Funcționează reclamele bazate pe frică? Performanță vs Riscuri de Conformitate

Abordările bazate pe frică funcționează și aduc mai multe riscuri de conformitate decât aproape orice alt cadru creativ. Aceeași urgență care aduce un clic într-o categorie cu mize reale înalte – sănătate, asigurări, pierderi financiare – este exact ceea ce rețelele native examinează cel mai atent în timpul revizuirii anunțurilor, deoarece este și cadrul cel mai ușor de abuzat cu o afirmație nefondată sau exagerată. Dacă merită să o folosești se reduce la o întrebare: riscul de bază pe care îl descrii este real și specific, sau este fabricat pentru a manipula un clic?

De ce abordările bazate pe frică convertesc când riscul este real#

Un cititor care are deja un interes real într-un rezultat – un simptom de sănătate pe care l-a observat, o fereastră de eligibilitate pentru asigurare care se închide, o termenă financiară – răspunde unei cadre care numește riscul direct, mai degrabă decât să-l atenueze. Aceasta nu este manipulare când riscul este real: este întâlnirea cititorului la miza reală a deciziei. Un creativ precum "Sciatica Is Not from a Slipped Disc. Meet the Real Enemy of Sciatica (Stop This)," care rulează pe MediaGo, funcționează pe această bază; numește o afecțiune reală și oferă o înțelegere corectată a cauzei, mai degrabă decât să inventeze o amenințare care nu există.

Cadrarea pe eligibilitate și pierderea beneficiilor, comună în creative-urile din asigurări și finanțe, funcționează la fel. Un cititor care ar putea rata o reducere reală sau un beneficiu răspunde urgenței legate de verificarea eligibilității, deoarece costul neverificării este cu adevărat diferit de zero. Acest lucru este diferit, atât funcțional cât și etic, de a inventa un simptom sau o termenă limită care nu există pentru a fabrica aceeași urgență în mod artificial.

Unde cadrarea bazată pe frică trece în zona de risc#

Linia pe care o trasează rețelele native și linia pe care merită să o trasezi singur înainte ca o rețea să o facă pentru tine, este între o afirmație specifică, verificabilă și una vagă, nefalsificabilă. "This condition may be linked to a treatable cause your doctor hasn't mentioned" este aproape de limită, dar ancorată la ceva real. "Doctors don't want you to know this one secret" nu numește nicio afirmație verificabilă și este percepută ca o urgență fabricată în momentul în care un cititor sau un revizor se uită îndeaproape. Echipele de conformitate de la fiecare rețea majoră au văzut cel de-al doilea model de mii de ori și este una dintre cele mai rapide căi de a obține respingerea unui creativ sau marcarea unui cont.

Cadrarea senzaționalistă, apropiată de infracțiuni, se află într-o zonă de risc similară. Un titlu stilat ca știre de ultimă oră, care sugerează o acoperire sau un eveniment pe care advertiserul nu le are de fapt, împrumută urgența fricii fără o miză reală de bază pentru cititorul specific, ceea ce este o afirmație mai greu de susținut în revizuire. Ghidul nostru despre frauda în publicitatea nativă acoperă cum este marcat acest model și de ce atrage mai multă atenție decât un unghi informațional direct.

Contextul reglementar, pe scurt#

Regulile FTC privind dezvăluirile pentru advertoriale și anunțuri native nu tratează în mod special creative-urile bazate pe frică, același standard de bază se aplică fiecărei afirmații: nu poate fi înșelătoare, iar afirmațiile materiale au nevoie de o bază rezonabilă în spatele lor. Ceea ce se schimbă cu cadrarea pe frică este miza de a greși. O afirmație exagerată despre un beneficiu într-un anunț neutru este o problemă de conformitate. O afirmație exagerată despre un risc într-un anunț de sănătate sau financiar este o problemă de conformitate care riscă și să facă rău real unui cititor care ia amenințarea la propriu, tocmai de aceea revizorii aplică o examinare suplimentară aici, mai degrabă decât să o trateze ca pe orice alt unghi.

Citește direct ghidul FTC pentru publicitatea nativă dacă construiești creative într-o categorie reglementată; este o referință scurtă, practică și merită să o ai deschisă în timp ce scrii afirmații, mai degrabă decât să te bazezi pe rezumate din a doua mână.

Cadrarea pe frică versus vecinii săi mai siguri#

Ajută să vezi spectrul mai degrabă decât să tratezi frica ca pe o singură alegere. Aceeași afirmație de bază poate fi cadrată la niveluri de risc foarte diferite, iar decalajul de performanță dintre versiunea cu cel mai mare risc și cea mai sigură este de obicei mai mic decât presupun advertiserii.

