Γιατί τα «Άσχημα» Διαφημιστικά Λειτουργούν: Το Αντιαισθητικό Εφέ στις Native Ροές

Ένα απλό, σχεδόν βαρετό native διαφημιστικό συχνά ξεπερνά ένα επεξεργασμένο, brand-ποιότητας, και δεν είναι απλώς ατύχημα του γούστου. Οι native τοποθετήσεις βρίσκονται μέσα σε μια ροή από thumbnails άρθρων, όχι σε μια γκαλερί άλλων διαφημίσεων, οπότε ένα δημιουργικό που ταιριάζει οπτικά με το περιβάλλον του διαβάζεται ως περιεχόμενο παρά ως διακοπή. Μια γυαλιστερή lifestyle φωτογραφία με brand χρώματα και σλόγκαν διαβάζεται ως διαφήμιση τη στιγμή που φορτώνει, που είναι ακριβώς αυτό που μια native τοποθεσία είναι φτιαγμένη να μην μοιάζει.

Τι σημαίνει πραγματικά «άσχημο» εδώ#

Το άσχημο δεν σημαίνει σπασμένο, θολό ή ερασιτεχνικό με τρόπο που υπονομεύει την εμπιστοσύνη. Σημαίνει οπτικά απλό: μια ευθεία φωτογραφία προϊόντος αντί για μια στυλιζαρισμένη lifestyle φωτογραφία, μια διάταξη σε στυλ screenshot αντί για σχεδιασμένο γραφικό, συνηθισμένο φωτισμό αντί για επεξεργασμένο στούντιο look, το είδος της εικόνας που θα περίμενες από μια μικρή τοπική επιχείρηση παρά από μια καμπάνια που παράγεται από agency. Η δημιουργική γωνία μπορεί να είναι εξελιγμένη ακόμα κι όταν η εικόνα είναι σκόπιμα ασήμαντη. Αυτό που έχει σημασία είναι ότι η εικόνα δεν ανακοινώνει τον εαυτό της ως μάρκετινγκ πριν διαβαστεί ο τίτλος.

Γιατί η ροή το ανταμείβει αυτό#

Κάθε native widget είναι φτιαγμένο να μοιάζει με «περισσότερα από αυτή την ιστοσελίδα» ή «μπορεί επίσης να σας αρέσει». Οι εκδότες το σχεδιάζουν έτσι σκόπιμα, και οι αναγνώστες έχουν μάθει, συνειδητά ή όχι, να προσπερνούν οτιδήποτε οπτικά ξεφεύγει από τα γύρω editorial thumbnails. Μια εικόνα hero studio-ποιότητας με brand επεξεργασία είναι ακριβώς το είδος του οπτικού μοτίβου που οι αναγνώστες έχουν εκπαιδεύσει τον εαυτό τους να φιλτράρει, γιατί είναι το χαρακτηριστικό μιας διαφήμισης, όχι ενός άρθρου. Μια απλή φωτογραφία προϊόντος ή μια απλή εικόνα πριν και μετά δεν ενεργοποιεί αυτό το φίλτρο με τον ίδιο τρόπο.

Αυτό είναι ένα δομικό γεγονός για την τοποθέτηση, όχι μια ισχυρισμός για το γούστο των καταναλωτών γενικά. Το ίδιο επεξεργασμένο δημιουργικό που αγνοείται σε ένα widget Taboola κάτω από ένα ειδησεογραφικό άρθρο μπορεί να αποδώσει τέλεια ως διαφήμιση κοινωνικών δικτύων σε μια ροή όπου οι χρήστες περιμένουν brand περιεχόμενο. Το συγκεκριμένο πλαίσιο του native, τα editorial περιβάλλοντα, η χαλαρή πρόθεση περιήγησης, η χαμηλή προσδοκία πώλησης, είναι αυτά που κάνουν την απλότητα πλεονέκτημα παρά μειονέκτημα.

Πού εμφανίζεται αυτό στην πράξη#

Δείτε τι τείνει να επιβιώνει περισσότερο σε κατηγορίες που βασίζονται στην εμπιστοσύνη παρά στην φιλοδοξία. Τα δημιουργικά για υπηρεσίες σπιτιού, πληροφορίες υγείας και προσωπικά οικονομικά στον δείκτη μας τείνουν προς το απλό παρά το στυλιζαρισμένο: μια ευθεία δήλωση μιας υπηρεσίας ή τιμής, μια απλή φωτογραφία προϊόντος, κανένα από τα οπτικά σήματα που λένε «premium brand». Ένα δημιουργικό MSN για Boots Hearingcare, "Discover comfortable and discreet hearing solutions at Boots," διαβάζεται και μοιάζει περισσότερο με μια ευθεία ανακοίνωση τοπικής επιχείρησης παρά με εθνική καμπάνια διαφήμισης, και είχε φτάσει σε 38 ημέρες συνεχούς παρατήρησης κατά τη λήψη, κοντά στο ανώτατο όριο που παρακολουθούμε προς το παρόν. Συγκρίνετέ το με κατηγορίες όπου η οπτική επεξεργασία είναι η ίδια μέρος αυτού που πωλείται, μόδα και premium ecommerce, όπου μια στυλιζαρισμένη φωτογραφία προϊόντος κάνει πραγματική δουλειά που ο αναγνώστης περιμένει, όχι προσθέτει ανεπιθύμητη τριβή.

