Hvorfor stygge annonser fungerer: Anti-polereffekten i native-feeder

En enkel, nesten kjedelig native-annonse varer ofte lenger enn en polert, merkevarekvalitets en, og dette er ikke en smakssak. Native-plasseringer befinner seg i en feed med artikkelminiatyrer, ikke et galleri med andre annonser, så en kreativ som visuelt matcher omgivelsene leses som innhold snarere enn en avbrytelse. Et glatt livsstilsshoot med merkevarens farger og en slagordlinje leses som en annonse i det øyeblikket den lastes, som er akkurat det en native-plassering er bygget for å unngå å se ut som.

Hva "stygge" faktisk betyr her#

Stygg betyr ikke ødelagt, uskarpt eller amatørmessig på en måte som undergraver tillit. Det betyr visuelt enkelt: et rett-frem produktfoto i stedet for et stilert livsstilsshoot, et skjermbilde-stil-oppsett i stedet for et designet grafikk, vanlig belysning i stedet for et polert studioutseende, den typen bilde du ville forvente fra en liten lokal bedrift snarere enn en agenturprodusert kampanje. Den kreative vinklingen kan være sofistikert selv når bildet er bevisst uanselig. Det som betyr noe er at bildet ikke annonserer seg selv som markedsføring før overskriften blir lest.

Hvorfor feeden belønner dette#

Hver native-widget er bygget for å se ut som "mer fra denne siden" eller "du vil kanskje også like." Utgivere designer den med vilje slik, og lesere har lært, bevisst eller ikke, å skumme forbi alt som visuelt bryter fra de omkringliggende redaksjonelle miniatyrene. Et studiokvalitets hovedbilde med merkevarepolering er akkurat den typen visuelle mønster lesere har trent seg til å filtrere bort, fordi det er signaturen til en annonse, ikke en artikkel. Et enkelt produktfoto eller et enkelt før-og-etter-bilde utløser ikke det filteret på samme måte.

Dette er et strukturelt faktum om plasseringen, ikke et påstand om forbrukersmak generelt. Den samme polerte kreativen som blir ignorert i en Taboola-widget under en nyhetsartikkel kan prestere helt fint som en sosial annonse i en feed der brukere forventer merkevareinnhold. Natives spesifikke kontekst, redaksjonelle omgivelser, tilfeldig surfende intensjon, lav forventning om å bli solgt til, er det som gjør enkelhet til en fordel snarere enn en ulempe.

Hvor dette vises i praksis#

Se på hva som har en tendens til å overleve lengst i kategorier bygget på tillit snarere enn aspirasjon. Hjemmetjenester, helseinformasjon og personlig finans kreativ i vår indeks vekter mot enkelt snarere enn stilert: en rett-frem oppgave av en tjeneste eller rente, et enkelt produktbilde, ingen av de visuelle signalene som sier "premium merkevare." En MSN-kreativ for Boots Hearingcare, "Discover comfortable and discreet hearing solutions at Boots," leses og ser mer ut som en rett-frem lokal bedriftsmelding enn en nasjonal annonsekampanje, og den hadde nådd 38 dager med kontinuerlig observasjon ved innsamling, nær taket på det vi for øyeblikket sporer. Sammenlign det med kategorier der visuell polering i seg selv er en del av det som selges, mote og premium e-handel, der et stilert produktbilde gjør et reelt arbeid leseren forventer, ikke legger til uønsket friksjon.

Hvorfor polering kan slå tilbake aktivt#

I tillitsfølsomme bransjer skaper en overpolert annonse et subtilt misforhold: leseren er vant til å se glatt markedsføring rett før en svindel, et overpriset oppsalg, eller et påstand som ikke holder. En enkel, nesten kunstløs kreativ signalerer, med vilje eller ikke, at dette ikke er et stort markedsføringsbudsjett som prøver å manipulere deg, det er bare informasjon. Det er et ekte tillitssignal i kategorier som nutra, forsikringskvalifisering og lokale tjenester, der leseren har blitt brent av glatte løfter før.

Dette er også grunnen til at en overskrift-først, bilde-andre tilnærming har en tendens til å vinne i disse kategoriene. Vår guide om beste praksis for native annonsekreativ dekker rekkefølgen: få påstanden og innrammingen riktig før du bruker penger på produksjonsverdi, fordi produksjonsverdi ofte er det som jobber mot deg her.

