क्या क्लिकबेट इसके लायक है? CTR लाभ बनाम कन्वर्ज़न और नीति लागत

क्लिकबेट तब इसके लायक है जब CTR लाभ, उच्च बाउंस दरों और नेटवर्क नीति जोखिम को ध्यान में रखने के बाद, सस्ते अधिग्रहण में परिवर्तित हो जाता है, और यह तब इसके लायक नहीं है जब हेडलाइन के वादे और लैंडिंग पेज की वास्तविकता के बीच का अंतर खाते को एक अनुपालन स्ट्राइक खाने का कारण बनता है। दोनों परिणाम नेटिव प्लेसमेंट्स पर आम हैं। अंतर आमतौर पर इस बात में होता है कि अंतर को कैसे प्रबंधित किया जाता है, न कि इस बात में कि जिज्ञासा-संचालित हेडलाइन का उपयोग बिल्कुल किया जाता है या नहीं।

नेटिव प्लेसमेंट्स पर क्लिकबेट क्यों काम करता है#

नेटिव विजेट सामग्री फ़ीड्स के अंदर बैठते हैं, लेखों के खिलाफ ध्यान के लिए प्रतिस्पर्धा करते हैं, न कि उन अन्य विज्ञापनों के खिलाफ एक समर्पित स्लॉट में जिसे पाठक पहले से ही स्कैन करने की उम्मीद करता है। एक हेडलाइन जो एक वास्तविक सूचना अंतर बनाती है ("वह एक चीज़ जो आपका दंत चिकित्सक आपको नहीं बताएगा") उन पाठकों से क्लिक खींचती है जो कुछ भी खरीदारी नहीं कर रहे थे, जो ठीक वही दर्शक है जिसे नेटिव ट्रैफ़िक परोसता है। यह जिज्ञासा अंतर के पीछे का यांत्रिकी है: पाठक द्वारा चाहे गए एक टुकड़े को रोकें, और CTR चढ़ जाता है, अक्सर पर्याप्त रूप से, एक सीधी-सादी वर्णनात्मक हेडलाइन की तुलना में।

CTR लिफ्ट वास्तविक है और यह इंडेक्स में विज्ञापन हुक पैटर्न में लगातार दिखाई देती है: आंशिक रहस्योद्घाटन, "आप विश्वास नहीं करेंगे," संख्यांकित आश्चर्य, और प्रत्यक्ष-संबोधन व्यक्तिगत दावे सभी क्लिक-थ्रू पर सादे विवरण से बेहतर प्रदर्शन करते हैं। इसमें कोई विवाद नहीं है। विवाद यह है कि क्लिक के बाद क्या होता है।

CTR लाभ मुफ्त नहीं है#

एक मजबूत क्लिकबेट हेडलाइन के डाउनस्ट्रीम में तीन लागतें दिखाई देती हैं:

• बाउंस रेट। एक पाठक जो जिज्ञासा के कारण क्लिक करता है, न कि उत्पाद चाहने के कारण, अंतर बंद होने के कुछ सेकंड के भीतर लैंडिंग पेज छोड़ने की अधिक संभावना रखता है। यदि आपका लैंडिंग पेज पाठक की वास्तविक रुचि से प्रासंगिकता जल्दी से पुनः स्थापित नहीं करता है, तो वह ट्रैफ़िक एक अधिक शाब्दिक हेडलाइन द्वारा खींचे गए ट्रैफ़िक की तुलना में कम दर पर कन्वर्ट होता है।
• गुणवत्ता स्कोर और CPC ड्रिफ्ट। नेटवर्क जो क्लिक के बाद एंगेजमेंट (ड्वेल टाइम, तत्काल बाउंस) ट्रैक करते हैं, उच्च बाउंस उत्पन्न करने वाले क्रिएटिव को चुपचाप डी-रैंक कर सकते हैं, जिससे समय के साथ प्रभावी CPC बढ़ जाता है भले ही प्रारंभिक CTR शानदार दिखाई दे।
• नीति जोखिम। यह सबसे बड़ा है। अधिकांश नेटिव नेटवर्क स्पष्ट रूप से उन हेडलाइन्स को प्रतिबंधित करते हैं जो लैंडिंग पेज द्वारा नहीं दी जाने वाली किसी चीज़ का वादा करती हैं, जिसे कभी-कभी "बेट एंड स्विच" कहा जाता है। "देखें आगे क्या हुआ" जैसी हेडलाइन जो एक असंबंधित उत्पाद पेज पर ले जाती है, अधिकांश नेटवर्क्स के दिशानिर्देशों में एक नीति उल्लंघन है, न कि एक धूसर क्षेत्र।

