क्यों बदसूरत विज्ञापन काम करते हैं: नेटिव फ़ीड्स में एंटी-पॉलिश इफ़ेक्ट

एक सादा, लगभग उबाऊ नेटिव विज्ञापन नियमित रूप से एक पॉलिश्ड, ब्रांड-क्वालिटी वाले विज्ञापन से ज़्यादा टिकता है, और यह स्वाद का संयोग नहीं है। नेटिव प्लेसमेंट्स दूसरे विज्ञापनों की गैलरी में नहीं, बल्कि आर्टिकल थंबनेल की एक फ़ीड के अंदर होते हैं, इसलिए एक क्रिएटिव जो विजुअली अपने आसपास से मेल खाता है, इंटरप्शन की बजाय कंटेंट की तरह पढ़ा जाता है। ब्रांड कलर्स और टैगलाइन वाला एक चमकदार लाइफस्टाइल शूट लोड होते ही विज्ञापन की तरह पढ़ा जाता है, जो ठीक वह चीज़ है जिससे नेटिव प्लेसमेंट दिखने से बचने के लिए बनाए जाते हैं।

यहाँ "बदसूरत" का वास्तव में क्या मतलब है#

बदसूरत का मतलब टूटा हुआ, धुंधला या अमेच्योरिश नहीं है जो भरोसे को कमज़ोर करे। इसका मतलब विजुअली सादा है: एक स्टाइल्ड लाइफस्टाइल शूट की बजाय एक सीधा-सादा प्रोडक्ट फोटो, एक डिज़ाइन्ड ग्राफिक की बजाय एक स्क्रीनशॉट-स्टाइल लेआउट, पॉलिश्ड स्टूडियो लुक की बजाय ऑर्डिनरी लाइटिंग, वह तरह की इमेज जिसकी आप एक छोटे स्थानीय व्यवसाय से उम्मीद करेंगे न कि एजेंसी-प्रोड्यूस्ड कैंपेन से। क्रिएटिव एंगल सोफिस्टिकेटेड हो सकता है भले ही इमेज जानबूझकर साधारण हो। मायने यह रखता है कि इमेज हेडलाइन पढ़े जाने से पहले खुद को मार्केटिंग के रूप में घोषित न करे।

फ़ीड इसे क्यों रिवॉर्ड करती है#

हर नेटिव विजेट "इस साइट से और" या "आपको यह भी पसंद आ सकता है" जैसा दिखने के लिए बनाया जाता है। पब्लिशर इसे जानबूझकर इस तरह डिज़ाइन करते हैं, और रीडर्स ने, चाहे सचेतन रूप से या नहीं, आसपास के एडिटोरियल थंबनेल से विजुअली अलग दिखने वाली किसी भी चीज़ को स्किप करना सीख लिया है। ब्रांड पॉलिश वाली एक स्टूडियो-क्वालिटी हीरो इमेज ठीक वह तरह का विजुअल पैटर्न है जिसे रीडर्स ने फ़िल्टर आउट करने के लिए खुद को ट्रेन किया है, क्योंकि यह एक आर्टिकल की नहीं, बल्कि एक विज्ञापन की पहचान है। एक सादा प्रोडक्ट फोटो या एक सिंपल बिफोर-एंड-आफ्टर इमेज उस फ़िल्टर को उसी तरह ट्रिगर नहीं करती।

यह प्लेसमेंट के बारे में एक संरचनात्मक तथ्य है, न कि सामान्य तौर पर उपभोक्ता के स्वाद के बारे में दावा। वही पॉलिश्ड क्रिएटिव जिसे एक न्यूज़ आर्टिकल के नीचे Taboola विजेट में इग्नोर किया जाता है, एक सोशल एड के रूप में उस फ़ीड में परफेक्टली वेल परफॉर्म कर सकता है जहाँ यूज़र्स ब्रांड कंटेंट की उम्मीद करते हैं। नेटिव का विशिष्ट कॉन्टेक्स्ट, एडिटोरियल सराउंडिंग्स, कैजुअल ब्राउज़िंग इंटेंट, बेचे जाने की कम उम्मीद, यही है जो सादगी को एक लायबिलिटी की बजाय एक एडवांटेज बनाता है।