Når du faktisk bør polere den opp#

Anti-polereffekten er ikke universell, og å behandle den som en generell regel er sin egen feil. E-handels- og motetilbud, der produktets utseende er salgsargumentet, drar fortsatt nytte av rent, godt opplyst fotografi, fordi leseren evaluerer produktet i seg selv, ikke bestemmer seg for å stole på et påstand om det. Linjen å se etter er om leserens avgjørelse avhenger av å stole på et påstand (helse, finans, kvalifisering, tjenester) eller å like det de ser (klær, hjemmeinnredning, gadgets). Tillitskategorier favoriserer enkelt. Smakkategorier favoriserer polering.

Vår oppdeling av vanlige native annonsevinkler viser hvordan dette utspiller seg på tvers av bransjer i praksis, og analyse av vinnende native kreativer går gjennom å score et bilde mot sin kategori snarere enn mot generelle designstandarder.

En praktisk måte å bruke det på uten å gjette på "stygge"#

Snarere enn å sikte mot stygg direkte, sikte mot hva den omkringliggende utgivernes innhold ser ut som. Åpne den faktiske siden annonsen din ville kjøre på, se på artikkelminiatyrene rundt widgeten, og tilpass din kreatives belysning, innramming og poleringsnivå til den grunnlinjen snarere enn til merkevarens stilguide. Hvis produktbildet ditt ville sett hjemme som et arkivfoto inni en mellomstor nyhetsartikkel, er det sannsynligvis kalibrert riktig for plasseringen. Hvis det ville sett hjemme i en motemagasin-spredning, er det sannsynligvis overprodusert for et helse-, finans- eller tjenestetilbud som kjører i samme widget.

Dette endrer også hva du bruker produksjonsbudsjettet på. I stedet for et stilert fotoshoot, bruk tiden på å få påstanden, innrammingen og tilbudet riktig, siden det er det en tillitsfølsom leser faktisk evaluerer. En beste praksis for native annonsekreativ tilnærming som prioriterer meldingsklarhet over visuell produksjon har en tendens til å produsere akkurat den typen enkle-men-effektive kreativ denne effekten beskriver, ofte til en brøkdel av produksjonskostnaden for et polert alternativ.

Vanlige feil når du bruker anti-polereffekten#

Den første feilen er å forveksle enkelt med slurvete. Et mykt-fokus, dårlig beskåret, eller genuint lavoppløselig bilde undergraver tillit like mye som et overprodusert ett, av en annen grunn: det leses som lav innsats snarere enn som ærlig. Målestokken er et klart, skarpt, vanlig utseende bilde, ikke et dårlig ett.

Den andre feilen er å bruke dette som en generell regel på tvers av alle bransjer uten å sjekke. Mote, hjemmeinnredning og ethvert produkt der visuell tiltrekning er selve salgsargumentet drar ikke nytte av bevisst enkelt fotografi, fordi leseren evaluerer om de liker utseendet på tingen, ikke om de skal stole på et påstand om det. Å tvinge enkelhet der fjerner det ene signalet leseren faktisk ønsker.

Den tredje feilen er å anta at dette er permanent. Ettersom flere annonsører i en bransje adopterer enklere kreativ fordi det fungerer, kan en genuint polert outsider begynne å skille seg ut igjen, av den motsatte grunnen den pleide å mislykkes: alle andre ble enkle, så polering blir mønsteravbruddet. Gjennomgå antagelsen periodisk snarere enn å låse fast én visuell stil for alltid.

Hvordan teste dette i stedet for å anta det#

Ikke ta denne artikkelens ord for det i din spesifikke bransje. Hent de for øyeblikket aktive kreativene i din kategori fra et nettverk som MGID, som historisk sett bærer en tung blanding av enkle, direkte respons-stil kreativer sammen med mer polerte e-handelsannonser, og sorter etter levetid. Hvis de enklest utseende kreativene også er de lengstlevende, er det svaret ditt for denne kategorien i dag. Hvis det motsatte er sant, ikke tving enkelhet på en bransje der den visuelle kvaliteten gjør et reelt konverteringsarbeid.

Den faktiske mekanismen, omformulert#

Ingenting av dette handler om at annonser ser verre ut for sin egen skyld. Det handler om å matche den visuelle tonen i den kreative til det leseren forventer å stole på i den spesifikke plasseringen og kategorien. En feed bygget for å se ut som redaksjonelt innhold belønner kreativ som ikke visuelt motsier den innrammingen, og i kategorier allerede fulle av glatte løfter, kan en upolert annonse være det som leses som ærlig i stedet for fabrikkert. Test begge, og la observert levetid, ikke en intern designgjennomgang, fortelle deg hvilken din spesifikke målgruppe faktisk tror på.