Majoritatea creative-urilor durabile, cu rulare lungă, din categoriile apropate de frică din indexul OpenAdLibrary se situează în jumătatea inferioară a acestui tabel – urgența pe eligibilitate și cadrarea pe autoritate – mai degrabă decât la capătul cu frica fabricată. Acesta este un semnal util în sine: dacă frica ar fi pur și simplu o pârghie de maximizare a performanței fără dezavantaje, te-ai aștepta ca cadrarea cu cel mai mare risc să domine creative-urile cu cea mai lungă rulare. Nu este așa. Unghiurile care supraviețuiesc săptămânilor de rulare continuă tind să fie cele ancorate în ceva specific și real.

O comparație detaliată#

Ia o singură ofertă de bază, un supliment care vizează disconfortul articular, și uită-te la cum aceeași afirmație centrală poate fi cadrată la diferite niveluri de risc. O versiune cu frică fabricată ar putea suna "This common habit is silently destroying your joints, and your doctor won't tell you," fără a numi un mecanism specific și sugerând o conspirație a tăcerii care nu poate fi fundamentată. O versiune pe risc real a aceleiași oferte ar putea suna "Doctors Call It Nature's Morphine, Pain Relief Without A Prescription," care este mai aproape de o afirmație ancorată în autoritate despre un mecanism specific de alinare, mai degrabă decât o amenințare inventată. Ambele folosesc urgența. Doar una se sprijină pe o afirmație pe care un revizor, sau un cititor sceptic, ar putea-o verifica cu adevărat.

Un filtru practic înainte de a lansa un unghi bazat pe frică#

Puneți trei întrebări despre afirmația specifică, nu despre cadrul general. În primul rând, riscul pe care îl numiți este ceva ce cititorul îl poate verifica independent – o afecțiune documentată, o termenă limită reală, o rată publicată – sau este ceva pe care doar anunțul dvs. îl afirmă. În al doilea rând, afirmația ar supraviețui să fie citită cu voce tare cuiva sceptic față de ea, sau funcționează doar dacă cititorul nu se oprește să se gândească. În al treilea rând, dacă un revizor manual al unei rețele ar marca exact formularea, ați putea indica o sursă care să o susțină. Dacă răspunsul la oricare este nu, unghiul trebuie atenuat înainte de a fi lansat, nu după ce sosește o notificare de respingere.

Acest filtru contează mai mult în verticalele nutra și cele aferente sănătății în special, unde cadrarea pe frică este atât cea mai tentantă, cât și cea mai riguros revizuită. Rețelele care au un volum semnificativ de nutra au văzut deja fiecare versiune a cadrei exagerate pe frica simptomelor, iar creative-urile care se bazează pe frică vagă mai degrabă decât pe o afecțiune specifică, reală, sunt prinse rapid.

Cum se reflectă acest lucru în siguranța mărcii, în general#

Creative-urile bazate pe frică care trec în zona urgenței fabricate nu riscă doar respingerea unui singur anunț, ci riscă contul advertiserului și, la scară, relațiile cu publisherii din jur. Ghidul nostru despre siguranța mărcii în publicitate acoperă cum se acumulează încălcările repetate ale politicilor, deoarece un creativ marcat atrage o revizuire mai atentă a tot ce rulează sub același ID de advertiser. Un singur test agresiv bazat pe frică care este marcat poate încetini revizuirea creative-urilor dvs. legitime, bine fundamentate, timp de săptămâni după aceea.

Ar trebui să folosiți cadrarea bazată pe frică deloc#

Dacă oferta dvs. se află într-o categorie cu o miză reală, verificabilă și puteți numi riscul specific mai degrabă decât să faceți aluzii la unul vag, cadrarea pe frică și urgență este un instrument legitim și adesea eficient, nu o practică în mod implicit rea. Dacă apelați la ea pentru că o cadrare neutră a ofertei dvs. nu convertește, acesta este de obicei un semnal că oferta sau unghiul are nevoie de îmbunătățiri, nu că fabricarea mai multă frică îl va repara. Consultați unghiurile comune de anunțuri native care rulează efectiv pe termen lung în verticala dvs. cu o platformă de inteligență pentru anunțuri înainte de a presupune că frica este singura dvs. pârghie; multe creative-uri cu rulare lungă din aceleași categorii câștigă pe cadrarea pe autoritate sau eligibilitate fără să se bazeze deloc pe frică.