व्यवहार में यह कहाँ दिखाई देता है#

देखें कि आकांक्षा की बजाय भरोसे पर बनी कैटेगरीज़ में सबसे लंबे समय तक क्या टिकता है। हमारे इंडेक्स में होम सर्विसेज़, हेल्थ इनफॉर्मेशन और पर्सनल फाइनेंस क्रिएटिव स्टाइल्ड की बजाय सादे होते हैं: एक सेवा या दर का सीधा-सादा बयान, एक सिंपल प्रोडक्ट शॉट, "प्रीमियम ब्रांड" कहने वाला कोई विजुअल सिग्नलिंग नहीं। Boots Hearingcare के लिए एक MSN क्रिएटिव, "Discover comfortable and discreet hearing solutions at Boots," एक राष्ट्रीय विज्ञापन अभियान की तुलना में एक सीधे-साधे स्थानीय व्यवसाय नोटिस की तरह ज़्यादा पढ़ता और दिखता है, और कैप्चर के समय इसमें 38 दिनों का निरंतर ऑब्ज़र्वेशन हो चुका था, जो हम वर्तमान में ट्रैक करते हैं उसकी सीलिंग के करीब। इसकी तुलना उन कैटेगरीज़ से करें जहाँ विजुअल पॉलिश खुद बेची जाने वाली चीज़ का हिस्सा है, फैशन और प्रीमियम ईकॉमर्स, जहाँ एक स्टाइल्ड प्रोडक्ट शॉट वास्तविक काम कर रहा है जिसकी रीडर को उम्मीद है, अनवांटेड फ्रिक्शन नहीं जोड़ रहा।

पॉलिश कैसे एक्टिवली बैकफायर कर सकती है#

ट्रस्ट-सेंसिटिव वर्टिकल्स में, एक अत्यधिक पॉलिश्ड विज्ञापन एक सूक्ष्म मिसमैच पैदा करता है: रीडर स्कैम, ओवरप्राइस्ड अपसेल, या ऐसे दावे से ठीक पहले चिकने मार्केटिंग देखने का आदी होता है जो टिकता नहीं है। एक सादा, लगभग कलाहीन क्रिएटिव, जानबूझकर या अनजाने में, यह संकेत देता है कि यह आपको मैनिपुलेट करने की कोशिश करने वाला बड़ा मार्केटिंग बजट नहीं है, बल्कि सिर्फ जानकारी है। यह न्यूट्रा, इंश्योरेंस एलिजिबिलिटी और लोकल सर्विसेज़ जैसी कैटेगरीज़ में एक जेन्यून ट्रस्ट सिग्नल है, जहाँ रीडर पहले चमकदार वादों से झुलस चुका होता है।

यही कारण है कि इन कैटेगरीज़ में हेडलाइन-फर्स्ट, इमेज-सेकंड अप्रोच जीतता है। नेटिव एड क्रिएटिव बेस्ट प्रैक्टिसेज़ पर हमारी गाइड ऑपरेशन के क्रम को कवर करती है: प्रोडक्शन वैल्यू पर खर्च करने से पहले दावे और फ्रेमिंग को सही कर लें, क्योंकि प्रोडक्शन वैल्यू अक्सर वह चीज़ है जो यहाँ आपके खिलाफ काम कर रही होती है।

