Miért működnek a csúnya hirdetések: Az antilakkhatás a natív feedekben

Egy egyszerű, szinte unalmas natív hirdetés rendszerint tovább él, mint egy fényűző, márkaminőségű, és ez nem véletlen ízlésbeli tévedés. A natív pozíciók egy cikkbélyegképekből álló feedben helyezkednek el, nem pedig más hirdetések galériájában, így egy olyan kreatív, amely vizuálisan illeszkedik a környezetéhez, tartalomként olvasható, nem pedig zavaróként. Egy fényűző lifestyle-fotózás márkaszínekkel és szlogennel azonnal hirdetésként olvasható, amikor betöltődik, ami pontosan az, amit egy natív pozíció úgy épített, hogy ne úgy nézzen ki.

Mit jelent itt a "csúnya"#

A csúnya nem azt jelenti, hogy törött, elmosódott vagy amatőr módon alááramló a bizalom. Vizuálisan egyszerűt jelent: egy letisztult termékfotó egy stílusos lifestyle-fotózás helyett, egy képernyőkép-stílusú elrendezés egy tervezett grafika helyett, hétköznapi megvilágítás egy kidolgozott stúdiókinézet helyett, olyan kép, amit egy kis helyi vállalkozástól várnál, nem pedig egy ügynökség által gyártott kampánytól. A kreatív szög kifinomult lehet még akkor is, ha a kép szándékosan jelentéktelen. Az a fontos, hogy a kép ne jelentkezzen marketingként, mielőtt a címsor elolvasható lenne.

Miért jutalmazza ezt a feed#

Minden natív widget úgy épül fel, hogy úgy nézzen ki, mint a "további tartalom erről az oldalról" vagy "ez is érdekelhet". A kiadók szándékosan így tervezik, és az olvasók megtanulták, tudatosan vagy nem, hogy átpörgetnek mindent, ami vizuálisan kitör a környező szerkesztős bélyegképek közül. Egy stúdióminőségű főképmotívum márkaminőséggel pontosan az a vizuális minta, amelyet az olvasók megtanultak kiszűrni, mert ez egy hirdetés aláírása, nem pedig egy cikké. Egy egyszerű termékfotó vagy egy letisztult előtte-utána kép nem aktiválja ugyanúgy ezt a szűrőt.

Ez a pozíció szerkezeti ténye, nem pedig általános állítás a fogyasztói ízlésről. Ugyanaz a kidolgozott kreatív, amelyet figyelmen kívül hagynak egy Taboola widgetben egy hír cikk alatt, tökéletesen teljesíthet közösségi hirdetésként egy olyan feedben, ahol a felhasználók márkás tartalmat várnak. A natív specifikus kontextusa, szerkesztős környezete, lappangó böngészési szándéka, alacsony eladási elvárása az, ami az egyszerűséget előnnyé teszi, nem pedig hátránnyá.

Hol jelenik meg ez a gyakorlatban#

Nézd meg, mi szokott a legtovább fennmaradni azokban a kategóriákban, amelyek a bizalomra épülnek, nem pedig az aspirációra. Az otthoni szolgáltatások, egészségügyi információk és személyes pénzügyi kreatívek az indexünkben inkább egyszerűek, mint stílusosak: egy szolgáltatás vagy árfeltétel letisztult kijelentése, egy egyszerű termékfotó, semmi olyan vizuális jelzés, amely "prémium márkát" jelentene. Egy MSN kreatív a Boots Hearingcare számára, "Fedezze fel a kényelmes és diszkrét hallásmegoldásokat a Boots-nál", inkább olvasható és néz ki, mint egy letisztult helyi vállalkozási közlemény, nem pedig egy nemzeti reklámkampány, és 38 napos folyamatos megfigyelést ért el a rögzítéskor, közel a jelenleg követett maximumhoz. Hasonlítsd össze ezt azokkal a kategóriákkal, ahol a vizuális kidolgozottság maga is részét képezi az eladott terméknek, a divat és a prémium e-kereskedelem, ahol egy stílusos termékfotó valódi munkát végez, amit az olvasó elvár, nem pedig nemkívánatos súrlódást ad hozzá.

Miért fordulhat előre a kidolgozottság#

A bizalomérzékeny szegmensekben egy túlságosan kidolgozott hirdetés finom eltérést hoz létre: az olvasó hozzászokott ahhoz, hogy csiszolt marketinget lát egy csalás, túlárazott felár vagy nem tartós állítás előtt. Egy egyszerű, szinte művészietlen kreatív szignál, szándékosan vagy nem, hogy ez nem egy nagy marketingköltségvetés, amely manipulálni próbál, hanem csak információ. Ez valódi bizalmi jelzés olyan kategóriákban, mint a nutra, biztosítási jogosultság és helyi szolgáltatások, ahol az olvasót már égették meg fényűző ígéretek.

Ez az oka annak is, hogy egy címsor-először, kép-másodszor megközelítés inkább nyer ezekben a kategóriákban. Útmutatónk a natív hirdetési kreatívok ajánlott gyakorlatairól lefedi a műveletek sorrendjét: először a követelést és a keretezést kell helyreállítani, mielőtt a gyártási értékre költenénk, mert a gyártási érték gyakran pont az, ami ellened dolgozik itt.