जहां क्लिकबेट एक नीति उल्लंघन में बदल जाता है#

अधिकांश नेटवर्क जो रेखा खींचते हैं वह जिज्ञासा और धोखाधड़ी के बीच है। एक हेडलाइन जो सूचना रोकती है ("यह ट्रिक आपके बिल को कम करती है") लेकिन जो आगे आता है उसके बारे में सच्ची है, आम तौर पर स्वीकार्य है। एक हेडलाइन जो किसी ऐसी चीज़ का निहितार्थ देती है जिसका लैंडिंग पेज खंडन करता है (एक सेलिब्रिटी समर्थन का निहितार्थ जो मौजूद नहीं है, एक विशिष्ट परिणाम का निहितार्थ जो उत्पाद प्रदान नहीं करता, तात्कालिकता का निहितार्थ जो निर्मित है) धोखाधड़ी वाले विज्ञापन में बदल जाती है, जिसे नेटिव नेटवर्क और नियामक दोनों एक वास्तविक उल्लंघन के रूप में मानते हैं, न कि एक शैली विकल्प के रूप में।

एडवर्टोरियल और नेटिव प्रकटीकरण पर FTC का मार्गदर्शन यहां प्रासंगिक US आधार है; हमारा FTC प्रकटीकरण नियम मार्गदर्शक बताता है कि क्या उल्लंघन गिना जाता है बनाम स्वीकार्य जिज्ञासा-संचालित कॉपी। निर्मित तात्कालिकता ("केवल 3 बचे") और अप्रकट प्रायोजित सामग्री दो पैटर्न हैं जो सबसे अधिक प्रवर्तन ध्यान आकर्षित करते हैं, और दोनों उस क्लिकबेट क्रिएटिव के सामान्य घटक हैं जो बहुत आगे बढ़ जाता है।

एक व्यावहारिक ढांचा: बेट-एंड-स्विच के बिना जिज्ञासा#

क्लिकबेट का कार्यशील संस्करण अंतर को बनाए रखता है लेकिन वादे को ईमानदार रखता है:

1. "कैसे" को रोकें, "क्या" को नहीं। "यह आपके ऊर्जा बिल को कम करता है" (क्या) के बाद "यहां बताया गया है कैसे" (रोका गया विवरण) एक वैध जिज्ञासा अंतर है। "यह आपको चौंका देगा" जिसका आगे आने वाली चीज़ से कोई संबंध नहीं है, नहीं है।
2. लैंडिंग पेज को पहली स्क्रीन के भीतर हेडलाइन का भुगतान करने दें। यदि पाठक को हेडलाइन द्वारा वादा की गई चीज़ को खोजने के लिए स्क्रॉल करना या कई पेजों के माध्यम से क्लिक करना पड़ता है, तो आपने ऊपर वर्णित बाउंस समस्या पैदा कर दी है, भले ही दावा तकनीकी रूप से सच हो।
3. एक गैर-क्लिकबेट नियंत्रण के खिलाफ परीक्षण करें। एक जिज्ञासा-संचालित वेरिएंट को एक सादे वर्णनात्मक क्रिएटिव एंगल के खिलाफ चलाएं और केवल CTR नहीं, बल्कि डाउनस्ट्रीम कन्वर्ज़न को मापें। यह जानने का एकमात्र तरीका है कि क्लिकबेट वर्जन वास्तव में सस्ता अधिग्रहण है या केवल एक दिखावटी CTR संख्या है।
4. स्केल करने से पहले विशिष्ट नेटवर्क के वर्तमान दिशानिर्देशों की जांच करें। नीति प्रवर्तन नेटवर्क द्वारा भिन्न होता है और समय के साथ बदलता है; यह मानने के बजाय कि पिछले साल के नियम अभी भी लागू हैं, नेटवर्क के वर्तमान दस्तावेज़ की जांच करें।

यह वर्टिकल द्वारा कैसे खेलता है#

क्लिकबेट गणना हर वर्टिकल में समान नहीं है। मनोरंजन और जीवनशैली सामग्री में, एक जिज्ञासा हेडलाइन जो थोड़ी अतिशयोक्तिपूर्ण निकलती है, की वास्तविक दुनिया लागत कम होती है: एक सेलिब्रिटी कहानी के बारे में हल्के से गुमराह महसूस करने वाला पाठक शायद ही कभी शिकायत दर्ज कराता है। स्वास्थ्य, वित्त और बीमा में, गणना अलग है, क्योंकि उन श्रेणियों में एक भ्रामक निहित दावा वास्तविक वित्तीय या स्वास्थ्य संबंधी नुकसान का कारण बन सकता है, यही कारण है कि नियामक और नेटवर्क दोनों वहां अधिक सख्ती से प्रवर्तन करते हैं। एक मीडिया बायर जो मनोरंजन और स्वास्थ्य दोनों ऑफर्स में एक ही आक्रामक जिज्ञासा-अंतर शैली चलाता है, दो बहुत अलग जोखिम प्रोफाइलों पर एक जोखिम सहनशीलता लागू कर रहा है, और स्वास्थ्य या वित्त खाता वह है जो स्ट्राइक खाता है।