वास्तव में इसे कब पॉलिश करना चाहिए#

एंटी-पॉलिश इफ़ेक्ट यूनिवर्सल नहीं है, और इसे ब्लैंकेट रूल मानना अपनी गलती है। ईकॉमर्स और फैशन ऑफ़र्स, जहाँ प्रोडक्ट का लुक ही पिच है, अभी भी क्लीन, वेल-लिट फोटोग्राफी से फायदा उठाते हैं, क्योंकि रीडर प्रोडक्ट का खुद मूल्यांकन कर रहा है, न कि उसके बारे में दावे पर भरोसा करने का फैसला कर रहा है। देखने वाली लाइन यह है कि क्या रीडर का फैसला किसी दावे पर भरोसा करने (हेल्थ, फाइनेंस, एलिजिबिलिटी, सर्विसेज़) या जो वह देखता है उसे पसंद करने (अपैरल, होम डेकोर, गैजेट्स) पर टिका है। ट्रस्ट कैटेगरीज़ सादगी को फेवर करती हैं। टेस्ट कैटेगरीज़ पॉलिश को फेवर करती हैं।

कॉमन नेटिव एड एंगल्स पर हमारा ब्रेकडाउन दिखाता है कि व्यवहार में यह वर्टिकल्स में कैसे खेलता है, और विनिंग नेटिव क्रिएटिव्स का एनालाइज़ करना जेनेरिक डिज़ाइन स्टैंडर्ड्स के खिलाफ नहीं, बल्कि अपनी कैटेगरी के खिलाफ एक इमेज को स्कोर करने के माध्यम से चलता है।

"बदसूरत" का अंदाज़ा लगाए बिना इसे लागू करने का एक प्रैक्टिकल तरीका#

सीधे बदसूरत का लक्ष्य रखने की बजाय, आसपास के पब्लिशर कंटेंट जैसा दिखता है उसका लक्ष्य रखें। वह वास्तविक पेज खोलें जिस पर आपका विज्ञापन चलेगा, विजेट के आसपास के आर्टिकल थंबनेल देखें, और अपने क्रिएटिव की लाइटिंग, फ्रेमिंग और पॉलिश के लेवल को अपने ब्रांड के स्टाइल गाइड की बजाय उस बेसलाइन से मैच करें। अगर आपका प्रोडक्ट फोटो एक मिड-मार्केट न्यूज़ आर्टिकल के अंदर स्टॉक फोटो की तरह दिखेगा, तो यह शायद प्लेसमेंट के लिए सही कैलिब्रेटेड है। अगर यह एक फैशन मैगज़ीन स्प्रेड में घर जैसा लगेगा, तो यह संभवतः उसी विजेट में चल रहे हेल्थ, फाइनेंस या सर्विसेज़ ऑफ़र के लिए ओवर-प्रोड्यूस्ड है।

यह आपके प्रोडक्शन बजट को किस पर खर्च करते हैं यह भी बदल देता है। एक स्टाइल्ड फोटोशूट की बजाय, दावे, फ्रेमिंग और ऑफ़र को सही करने में समय खर्च करें, क्योंकि यही वे चीज़ें हैं जिनका एक ट्रस्ट-सेंसिटिव रीडर वास्तव में मूल्यांकन कर रहा है। नेटिव एड क्रिएटिव बेस्ट प्रैक्टिसेज़ अप्रोच जो विजुअल प्रोडक्शन पर मैसेज क्लैरिटी को प्राथमिकता देती है, अक्सर ठीक वह तरह का सादा-लेकिन-प्रभावी क्रिएटिव तैयार करती है जिसे यह इफ़ेक्ट डिस्क्राइब करता है, अक्सर एक पॉलिश्ड विकल्प के प्रोडक्शन कॉस्ट के एक अंश पर।

एंटी-पॉलिश इफ़ेक्ट लागू करते समय कॉमन गलतियाँ#

पहली गलती सादगी को लापरवाही से भ्रमित करना है। एक सॉफ्ट-फोकस, बुरी तरह क्रॉप की गई, या वास्तव में लो-रिज़ॉल्यूशन वाली इमेज ओवर-प्रोड्यूस्ड इमेज की तरह ही भरोसे को कमज़ोर करती है, एक अलग कारण से: यह ईमानदार की बजाय लो एफ़र्ट की तरह पढ़ी जाती है। बार एक क्लियर, इन-फोकस, ऑर्डिनरी-लुकिंग इमेज है, न कि एक बुरी इमेज।

