Quảng Cáo Dựa Trên Nỗi Sợ Có Hiệu Quả? Hiệu Suất vs Rủi Ro Chính Sách

Các góc tiếp cận dựa trên nỗi sợ thực sự hiệu quả, và chúng mang theo nhiều rủi ro tuân thủ hơn hầu hết bất kỳ khung sáng tạo nào khác. Chính sự khẩn cấp giúp kiếm được một cú click trong một danh mục thực sự có rủi ro cao, như sức khỏe, bảo hiểm, tổn thất tài chính, cũng là điều mà các mạng native xem xét kỹ lưỡng nhất trong quá trình duyệt quảng cáo, bởi vì đây cũng là khung dễ bị lạm dụng nhất với một tuyên bố không có căn cứ hoặc cường điệu. Việc có nên sử dụng nó hay không phụ thuộc vào một câu hỏi: rủi ro tiềm ẩn mà bạn đang mô tả có thực sự và cụ thể, hay nó được tạo ra để thao túng một cú click?

Tại sao góc nỗi sợ chuyển đổi khi rủi ro là thật#

Một độc giả đã thực sự có lợi ích trong một kết quả nào đó, một triệu chứng sức khỏe họ nhận thấy, một cơ hội đủ điều kiện bảo hiểm sắp hết hạn, một hạn chót tài chính, sẽ phản hồi với khung nội dung gọi tên trực tiếp rủi ro thay vì làm nhẹ nó đi. Đây không phải là thao túng khi rủi ro là thật: đó là gặp gỡ người đọc ở chính mức độ quan trọng thực sự của quyết định. Một sản phẩm sáng tạo như "Sciatica Is Not from a Slipped Disc. Meet the Real Enemy of Sciatica (Stop This)," chạy trên Mediago, hoạt động dựa trên cơ sở này, nó gọi tên một tình trạng thực tế và đưa ra một hiểu biết đã được điều chỉnh về nguyên nhân, thay vì bịa đặt ra một mối đe dọa không tồn tại.

Khung 'đủ điều kiện' và 'mất lợi ích' phổ biến trong sáng tạo bảo hiểm và tài chính hoạt động theo cách tương tự. Một độc giả có thể đang bỏ lỡ một khoản hoàn tiền hoặc lợi ích thực sự sẽ phản hồi với sự khẩn cấp xung quanh việc kiểm tra điều kiện đủ tiêu chuẩn, bởi vì chi phí của việc không kiểm tra thực sự không phải là không. Điều này khác biệt, về mặt chức năng và đạo đức, so với việc bịa đặt ra một triệu chứng hoặc một hạn chót không tồn tại để tạo ra cùng một sự khẩn cấp một cách giả tạo.

Nơi khung nỗi sợ vượt qua ranh giới vào vùng rủi ro#

Ranh giới mà các mạng native vạch ra, và ranh giới đáng để bạn tự vạch ra trước khi một mạng lưới làm điều đó thay bạn, là giữa một tuyên bố cụ thể, có thể kiểm chứng và một tuyên bố mơ hồ, không thể bác bỏ. "This condition may be linked to a treatable cause your doctor hasn't mentioned" gần với ranh giới nhưng được neo vào một điều gì đó có thật. "Doctors don't want you to know this one secret" không gọi tên bất kỳ tuyên bố có thể kiểm chứng nào và ngay lập tức bị coi là sự khẩn cấp được tạo ra khi một độc giả hoặc người xem xét nhìn kỹ. Các đội ngũ tuân thủ tại mọi mạng lưới lớn đã thấy kiểu mẫu thứ hai hàng nghìn lần, và đó là một trong những cách nhanh nhất để một sản phẩm sáng tạo bị từ chối hoặc một tài khoản bị đánh dấu.

