โฆษณาที่ใช้ความกลัวได้ผลจริงหรือ? ประสิทธิภาพเทียบกับความเสี่ยงด้านนโยบาย

มุมความกลัวได้ผลจริง และมันนำมาซึ่งความเสี่ยงด้านการปฏิบัติตามมากกว่าโครงสร้างครีเอทีฟอื่นๆ เกือบทั้งหมด ความเร่งด่วนเดียวกันที่ทำให้ได้คลิกในหมวดหมู่ที่มีความเสี่ยงสูงจริงๆ เช่น สุขภาพ ประกัน การสูญเสียทางการเงิน คือสิ่งเดียวที่เนทีฟเน็ตเวิร์กตรวจสอบอย่างหนักที่สุดระหว่างการรีวิวโฆษณา เพราะมันเป็นโครงสร้างที่ถูกนำไปใช้ในทางที่ผิดด้วยข้ออ้างที่ไม่มีหลักฐานหรือเกินจริงได้ง่ายที่สุดว่าคุ้มค่าที่จะใช้หรือไม่ ขึ้นอยู่กับคำถามเดียว: ความเสี่ยงพื้นฐานที่คุณกำลังอธิบายนั้นเป็นเรื่องจริงและเฉพาะเจาะจง หรือถูกสร้างขึ้นมาเพื่อชักจูงให้คลิก?

เหตุใดมุมความกลัวจึงแปลงเป็นลูกค้าได้เมื่อความเสี่ยงเป็นเรื่องจริง#

ผู้อ่านที่มีส่วนได้ส่วนเสียจริงในผลลัพธ์อยู่แล้ว เช่น อาการสุขภาพที่พวกเขาสังเกตเห็น หน้าต่างคุณสมบัติประกันกำลังจะปิด กำหนดเวลาทางการเงิน จะตอบสนองต่อกรอบการสื่อสารที่ระบุความเสี่ยงโดยตรงมากกว่าการทำให้มันอ่อนลง นี่ไม่ใช่การชักจูงเมื่อความเสี่ยงเป็นเรื่องจริง: มันคือการพบผู้อ่านที่ความเสี่ยงจริงของการตัดสินใจ ครีเอทีฟเช่น "Sciatica Is Not from a Slipped Disc. Meet the Real Enemy of Sciatica (Stop This)," ที่รันบน Mediago ทำงานบนพื้นฐานนี้ มันระบุสภาพจริงและเสนอความเข้าใจที่ถูกต้องเกี่ยวกับสาเหตุ แทนที่จะสร้างภัยคุกคามที่ไม่มีอยู่จริง

กรอบการสื่อสารเรื่องคุณสมบัติและการสูญเสียประโยชน์ที่พบบ่อยในครีเอทีฟประกันและการเงินทำงานในลักษณะเดียวกัน ผู้อ่านที่อาจพลาดส่วนลดหรือประโยชน์จริงจะตอบสนองต่อความเร่งด่วนเกี่ยวกับการตรวจสอบคุณสมบัติ เพราะต้นทุนของการไม่ตรวจสอบนั้นไม่ใช่ศูนย์จริงๆ นี่แตกต่างทั้งในทางหน้าที่และจริยธรรมจากการสร้างอาการหรือกำหนดเวลาที่ไม่มีอยู่จริงเพื่อสร้างความเร่งด่วนเดียวกันขึ้นมาอย่างเทียม

