visuaalista tyyliä ikuisesti.

Miten testata tätä oletusten sijaan#

Älä ota tämän artikkelin sanaa omalla tietyllä alallasi. Hae tällä hetkellä käynnissä olevat luovat kategoriastasi verkosta kuten MGID, joka historiallisesti sisältää runsaasti yksinkertaisia, suoravasteisia luovia rinnalla hiotumpien verkkokauppamainosten kanssa, ja lajittele keston mukaan. Jos yksinkertaisimman näköiset luovat ovat myös pisimpään pyörineitä, se on vastauksesi tälle kategorialle tänään. Jos päinvastoin on totta, älä pakota yksinkertaisuutta alalle, jossa visuaalinen laatu tekee todellista konversiotyötä.

Todellinen mekanismi, uudelleen esitettynä#

Mikään tästä ei koske mainosten näyttämistä huonommilta itsensä vuoksi. Kyse on luovan visuaalisen sävyn sovittamisesta siihen, mihin lukija odottaa luottavansa kyseisessä sijoittelussa ja kategoriassa. Syöte, joka on rakennettu näyttämään toimitukselliselta sisällöltä, palkitsee luovaa, joka ei visuaalisesti kiistä sitä kehystä, ja kategorioissa, jotka ovat jo täynnä siistejä lupauksia, hiomaton mainos voi olla se, mikä näyttää rehelliseltä pikemminkin kuin valmistetulta. Testaa molempia, ja anna havaittu kesto, ei sisäinen suunnittelukatselmus, kertoa sinulle, mihin oma kohdeyleisösi todella uskoo.