दूसरी गलती बिना चेक किए इसे हर वर्टिकल पर ब्लैंकेट लागू करना है। फैशन, होम डेकोर और कोई भी प्रोडक्ट जहाँ विजुअल अपील वास्तविक पिच है, जानबूझकर सादे फोटोग्राफी से फायदा नहीं उठाते, क्योंकि रीडर यह मूल्यांकन कर रहा है कि उसे चीज़ का लुक पसंद है या नहीं, न कि उसके बारे में दावे पर भरोसा करने का फैसला कर रहा है। वहाँ सादगी थोपना उस एक सिग्नल को हटा देता है जिसकी रीडर को वास्तव में चाहिए होती है।

तीसरी गलती यह मान लेना है कि यह स्थायी है। जैसे-जैसे एक वर्टिकल में ज़्यादा एडवरटाइज़र सादे क्रिएटिव अपनाते हैं क्योंकि यह काम करता है, एक वास्तव में पॉलिश्ड आउटलायर फिर से स्टैंड आउट होना शुरू कर सकता है, उस विपरीत कारण से जिससे यह पहले फेल होता था: बाकी सभी सादे हो गए, इसलिए पॉलिश पैटर्न इंटरप्ट बन जाती है। एक विजुअल स्टाइल को हमेशा के लिए लॉक इन करने की बजाय समय-समय पर इस धारणा पर फिर से विचार करें।

इसे मान लेने की बजाय इसे कैसे टेस्ट करें#

अपने विशिष्ट वर्टिकल में इस आर्टिकल की बात को सच न मानें। अपनी कैटेगरी में वर्तमान में लाइव क्रिएटिव्स को MGID जैसे नेटवर्क से पुल करें, जो ऐतिहासिक रूप से पॉलिश्ड ईकॉमर्स एड्स के साथ-साथ सादे, डायरेक्ट-रिस्पांस स्टाइल क्रिएटिव का भारी मिक्स रखता है, और लॉन्जेविटी के हिसाब से सॉर्ट करें। अगर सबसे सादे दिखने वाले क्रिएटिव्स सबसे लंबे समय तक चलने वाले भी हैं, तो यह आज इस कैटेगरी के लिए आपका जवाब है। अगर इसका उल्टा सच है, तो सादगी को उस वर्टिकल पर न थोपें जहाँ विजुअल क्वालिटी वास्तविक कन्वर्ज़न का काम कर रही है।

वास्तविक मैकेनिज़्म, दोबारा बताया गया#

इसमें से कुछ भी अपने आप में बदतर दिखने वाले विज्ञापनों के बारे में नहीं है। यह क्रिएटिव के विजुअल रजिस्टर को उससे मैच करने के बारे में है जिस पर रीडर उस विशिष्ट प्लेसमेंट और कैटेगरी में भरोसा करने की उम्मीद करता है। एक फ़ीड जो एडिटोरियल कंटेंट की तरह दिखने के लिए बनी है, उस क्रिएटिव को रिवॉर्ड करती है जो विजुअली उस फ्रेमिंग का खंडन नहीं करता, और उन कैटेगरीज़ में जो पहले से ही चिकने वादों से भरी हुई हैं, एक अनपॉलिश्ड विज्ञापन वह चीज़ हो सकता है जो मैन्युफैक्चर्ड की बजाय ईमानदार की तरह पढ़ा जाता है। दोनों को टेस्ट करें, और अपने विशिष्ट ऑडियंस वास्तव में किस पर विश्वास करती है यह आपको ऑब्ज़र्व्ड लॉन्जेविटी बताए, न कि एक इंटरनल डिज़ाइन रिव्यू।