จุดที่กรอบการสื่อสารแบบใช้ความกลัวก้าวข้ามไปสู่ความเสี่ยง#

เส้นแบ่งที่เนทีฟเน็ตเวิร์กกำหนด และเส้นแบ่งที่ควรกำหนดด้วยตัวเองก่อนที่เน็ตเวิร์กจะกำหนดให้คุณ คือระหว่างข้ออ้างที่เฉพาะเจาะจง ตรวจสอบได้ กับข้ออ้างที่คลุมเครือ ตรวจสอบไม่ได้ "This condition may be linked to a treatable cause your doctor hasn't mentioned" ใกล้ขอบแต่ยังยึดกับสิ่งที่เป็นจริง "Doctors don't want you to know this one secret" ไม่ได้ระบุข้ออ้างที่ตรวจสอบได้เลย และดูเหมือนความเร่งด่วนที่ถูกสร้างขึ้นทันทีที่ผู้อ่านหรือผู้รีวิวตรวจสอบอย่างใกล้ชิด ทีมปฏิบัติตามนโยบายของเน็ตเวิร์กใหญ่ทุกแห่งเห็นรูปแบบที่สองมาหลายพันครั้งแล้ว และมันเป็นหนึ่งในวิธีที่เร็วที่สุดที่จะทำให้ครีเอทีฟถูกปฏิเสธหรือบัญชีถูกทำเครื่องหมาย

กรอบการสื่อสารที่ตื่นเต้นเร้าใจ ใกล้เคียงกับอาชญากรรม อยู่ในโซนความเสี่ยงที่เกี่ยวข้อง หัวข่าวที่จัดรูปแบบเหมือนข่าวด่วน ซึ่งสื่อเป็นนัยถึงการรายงานข่าวหรือเหตุการณ์ที่ผู้โฆษณาไม่มีจริง ยืมความเร่งด่วนของความกลัวโดยไม่มีส่วนได้ส่วนเสียพื้นฐานจริงสำหรับผู้อ่านเฉพาะราย ซึ่งเป็นข้ออ้างที่พิสูจน์ได้ยากขึ้นภายใต้การตรวจสอบ คู่มือของเราเกี่ยวกับ การฉ้อโกงโฆษณาในเนทีฟแอดเวอร์ไทซิง ครอบคลุมว่าลักษณะแบบนี้ถูกทำเครื่องหมายอย่างไรและเหตุใดจึงถูกตรวจสอบมากกว่าหัวข้อข้อมูลตรงไปตรงมา

พื้นหลังด้านกฎระเบียบโดยสังเขป#

กฎการเปิดเผยข้อมูลของ FTC สำหรับ Advertorial และเนทีฟแอด ไม่ได้แยกครีเอทีฟที่ใช้ความกลัวออกมาปฏิบัติเป็นพิเศษ มาตรฐานหลักเดียวกันใช้กับทุกข้ออ้าง: มันต้องไม่เป็นเท็จ และการยืนยันที่สำคัญต้องมีพื้นฐานที่สมเหตุสมผล สิ่งที่เปลี่ยนไปกับการใช้กรอบความกลัวคือความเสี่ยงของการทำผิดพลาด ข้ออ้างประโยชน์ที่เกินจริงในโฆษณาแบบกลางเป็นปัญหาด้านการปฏิบัติตาม ข้ออ้างความเสี่ยงที่เกินจริงในโฆษณาสุขภาพหรือการเงินเป็นปัญหาด้านการปฏิบัติตามที่ยังเสี่ยงต่ออันตรายจริงต่อผู้อ่านที่เชื่อภัยคุกคามตามที่เห็น ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมผู้รีวิวจึงใช้การตรวจสอบเพิ่มเติมที่นี่แทนที่จะปฏิบัติเหมือนมุมอื่นๆ

อ่านคำแนะนำของ FTC เกี่ยวกับเนทีฟแอดเวอร์ไทซิงโดยตรงหากคุณกำลังสร้างครีเอทีฟในหมวดหมู่ที่ถูกควบคุม มันเป็นข้อมูลอ้างอิงที่สั้นและปฏิบัติได้จริง และคุ้มค่าที่จะเปิดไว้ขณะที่คุณเขียนข้ออ้าง แทนที่จะพึ่งพาบทสรุปจากคนอื่น

