Λειτουργούν οι διαφημίσεις που βασίζονται στο φόβο; Απόδοση έναντι Κινδύνου Πολιτικής

Οι προσεγγίσεις που βασίζονται στο φόβο λειτουργούν, και φέρουν περισσότερη έκθεση σε θέματα συμμόρφωσης από σχεδόν οποιοδήποτε άλλο δημιουργικό πλαίσιο. Το ίδιο αίσθημα επείγοντος που κερδίζει ένα κλικ σε μια πραγματικά υψηλού κινδύνου κατηγορία, όπως υγεία, ασφάλιση, οικονομική ζημία, είναι ακριβώς αυτό που τα native δίκτυα εξετάζουν πιο ενδελεχώς κατά τη διάρκεια του ελέγχου διαφήμισης, γιατί είναι επίσης το πλαίσιο που καταχράταιται πιο εύκολα με έναν αβάσιμο ή υπερβολικό ισχυρισμό. Το αν αξίζει να το χρησιμοποιήσετε καταλήγει σε ένα ερώτημα: είναι ο υποκείμενος κίνδυνος που περιγράφετε πραγματικός και συγκεκριμένος, ή είναι κατασκευασμένος για να χειραγωγήσει ένα κλικ;

Γιατί οι προσεγγίσεις με φόβο μετατρέπουν όταν ο κίνδυνος είναι πραγματικός#

Ένας αναγνώστης που έχει ήδη πραγματικό συμφέρον σε ένα αποτέλεσμα, ένα σύμπτωμα υγείας που έχει παρατηρήσει, ένα παράθυρο επιλεξιμότητας ασφάλισης που κλείνει, μια οικονομική προθεσμία, ανταποκρίνεται σε ένα πλαίσιο που ονομάζει τον κίνδυνο άμεσα αντί να τον μαλακώσει. Αυτό δεν είναι χειραγώγηση όταν ο κίνδυνος είναι πραγματικός: είναι η συνάντηση του αναγνώστη στα πραγματικά στοιχήματα της απόφασης. Ένα δημιουργικό όπως το "Sciatica Is Not from a Slipped Disc. Meet the Real Enemy of Sciatica (Stop This)," που τρέχει στο Mediago, λειτουργεί σε αυτή τη βάση, ονομάζει μια πραγματική κατάσταση και προσφέρει μια διορθωμένη κατανόηση της αιτίας, αντί να εφευρίσκει μια απειλή που δεν υπάρχει.

Το πλαίσιο επιλεξιμότητας και απώλειας οφελών που είναι κοινό στα δημιουργικά ασφάλισης και οικονομικών λειτουργεί με τον ίδιο τρόπο. Ένας αναγνώστης που μπορεί να χάνει ένα πραγματικό έκπτωση ή όφελος ανταποκρίνεται στο επείγον για τον έλεγχο επιλεξιμότητας, γιατί το κόστος του να μην ελέγξει είναι πραγματικά μη μηδενικό. Αυτό είναι διαφορετικό, λειτουργικά και ηθικά, από το να εφεύρει κανείς ένα σύμπτωμα ή μια προθεσμία που δεν υπάρχει για να κατασκευάσει τεχνητά το ίδιο αίσθημα επείγοντος.

Πού το πλαίσιο που βασίζεται στο φόβο διασχίζει τη γραμμή του κινδύνου#

Η διαχωριστική γραμμή που σχεδιάζουν τα native δίκτυα, και η γραμμή που αξίζει να σχεδιάσετε μόνοι σας πριν ένα δίκτυο τη σχεδιάσει για εσάς, είναι μεταξύ ενός συγκεκριμένου, επαληθεύσιμου ισχυρισμού και ενός αόριστου, μη διαψεύσιμου. Το "This condition may be linked to a treatable cause your doctor hasn't mentioned" είναι κοντά στο όριο αλλά αγκυρωμένο σε κάτι πραγματικό. Το "Doctors don't want you to know this one secret" δεν ονομάζει κανέναν επαληθεύσιμο ισχυρισμό και διαβάζεται ως κατασκευασμένο επείγον τη στιγμή που ένας αναγνώστης ή ένας ελεγκτής το εξετάζει προσεκτικά. Οι ομάδες συμμόρφωσης σε κάθε μεγάλο δίκτυο έχουν δει το δεύτερο μοτίβο χιλιάδες φορές, και είναι ένας από τους ταχύτερους τρόπους για να απορριφθεί ένα δημιουργικό ή να επισημανθεί ένας λογαριασμός.