Mikor érdemes valóban kidolgozni#

Az antilakkhatás nem univerzális, és törvényszerűnek kezelni saját hibája. Az e-kereskedelmi és divat ajánlatok, ahol a termék megjelenése maga az ajánlat, még mindig profitálnak a tiszta, jól megvilágított fényképezésből, mert az olvasó magát a terméket értékeli, nem pedig dönt arról, hogy megbízik-e egy állításában. A figyelni való határ az, hogy az olvasó döntése egy állítás megbízhatóságán múlik (egészség, pénzügy, jogosultság, szolgáltatások) vagy azon, hogy tetszik-e neki, amit lát (ruházat, lakberendezés, kütyük). A bizalmi kategóriák az egyszerűt részesítik előnyben. Az ízlési kategóriák a kidolgozottságot.

A gyakori natív hirdetési szögek elemzésünk bemutatja, hogyan játszódik ez le a gyakorlatban a szegmensek között, és a nyertes natív kreatívek elemzése végigvezet egy kép pontozásán a kategóriája alapján, nem pedig általános tervezési szabványok alapján.

Gyakorlati módja az alkalmazásnak anélkül, hogy találgatnánk a "csúnya"#

Ahelyett, hogy közvetlenül a csúnyára céloznánk, célozzunk arra, hogy hogyan néz ki a környező kiadói tartalom. Nyisd meg azt a tényleges oldalt, amelyen a hirdetésed futna, nézd meg a widget körüli cikkbélyegképeket, és igazítsd a kreatívod megvilágítását, keretezését és kidolgozottsági szintjét ehhez az alapvonalhoz, nem pedig a márka stílusútmutatójához. Ha a termékfotód otthon érezné magát egy középkategóriás hír cikkben található stock fotóként, akkor valószínűleg helyesen kalibrálva van a pozícióhoz. Ha egy divatmagazin terjedelmében érezné otthon magát, akkor valószínűleg túlzottan gyártott egy egészségügyi, pénzügyi vagy szolgáltatási ajánlathoz, amely ugyanabban a widgetben fut.

Ez megváltoztatja azt is, hogy mire költöd a gyártási költségvetést. Egy stílusos fotózás helyett fordítsd az időt a követelés, a keretezés és az ajánlat helyreállítására, mivel ezeket értékeli valójában egy bizalomérzékeny olvasó. Egy natív hirdetési kreatívok ajánlott gyakorlatai megközelítés, amely előtérbe helyezi az üzenet egyértelműségét a vizuális gyártás helyett, gyakran pontosan azt a egyszerű-de-hatékony kreatívet hozza létre, amelyet ez a hatás leír, gyakran a kidolgozott alternatíva gyártási költségének töredékéért.

Gyakori hibák az antilakkhatás alkalmazásakor#

Az első hiba az, hogy összekeverik az egyszerűt a hanyaggal. Egy lágy fókuszú, rosszul vágott vagy valóban alacsony felbontású kép ugyanúgy alááramlja a bizalmat, mint egy túlzottan gyártott, más okból: alacsony erőfeszítésként olvasható, nem pedig őszteként. A küszöb egy világos, éles, hétköznagi kinézetű kép, nem egy rossz.

A második hiba az, hogy ezt törvényszerűen alkalmazzák minden szegmensre ellenőrzés nélkül. A divat, lakberendezés és minden olyan termék, ahol a vizuális vonzerő maga az ajánlat, nem profitál a szándékosan egyszerű fényképezésből, mert az olvasó azt értékeli, hogy tetszik-e neki a dolog megjelenése, nem pedig hogy megbízik-e egy állításában. Az egyszerűség kényszerítése ott eltávolítja azt az egyetlen jelet, amelyet az olvasó valójában akar.

A harmadik hiba az, hogy azt feltételezzük, hogy ez állandó. Ahogy egyre több hirdető egy szegmensben alkalmaz egyszerűbb kreatívet, mert az működik, egy valóban kidolgozott kivétel ismét kitűnhet, az ellenkező okból, amiért korábban bukott: mindenki más egyszerű lett, így a kidolgozottság válik a minta megszakítóvá. Időnként újra kell vizsgálni a feltételezést, nem pedig egy vizuális stílust örökre rögzíteni.

Hogyan teszteljük ezt ahelyett, hogy feltételeznénk#

Ne fogadd el e cikk szavát a saját specifikus szegmensedben. Húzd ki a jelenleg élő kreatíveket a kategóriádban egy olyan hálózatból, mint a MGID, amely történelmileg sok egyszerű, közvetlen válaszstílusú kreatívet tartalmaz a kidolgozottabb e-kereskedelmi hirdetések mellett, és rendezd hosszúság szerint. Ha a legegyszerűbb kinézetű kreatívek egyben a leghosszabb ideje futók is, akkor ez a válaszod erre a kategóriára ma. Ha az ellenkezője igaz, ne kényszerítsd az egyszerűséget egy olyan szegmensre, ahol a vizuális minőség valódi konverziós munkát végez.

A tényleges mechanizmus újrafogalmazva#

Egyik sem arról szól, hogy a hirdetések önmagukban rosszabbul nézzenek ki. Arról szól, hogy a kreatív vizuális regiszterét úgy kell igazítani, hogy az megfeleljen annak, amit az olvasó abban a specifikus pozícióban és kategóriában elvár a bizalomhoz. Egy olyan feed, amely úgy épül fel, hogy úgy nézzen ki, mint szerkesztős tartalom, olyan kreatívet jutalmaz, amely vizuálisan nem mond ellent ennek a keretezésnek, és olyan kategóriákban, amelyek már tele vannak csiszolt ígéretekkel, egy nem kidolgozott hirdetés lehet az, amely őszeteként olvasható, nem pedig gyártottként. Teszteld mindkettőt, és hagyd, hogy a megfigyelt hosszúság, nem pedig egy belső tervezési áttekintés mondja meg, melyikben hisz valójában a specifikus közönséged.