กรอบความกลัวเทียบกับรูปแบบที่ปลอดภัยกว่าใกล้เคียงกัน#

การมองเป็นสเปกตรัมช่วยได้ แทนที่จะมองว่าความกลัวเป็นตัวเลือกเดียว ข้ออ้างพื้นฐานเดียวกันสามารถถูกจัดกรอบในระดับความเสี่ยงที่ต่างกันมาก และช่องว่างประสิทธิภาพระหว่างเวอร์ชันที่เสี่ยงที่สุดและปลอดภัยที่สุดมักเล็กกว่าที่ผู้โฆษณาคิด

ครีเอทีฟส่วนใหญ่ที่คงทนและรันยาวนานในหมวดหมู่ที่ใกล้เคียงกับความกลัวในดัชนี OpenAdLibrary อยู่ที่ครึ่งล่างของตารางนี้ คือความเร่งด่วนเรื่องคุณสมบัติและกรอบการสื่อสารจากผู้มีอำนาจ แทนที่จะเป็นด้านความหวาดกลัวที่ถูกสร้างขึ้น นั่นเป็นสัญญาณที่มีประโยชน์ในตัวมันเอง: หากความกลัวเป็นเพียงคันโยกเพิ่มประสิทธิภาพสูงสุดโดยไม่มีข้อเสีย คุณคงคาดว่ากรอบที่เสี่ยงที่สุดจะครองครีเอทีฟที่รันยาวนานที่สุด แต่มันไม่ได้เป็นเช่นนั้น มุมที่รอดการรันต่อเนื่องหลายสัปดาห์มักเป็นมุมที่ยึดกับสิ่งที่เฉพาะเจาะจงและเป็นจริง

การเปรียบเทียบเชิงปฏิบัติ#

ใช้ข้อเสนอพื้นฐานเดียว อาหารเสริมที่เจาะจงอาการปวดข้อ และดูว่าข้ออ้างหลักเดียวกันสามารถถูกจัดกรอบในระดับความเสี่ยงต่างกันได้อย่างไร เวอร์ชันความหวาดกลัวที่ถูกสร้างขึ้นอาจอ่านว่า "This common habit is silently destroying your joints, and your doctor won't tell you," ไม่ได้ระบุกลไกเฉพาะเจาะจงและสื่อเป็นนัยถึงการสมคบคิดที่จะไม่บอกที่พิสูจน์ไม่ได้ เวอร์ชันความเสี่ยงจริงของข้อเสนอเดียวกันอาจอ่านว่า "Doctors Call It Nature's Morphine, Pain Relief Without A Prescription," ซึ่งใกล้เคียงกับข้ออ้างที่ยึดกับผู้มีอำนาจเกี่ยวกับกลไกการบรรเทาปวดเฉพาะเจาะจง แทนที่จะเป็นภัยคุกคามที่ถูกสร้างขึ้น ทั้งสองใช้ความเร่งด่วน มีเพียงอันเดียวที่พึ่งพาข้ออ้างที่ผู้รีวิว หรือผู้อ่านที่สงสัย สามารถตรวจสอบได้จริง

ตัวกรองเชิงปฏิบัติก่อนที่คุณจะส่งมุมที่ใช้ความกลัว#

ถามสามคำถามเกี่ยวกับข้ออ้างเฉพาะเจาะจง ไม่ใช่กรอบทั่วไป ประการแรก ความเสี่ยงที่คุณกำลังระบุเป็นสิ่งที่ผู้อ่านสามารถตรวจสอบได้ด้วยตัวเองหรือไม่ เช่น สภาพที่มีเอกสาร กำหนดเวลาจริง อัตราที่เผยแพร่ แทนที่จะเป็นสิ่งที่เฉพาะโฆษณาของคุณอ้าง ประการที่สอง ข้ออ้างนั้นจะรอดพ้นจากการถูกอ่านออกเสียงให้คนที่สงสัยมันฟังหรือไม่ หรือมันได้ผลเฉพาะเมื่อผู้อ่านไม่หยุดคิด ประการที่สาม หากผู้รีวิวแบบ manual ของเน็ตเวิร์กทำเครื่องหมายถ้อยคำนั้นพอดี คุณสามารถชี้ไปที่แหล่งข้อมูลที่สนับสนุนมันได้หรือไม่ หากคำตอบใดๆ เป็น 'ไม่' มุมนั้นจำเป็นต้องถูกทำให้อ่อนลงก่อนที่จะเผยแพร่ ไม่ใช่หลังจากได้รับแจ้งการปฏิเสธ