Γιατί η επεξεργασία μπορεί να έχει αντίστροφη επίδραση#

Σε κατακόρυφους ευαίσθητους στην εμπιστοσύνη, μια υπερβολικά επεξεργασμένη διαφήμιση δημιουργεί μια λεπτή ασυμφωνία: ο αναγνώστης συνηθίζει να βλέπει ομαλό μάρκετινγκ ακριβώς πριν από μια απάτη, μια υπερτιμημένη upsell, ή μια ισχυροποίηση που δεν ισχύει. Ένα απλό, σχεδόν ατέχναστο δημιουργικό σηματοδοτεί, σκόπιμα ή όχι, ότι αυτό δεν είναι ένα μεγάλο μάρκετινγκ budget που προσπαθεί να σε χειραγωγήσει, είναι απλώς πληροφορία. Αυτό είναι ένα γνήσιο σήμα εμπιστοσύνης σε κατηγορίες όπως nutra, επιλεξιμότητα ασφάλισης και τοπικές υπηρεσίες, όπου ο αναγνώστης έχει πληγωθεί από γυαλιστερές υποσχέσεις στο παρελθόν.

Αυτός είναι και ο λόγος για τον οποίο μια προσέγγιση «τίτλος πρώτα, εικόνα δεύτερη» τείνει να κερδίζει σε αυτές τις κατηγορίες. Ο οδηγός μας για τις βέλτιστες πρακτικές native διαφημιστικού δημιουργικού καλύπτει τη σειρά των πράξεων: βεβαιωθείτε ότι η ισχυροποίηση και το πλαίσιο είναι σωστά πριν ξοδέψετε σε παραγωγική αξία, γιατί η παραγωγική αξία είναι συχνά αυτό που εργάζεται εναντίον σας εδώ.

Πότε να το επεξεργαστείτε πραγματικά#

Το αντιαισθητικό εφέ δεν είναι καθολικό, και η αντιμετώπισή του ως γενικός κανόνας είναι το δικό του λάθος. Προσφορές ecommerce και μόδας, όπου η εμφάνιση του προϊόντος είναι η ίδια η προσφορά, ωφελούνται ακόμα από καθαρές, καλά φωτισμένες φωτογραφίες, γιατί ο αναγνώστης αξιολογεί το ίδιο το προϊόν, όχι αποφασίζει αν θα εμπιστευτεί μια ισχυροποίηση γι' αυτό. Η γραμμή που πρέπει να παρακολουθήσετε είναι αν η απόφαση του αναγνώστη εξαρτάται από την εμπιστοσύνη σε μια ισχυροποίηση (υγεία, οικονομικά, επιλεξιμότητα, υπηρεσίες) ή από το αν του αρέσει αυτό που βλέπει (ενδύματα, διακόσμηση σπιτιού, gadget). Οι κατηγορίες εμπιστοσύνης ευνοούν την απλότητα. Οι κατηγορίες γούστου ευνοούν την επεξεργασία.

Η ανάλυσή μας για τις κοινές γωνίες native διαφημίσεων δείχνει πώς αυτό εκτυλίσσεται στην πράξη σε όλους τους κατακόρυφους, και η ανάλυση νικηφόρων native δημιουργικών εξηγεί πώς να βαθμολογήσετε μια εικόνα έναντι της κατηγορίας της παρά έναντι γενικών προτύπων σχεδιασμού.

Ένας πρακτικός τρόπος να το εφαρμόσετε χωρίς να μαντεύετε το «άσχημο»#

Αντί να στοχεύετε απευθείας στο άσχημο, στοχεύστε σε ό,τι μοιάζει το περιβάλλον περιεχόμενο του εκδότη. Ανοίξτε την πραγματική σελίδα στην οποία θα τρέξει η διαφήμισή σας, κοιτάξτε τα thumbnails άρθρων γύρω από το widget και ταιριάξτε το φωτισμό, το πλαίσιο και το επίπεδο επεξεργασίας του δημιουργικού σας σε αυτό το βασικό επίπεδο παρά στο style guide της μάρκας σας. Αν η φωτογραφία του προϊόντος σας θα έμοιαζε φυσιολογικά ως stock φωτογραφία μέσα σε ένα άρθρο mid-market ειδήσεων, πιθανώς είναι σωστά βαθμονομημένη για την τοποθέτηση. Αν θα έμοιαζε φυσιολογικά σε μια έκταση περιοδικού μόδας, πιθανώς είναι υπερ-παραγωγής για μια προσφορά υγείας, οικονομικών ή υπηρεσιών που τρέχει στο ίδιο widget.