Το εντυπωσιακό, παρακείμενο του εγκλήματος πλαίσιο βρίσκεται σε μια σχετική ζώνη κινδύνου. Ένας τίτλος στυλισμένος σαν επείγουσα είδηση, υπονοώντας κάλυψη ή ένα γεγονός που ο διαφημιζόμενος στην πραγματικότητα δεν έχει, δανείζεται το επείγον του φόβου χωρίς ένα υποκείμενο πραγματικό στοίχημα για τον συγκεκριμένο αναγνώστη, κάτι που είναι ένας πιο δύσκολος ισχυρισμός να τεκμηριωθεί υπό έλεγχο. Ο οδηγός μας για την απάτη στη διαφήμιση native καλύπτει πώς αυτό το μοτίβο επισημαίνεται και γιατί προσελκύει περισσότερη προσοχή από έναν απλό ενημερωτικό άγκιστρο.

Το ρυθμιστικό υπόβαθρο, εν συντομία#

Οι κανόνες αποκάλυψης της FTC για τα advertorials και τις native διαφημίσεις δεν ξεχωρίζουν τα δημιουργικά που βασίζονται στο φόβο για ειδική μεταχείριση, το ίδιο βασικό πρότυπο ισχύει για κάθε ισχυρισμό: δεν μπορεί να είναι παραπλανητικός, και οι ουσιαστικές ισχυρισμοί χρειάζονται μια λογική βάση πίσω τους. Αυτό που αλλάζει με το πλαίσιο φόβου είναι τα στοιχήματα του να κάνεις λάθος. Ένας υπερβολικός ισχυρισμός για όφελος σε μια ουδέτερη διαφήμιση είναι ένα πρόβλημα συμμόρφωσης. Ένας υπερβολικός ισχυρισμός για κίνδυνο σε μια διαφήμιση υγείας ή οικονομικών είναι ένα πρόβλημα συμμόρφωσης που επίσης διακινδυνεύει πραγματική βλάβη σε έναν αναγνώστη που παίρνει την απειλή στην κυριολεξία, και αυτός είναι ακριβώς ο λόγος για τον οποίον οι ελεγκτές εφαρμόζουν επιπλέον προσοχή εδώ αντί να το αντιμετωπίζουν σαν οποιαδήποτε άλλη προσέγγιση.

Διαβάστε τον ίδιο τον οδηγό της FTC για τη native διαφήμιση άμεσα αν δημιουργείτε δημιουργικό σε μια ρυθμιζόμενη κατηγορία· είναι ένας σύντομος, πρακτικός οδηγός και αξίζει να τον έχετε ανοιχτό ενώ γράφετε ισχυρισμούς αντί να βασίζεστε σε δευτερογενείς συνοψίσεις.

Πλαίσιο φόβου έναντι των ασφαλέστερων γειτόνων του#

Βοηθάει να δούμε το φάσμα αντί να αντιμετωπίσουμε τον φόβο ως μια μοναδική επιλογή. Ο ίδιος υποκείμενος ισχυρισμός μπορεί να πλαισιωθεί σε πολύ διαφορετικά επίπεδα κινδύνου, και το χάσμα απόδοσης μεταξύ της πιο επικίνδυνης και της πιο ασφαλούς εκδοχής είναι συνήθως μικρότερο από ό,τι υποθέτουν οι διαφημιζόμενοι.

Τα περισσότερα από τα ανθεκτικά, μακροχρόνια δημιουργικά σε κατηγορίες παρακείμενες του φόβου στον δείκτη του OpenAdLibrary βρίσκονται προς το κάτω μισό αυτού του πίνακα, στο επείγον επιλεξιμότητας και στο πλαίσιο εξουσίας, αντί για το τέλος του κατασκευασμένου τρόμου. Αυτό είναι από μόνο του ένα χρήσιμο σήμα: αν ο φόβος ήταν καθαρά ένας μοχλός μεγιστοποίησης απόδοσης χωρίς μειονεκτήματα, θα περιμένατε το πιο επικίνδυνο πλαίσιο να κυριαρχεί στα μακροβιότερα δημιουργικά. Δεν συμβαίνει. Οι προσεγγίσεις που επιβιώνουν εβδομάδες συνεχούς λειτουργίας τείνουν να είναι αυτές που είναι αγκυρωμένες σε κάτι συγκεκριμένο και πραγματικό.

Μια εργασμένη σύγκριση#

Πάρτε μια μοναδική υποκείμενη προσφορά, ένα συμπλήρωμα που στοχεύει στις αρθρικές ενόχλησεις, και δείτε πώς ο ίδιος βασικός ισχυρισμός μπορεί να πλαισιωθεί σε διαφορετικά επίπεδα κινδύνου. Μια εκδοχή κατασκευασμένου τρόμου μπορεί να διαβάζεται "This common habit is silently destroying your joints, and your doctor won't tell you," χωρίς να ονομάζει συγκεκριμένο μηχανισμό και υπονοώντας μια συνωμοσία σιωπής που δεν μπορεί να τεκμηριωθεί. Μια εκδοχή πραγματικού κινδύνου της ίδιας προσφοράς μπορεί να διαβάζεται "Doctors Call It Nature's Morphine, Pain Relief Without A Prescription," που είναι πιο κοντά σε έναν ισχυρισμό αγκυρωμένο στην εξουσία για έναν συγκεκριμένο μηχανισμό ανακούφισης παρά σε μια εφευρεθείσα απειλή. Και οι δύο χρησιμοποιούν επείγον. Μόνο ο ένας βασίζεται σε έναν ισχυρισμό που ένας ελεγκτής, ή ένας σκεπτικός αναγνώστης, θα μπορούσε πραγματικά να ελέγξει.