Khung cảm giác, gần với tội phạm nằm trong một vùng rủi ro liên quan. Một tiêu đề được tạo kiểu như tin tức khẩn, ngụ ý về phạm vi đưa tin hoặc một sự kiện mà nhà quảng cáo thực sự không có, mượn sự khẩn cấp của nỗi sợ mà không có lợi ích thực sự tiềm ẩn cho độc giả cụ thể, đây là một tuyên bố khó chứng minh hơn dưới sự xem xét. Hướng dẫn của chúng tôi về gian lận quảng cáo trong quảng cáo native đề cập đến cách mẫu này bị đánh dấu và tại sao nó thu hút sự xem xét kỹ lưỡng hơn so với một móc thông tin thẳng thắn.

Bối cảnh quy định, một cách ngắn gọn#

Quy tắc tiết lộ của FTC cho bài quảng cáo ngụy trang và quảng cáo native không đối xử đặc biệt với sản phẩm sáng tạo dựa trên nỗi sợ, cùng một tiêu chuẩn cốt lõi áp dụng cho mọi tuyên bố: nó không được gây hiểu lầm, và các khẳng định quan trọng cần có cơ sở hợp lý đằng sau chúng. Điều thay đổi với khung nỗi sợ là mức độ rủi ro khi làm sai. Một tuyên bố về lợi ích cường điệu trong một quảng cáo trung tính là một vấn đề tuân thủ. Một tuyên bố về rủi ro cường điệu trong một quảng cáo sức khỏe hoặc tài chính là một vấn đề tuân thủ mà còn có nguy cơ gây hại thực sự cho một độc giả tin vào mối đe dọa đó, đó chính là lý do tại sao những người xem xét áp dụng sự kiểm tra kỹ lưỡng hơn ở đây thay vì coi nó như bất kỳ góc tiếp cận nào khác.

Hãy đọc hướng dẫn của chính FTC về quảng cáo native trực tiếp nếu bạn đang xây dựng sản phẩm sáng tạo trong một danh mục được quản lý; đó là một tài liệu tham khảo ngắn gọn, thực tế và đáng để mở ra trong khi bạn viết các tuyên bố thay vì dựa vào các bản tóm tắt gián tiếp.

Khung nỗi sợ so với các lựa chọn an toàn hơn lân cận#

Sẽ hữu ích khi nhìn vào quang phổ thay vì coi nỗi sợ là một lựa chọn duy nhất. Cùng một tuyên bố cơ bản có thể được đóng khung ở các mức độ rủi ro rất khác nhau, và khoảng cách hiệu suất giữa phiên bản rủi ro nhất và an toàn nhất thường nhỏ hơn những gì các nhà quảng cáo giả định.

Phần lớn các sản phẩm sáng tạo bền vững, chạy lâu dài trong các danh mục liên quan đến nỗi sợ trong chỉ mục OpenAdLibrary nằm ở nửa dưới của bảng này, khung khẩn cấp về điều kiện và khung thẩm quyền, thay vì ở đầu cuối nỗi sợ được tạo ra. Đó là một tín hiệu hữu ích: nếu nỗi sợ thuần túy là một đòn bẩy tối đa hóa hiệu suất mà không có nhược điểm, bạn sẽ kỳ vọng khung rủi ro nhất sẽ thống trị các sản phẩm sáng tạo chạy lâu nhất. Nhưng không phải vậy. Các góc tiếp cận tồn tại qua nhiều tuần chạy liên tục thường là những góc được neo vào một điều gì đó cụ thể và có thật.

Một so sánh đã được thực hiện#

Lấy một ưu đãi cơ bản duy nhất, một thực phẩm chức năng nhắm mục tiêu vào sự khó chịu ở khớp, và xem xét cách cùng một tuyên bố cốt lõi có thể được đóng khung ở các mức độ rủi ro khác nhau. Một phiên bản nỗi sợ được tạo ra có thể đọc là "This common habit is silently destroying your joints, and your doctor won't tell you," không gọi tên bất kỳ cơ chế cụ thể nào và ngụ ý một âm mưu im lặng không thể chứng minh được. Một phiên bản rủi ro thực của cùng một ưu đãi có thể đọc là "Doctors Call It Nature's Morphine, Pain Relief Without A Prescription," gần với một tuyên bố neo vào thẩm quyền về một cơ chế giảm đau cụ thể hơn là một mối đe dọa được bịa đặt. Cả hai đều sử dụng sự khẩn cấp. Chỉ một trong số đó dựa vào một tuyên bố mà người xem xét, hoặc một độc giả hoài nghi, thực sự có thể kiểm tra.