Αυτό αλλάζει επίσης σε τι ξοδεύετε το budget παραγωγής. Αντί για μια στυλιζαρισμένη φωτογραφία, ξοδέψτε χρόνο στο να βεβαιωθείτε ότι η ισχυροποίηση, το πλαίσιο και η προσφορά είναι σωστά, αφού αυτά είναι αυτά που ένας αναγνώστης ευαίσθητος στην εμπιστοσύνη αξιολογεί πραγματικά. Μια προσέγγιση βέλτιστων πρακτικών native διαφημιστικού δημιουργικού που δίνει προτεραιότητα στη σαφήνεια του μηνύματος έναντι της οπτικής παραγωγής τείνει να παράγει ακριβώς το είδος του απλού-αλλά-αποτελεσματικού δημιουργικού που περιγράφει αυτό το εφέ, συχνά σε ένα κλάσμα του κόστους παραγωγής μιας επεξεργασμένης εναλλακτικής.

Συχνά λάθη κατά την εφαρμογή του αντιαισθητικού εφέ#

Το πρώτο λάθος είναι να συγχέουμε το απλό με το απρόσεκτο. Μια εικόνα με μαλακό εστίαση, κακό crop, ή πραγματικά χαμηλής ανάλυσης υπονομεύει την εμπιστοσύνη εξίσου με μια υπερ-παραγωγής, για διαφορετικό λόγο: διαβάζεται ως χαμηλή προσπάθεια παρά ως ειλικρινής. Το όριο είναι μια καθαρή, εστιασμένη, συνηθισμένη εικόνα, όχι μια κακή.

Το δεύτερο λάθος είναι να το εφαρμόζουμε γενικά σε κάθε κατακόρυφο χωρίς έλεγχο. Η μόδα, η διακόσμηση σπιτιού και οποιοδήποτε προϊόν όπου η οπτική έλξη είναι η ίδια η προσφορά δεν ωφελούνται από σκόπιμα απλή φωτογραφία, γιατί ο αναγνώστης αξιολογεί αν του αρέσει η εμφάνιση του πράγματος, όχι αν θα εμπιστευτεί μια ισχυροποίηση γι' αυτό. Η επιβολή της απλότητας εκεί αφαιρεί το ένα σήμα που ο αναγνώστης πραγματικά θέλει.

Το τρίτο λάθος είναι να υποθέτουμε ότι αυτό είναι μόνιμο. Καθώς περισσότεροι διαφημιστές σε έναν κατακόρυφο υιοθετούν πιο απλά δημιουργικά επειδή λειτουργούν, ένα πραγματικά επεξεργασμένο outlier μπορεί να αρχίσει να ξεχωρίζει ξανά, για τον αντίθετο λόγο που συνήθως απέτυχε: όλοι οι άλλοι πήγαν απλοί, οπότε η επεξεργασία γίνεται το pattern interrupt. Επαναπροσδιορίστε την υπόθεση περιοδικά παρά να κλειδώσετε ένα οπτικό στυλ για πάντα.

Πώς να το δοκιμάσετε αυτό αντί να το υποθέσετε#

Μην πάρετε το λόγο αυτού του άρθρου για τον συγκεκριμένο κατακόρυφό σας. Τραβήξτε τα τρέχοντα live δημιουργικά στην κατηγορία σας από ένα δίκτυο όπως το MGID, το οποίο ιστορικά μεταφέρει ένα βαρύ μείγμα απλών, direct-response στυλ δημιουργικών μαζί με πιο επεξεργασμένες ecommerce διαφημίσεις, και ταξινομήστε τα με βάση τη μακροβιότητα. Αν τα πιο απλά δημιουργικά είναι και αυτά με τη μεγαλύτερη διάρκεια, αυτή είναι η απάντησή σας για αυτή την κατηγορία σήμερα. Αν ισχύει το αντίθετο, μην επιβάλλετε την απλότητα σε έναν κατακόρυφο όπου η οπτική ποιότητα κάνει πραγματική δουλειά μετατροπής.

Ο πραγματικός μηχανισμός, επαναδιατυπωμένος#

Τίποτα από αυτά δεν αφορά το να φαίνονται οι διαφημίσεις χειρότερες για τον ίδιο του τον λόγο. Αφορά το να ταιριάζει το οπτικό ύφος του δημιουργικού με αυτό που ο αναγνώστης αναμένει για να εμπιστευτεί σε αυτή τη συγκεκριμένη τοποθέτηση και κατηγορία. Μια ροή φτιαγμένη να μοιάζει με editorial περιεχόμενο ανταμείβει δημιουργικό που δεν αντιτίθεται οπτικά σε αυτό το πλαίσιο, και σε κατηγορίες ήδη γεμάτες με ομαλές υποσχέσεις, μια μη επεξεργασμένη διαφήμιση μπορεί να είναι αυτό που διαβάζεται ως ειλικρινές παρά ως κατασκευασμένο. Δοκιμάστε και τα δύο, και αφήστε την παρατηρούμενη μακροβιότητα, όχι μια εσωτερική αξιολόγηση σχεδιασμού, να σας πει ποιο πιστεύει πραγματικά ο συγκεκριμένος σας κοινός.