ตัวกรองนี้สำคัญกว่าใน nutra และเวอร์ติคอลที่ใกล้เคียงกับสุขภาพโดยเฉพาะ ซึ่งกรอบความกลัวทั้งน่าดึงดูดที่สุดและถูกตรวจสอบหนักที่สุด เน็ตเวิร์กที่มียอด nutra มากพอสมควรได้เห็นทุกเวอร์ชันของกรอบความกลัวอาการที่เกินจริงมาแล้ว และครีเอทีฟที่พึ่งพาความหวาดกลัวที่คลุมเครือแทนที่จะเป็นสภาพจริงที่เฉพาะเจาะจงจะถูกจับได้เร็ว

เรื่องนี้ส่งผลต่อความปลอดภัยของแบรนด์โดยกว้างอย่างไร#

ครีเอทีฟที่ใช้ความกลัวซึ่งก้าวข้ามไปสู่ความเร่งด่วนที่ถูกสร้างขึ้น ไม่เพียงเสี่ยงต่อการถูกปฏิเสธโฆษณาเดียว แต่ยังเสี่ยงต่อบัญชีผู้โฆษณา และในระดับที่ใหญ่ขึ้น ความสัมพันธ์กับผู้เผยแพร่รอบๆ มัน คู่มือของเราเกี่ยวกับ ความปลอดภัยของแบรนด์ ในโฆษณาครอบคลุมว่าการละเมิดนโยบายซ้ำๆ สะสมอย่างไร เนื่องจากครีเอทีฟที่ถูกทำเครื่องหมายหนึ่งอันจะดึงดูดการตรวจสอบอย่างใกล้ชิดของทุกสิ่งอื่นที่รันภายใต้ ID ผู้โฆษณาเดียวกัน การทดสอบที่ใช้ความกลัวรุนแรงเพียงครั้งเดียวที่ถูกทำเครื่องหมายสามารถชะลอการรีวิวครีเอทีฟที่ถูกต้องตามกฎหมาย มีหลักฐานรองรับดีของคุณเป็นเวลาหลายสัปดาห์หลังจากนั้น

คุณควรใช้กรอบความกลัวเลยหรือไม่#

หากข้อเสนอของคุณอยู่ในหมวดหมู่ที่มีส่วนได้ส่วนเสียจริง ตรวจสอบได้ และคุณสามารถระบุความเสี่ยงเฉพาะเจาะจงได้ แทนที่จะสื่อเป็นนัยถึงความเสี่ยงที่คลุมเครือ กรอบความกลัวและความเร่งด่วนเป็นเครื่องมือที่ถูกต้องตามกฎหมายและมักมีประสิทธิภาพ ไม่ใช่การปฏิบัติที่แย่โดยเนื้อแท้ หากคุณกำลังใช้มันเพราะกรอบแบบกลางของข้อเสนอของคุณไม่แปลงเป็นลูกค้า นั่นมักเป็นสัญญาณว่าข้อเสนอหรือมุมต้องการการปรับปรุง ไม่ใช่การสร้างความหวาดกลัวเพิ่มจะแก้ไขได้ ดึง มุมเนทีฟแอดทั่วไป ที่กำลังรันยาวนานจริงๆ ในเวอร์ติคอลของคุณด้วยแพลตฟอร์ม ข่าวกรองโฆษณา ก่อนที่จะสรุปว่าความกลัวเป็นคันโยกเดียวของคุณ ครีเอทีฟที่รันยาวนานมากมายในหมวดหมู่เดียวกันชนะด้วยกรอบการสื่อสารจากผู้มีอำนาจหรือเรื่องคุณสมบัติ โดยไม่ต้องพึ่งพาความกลัวเลย