Một bộ lọc thực tế trước khi bạn triển khai một góc dựa trên nỗi sợ#

Hãy hỏi ba câu hỏi về tuyên bố cụ thể, không phải về khung chung chung. Thứ nhất, rủi ro bạn đang gọi tên có phải là thứ độc giả có thể tự xác minh độc lập, một tình trạng có tài liệu chứng minh, một hạn chót thực sự, một mức giá đã công bố, thay vì một thứ chỉ quảng cáo của bạn khẳng định. Thứ hai, liệu tuyên bố đó có thể tồn tại khi được đọc to cho một người hoài nghi về nó, hay nó chỉ hiệu quả nếu độc giả không dừng lại để suy nghĩ. Thứ ba, nếu một người xem xét thủ công của mạng lưới đánh dấu chính xác từ ngữ đó, bạn có thể chỉ ra một nguồn hỗ trợ nó không. Nếu bất kỳ câu trả lời nào là không, góc tiếp cận cần được làm nhẹ đi trước khi nó được đưa lên, không phải sau khi thông báo từ chối đến.

Bộ lọc này quan trọng hơn đặc biệt trong các ngành dọc nutra và liên quan đến sức khỏe, nơi khung nỗi sợ vừa hấp dẫn nhất vừa bị xem xét nhiều nhất. Các mạng lưới mang khối lượng nutra đáng kể đã thấy mọi phiên bản của khung nỗi sợ triệu chứng cường điệu, và sản phẩm sáng tạo dựa vào nỗi sợ mơ hồ thay vì một tình trạng cụ thể, có thật sẽ bị phát hiện nhanh chóng.

Cách điều này ảnh hưởng đến an toàn thương hiệu nói chung#

Sản phẩm sáng tạo dựa trên nỗi sợ vượt qua ranh giới vào sự khẩn cấp được tạo ra không chỉ có nguy cơ bị từ chối một quảng cáo đơn lẻ, mà còn có nguy cơ đối với tài khoản nhà quảng cáo và, ở quy mô lớn, các mối quan hệ nhà xuất bản xung quanh nó. Hướng dẫn của chúng tôi về an toàn thương hiệu trong quảng cáo đề cập đến cách các vi phạm chính sách lặp lại tích lũy, vì một sản phẩm sáng tạo bị đánh dấu sẽ thu hút sự xem xét kỹ lưỡng hơn đối với mọi thứ khác đang chạy dưới cùng một ID nhà quảng cáo. Một bài kiểm tra dựa trên nỗi sợ quá mức duy nhất bị đánh dấu có thể làm chậm quá trình xem xét đối với các sản phẩm sáng tạo hợp pháp, có căn cứ của bạn trong nhiều tuần sau đó.

Bạn có nên sử dụng khung dựa trên nỗi sợ hay không#

Nếu ưu đãi của bạn nằm trong một danh mục có lợi ích thực sự, có thể kiểm chứng, và bạn có thể gọi tên rủi ro cụ thể thay vì chỉ ám chỉ một rủi ro mơ hồ, thì việc đóng khung bằng nỗi sợ và sự khẩn cấp là một công cụ hợp pháp và thường hiệu quả, không phải là một thực hành vốn dĩ xấu. Nếu bạn với tới nó vì một khung trung tính về ưu đãi của bạn không chuyển đổi, đó thường là tín hiệu cho thấy ưu đãi hoặc góc tiếp cận cần được cải thiện, không phải là việc tạo ra thêm nỗi sợ sẽ khắc phục được. Hãy kéo các góc quảng cáo native phổ biến thực sự đang chạy lâu dài trong ngành dọc của bạn bằng một nền tảng trí tuệ quảng cáo trước khi cho rằng nỗi sợ là đòn bẩy duy nhất của bạn; rất nhiều sản phẩm sáng tạo chạy lâu dài trong cùng các danh mục đó thành công nhờ khung thẩm quyền hoặc khung điều kiện mà không cần dựa vào nỗi sợ.