Ένας πρακτικός φίλτρο πριν στείλετε μια προσέγγιση που βασίζεται στο φόβο#

Κάντε τρεις ερωτήσεις για τον συγκεκριμένο ισχυρισμό, όχι για το γενικό πλαίσιο. Πρώτον, είναι ο κίνδυνος που ονομάζετε κάτι που ο αναγνώστης μπορεί ανεξάρτητα να επαληθεύσει, μια τεκμηριωμένη κατάσταση, μια πραγματική προθεσμία, ένα δημοσιευμένο ποσοστό, αντί για κάτι που μόνο η διαφήμισή σας ισχυρίζεται. Δεύτερον, θα αντέξει ο ισχυρισμός να διαβαστεί δυνατά σε κάποιον που τον αμφισβητεί, ή λειτουργεί μόνο αν ο αναγνώστης δεν σταματήσει να σκέφτεται. Τρίτον, αν ένας χειροκίνητος ελεγκτής δικτύου επισημάνει τον ακριβή διατύπωση, θα μπορούσατε να δείξετε μια πηγή που τον υποστηρίζει. Αν οποιαδήποτε απάντηση είναι όχι, η προσέγγιση πρέπει να μαλακώσει πριν γίνει live, όχι αφού φτάσει μια ειδοποίηση απόρριψης.

Αυτό το φίλτρο έχει μεγαλύτερη σημασία στους nutra και στις παρακείμενες της υγείας κάθετες ειδικότερα, όπου το πλαίσιο φόβου είναι ταυτόχρονα πιο δελεαστικό και πιο βαριά ελεγχόμενο. Δίκτυα που μεταφέρουν σημαντικό όγκο nutra έχουν δει κάθε εκδοχή του υπερβολικού πλαισίου φόβου συμπτωμάτων ήδη, και τα δημιουργικά που βασίζονται σε αόριστο τρόμο αντί για μια συγκεκριμένη, πραγματική κατάσταση πιάνονται γρήγορα.

Πώς αυτό παίζει έναντι της ασφάλειας επωνυμίας ευρύτερα#

Τα δημιουργικά που βασίζονται στο φόβο και διασχίζουν στο κατασκευασμένο επείγον δεν διακινδυνεύουν μόνο την απόρριψη μιας μόνο διαφήμισης, διακινδυνεύουν τον λογαριασμό του διαφημιζόμενου και, σε κλίμακα, τις σχέσεις εκδότη γύρω του. Ο οδηγός μας για την ασφάλεια επωνυμίας στη διαφήμιση καλύπτει πώς οι επαναλαμβανόμενες παραβιάσεις πολιτικής πολλαπλασιάζονται, αφού ένα επισημασμένο δημιουργικό προσελκύει πιο στενό έλεγχο για όλα τα άλλα που τρέχουν κάτω από το ίδιο ID διαφημιζόμενου. Ένα μόνο επιθετικό τεστ που βασίζεται στο φόβο και επισημαίνεται μπορεί να επιβραδύνει τον έλεγχο στα νόμιμα, καλά τεκμηριωμένα δημιουργικά σας για εβδομάδες μετά.

Να χρησιμοποιήσετε τελικά πλαίσιο που βασίζεται στο φόβο;#

Αν η προσφορά σας βρίσκεται σε μια κατηγορία με ένα γνήσιο, επαληθεύσιμο στοίχημα, και μπορείτε να ονομάσετε τον συγκεκριμένο κίνδυνο αντί να υπαινίσσεστε έναν αόριστο, το πλαίσιο φόβου και επείγοντος είναι ένα νόμιμο και συχνά αποτελεσματικό εργαλείο, όχι μια εγγενώς κακή πρακτική. Αν το προσεγγίζετε επειδή ένα ουδέτερο πλαίσιο της προσφοράς σας δεν μετατρέπει, αυτό είναι συνήθως ένα σήμα ότι η προσφορά ή η προσέγγιση χρειάζεται δουλειά, όχι ότι η κατασκευή περισσότερου τρόμου θα το διορθώσει. Τραβήξτε τις κοινές προσεγγίσεις native διαφημίσεων που πραγματικά τρέχουν μακροπρόθεσμα στην κάθετη σας με μια πλατφόρμα ad intelligence πριν υποθέσετε ότι ο φόβος είναι ο μόνος σας μοχλός· πολλά μακροβιότερα δημιουργικά στις ίδιες κατηγορίες κερδίζουν με πλαίσιο εξουσίας ή επιλεξιμότητας χωρίς να βασίζονται καθόλου στον φόβο.