एफिलिएट और लीड-जन वर्टिकल्स बीच में बैठते हैं। एक जिज्ञासा हेडलाइन जो "देखें कि क्या आप योग्य हैं" का वादा करती है, ठीक है जब तक लैंडिंग पेज वास्तव में एक पात्रता जांच प्रदान करता है; वही हेडलाइन जो बिना किसी वास्तविक योग्यता चरण वाले पेज की ओर इशारा करती है, बेट-एंड-स्विच पैटर्न है जिसे नेटवर्क विशेष रूप से देखते हैं।

वह खाता-स्तरीय लागत जिसे CTR संख्याएं छिपाती हैं#

व्यक्तिगत क्रिएटिव अस्वीकृति कष्टप्रद लेकिन जीवित रहने योग्य हैं। बड़ा जोखिम यह है कि बार-बार बेट-एंड-स्विच उल्लंघन समय के साथ एक नेटवर्क के साथ एक खाते की स्थिति को क्या करते हैं। नेटिव नेटवर्क जो एक पैटर्न का पता लगाते हैं, न कि केवल एक फ्लैग किए गए क्रिएटिव का, बल्कि लगातार अति-वादा करने वाली हेडलाइन्स का एक ट्रैक रिकॉर्ड, उस खाते द्वारा बाद में प्रस्तुत की गई हर चीज़ पर सख्त स्वचालित समीक्षा लागू करते हैं, जिसमें वह क्रिएटिव भी शामिल है जो अन्यथा आसानी से क्लियर हो जाएगा। यह भविष्य के अभियानों पर एक छिपा हुआ कर है जिसे एकल-क्रिएटिव CTR विश्लेषण कभी नहीं पकड़ता है, और यही वास्तविक कारण है कि अनुभवी मीडिया बायर क्लिकबेट रेखा को एक कठिन नियम के रूप में मानते हैं, न कि हर हेडलाइन पर ताजा निर्णय लेने के लिए एक निर्णय कॉल के रूप में।

लागत पर एक चक्रवृद्धि प्रभाव भी है। सख्त समीक्षा के तहत एक खाता धीमी अनुमोदन समय देखता है, जो धीमा कर देता है कि आप नए क्रिएटिव पर कितनी तेजी से पुनरावृति कर सकते हैं, जो बदले में धीमा कर देता है कि आप अगला जीतने वाला एंगल कितनी तेजी से पा सकते हैं। एक आक्रामक हेडलाइन से CTR लाभ शायद ही कभी उस खिंचाव की भरपाई करता है जो एक समीक्षा फ्लैग हर बाद के अभियान में जोड़ता है।

बजट प्रतिबद्ध करने से पहले संकेतों को पढ़ना#

जिज्ञासा-संचालित क्रिएटिव का एक बैच लिखने से पहले, यह देखने में मदद करता है कि जंगली में पहले से क्या जीवित है। एक हेडलाइन शैली जो एक ही वर्टिकल में कई विज्ञापनदाताओं में लगातार फिर से दिखाई देती है, आमतौर पर लगातार समीक्षा क्लियर कर रही है, न कि एक बार इसे चुपके से पार कर रही है। एक हेडलाइन शैली जो आप शायद ही कभी देखते हैं, एक स्पष्ट CTR प्ले होने के बावजूद, अक्सर वह होती है जो विश्वसनीय रूप से अस्वीकृत हो जाती है भले ही कभी-कभी यह फिसल जाती है। यह पैटर्न मान्यता आपके अपने बैच को प्रस्तुत करने और अस्वीकृति से आपको एक ही सबक सिखाने की प्रतीक्षा करने की तुलना में तेज और सस्ता है।

डेटा सुझाव देता है कि स्थायित्व के बारे में क्या#

विज्ञापन दीर्घायु सबसे अच्छे सार्वजनिक संकेतों में से एक है कि क्या एक क्रिएटिव वास्तव में लाभदायक है, क्योंकि एक नेटवर्क एक विज्ञापन के लिए तब तक भुगतान करता रहता है जब तक वह कन्वर्ट करता है। OpenAdLibrary के नेटिव विज्ञापन स्पाई टूल के माध्यम से लाइव क्रिएटिव ब्राउज़ करना एक ध्यान देने योग्य पैटर्न दिखाता है: सबसे लंबे समय तक चलने वाले क्रिएटिव्स में एक जिज्ञासा हुक का उपयोग किया जाता है जो हेडलाइन के दावे को स्पष्ट रूप से पूरा करने वाले लैंडिंग पेज के साथ जोड़ा जाता है, न कि उन हेडलाइन्स का जो अति-विक्रय करती हैं और आशा करती हैं कि पाठक ध्यान नहीं देगा। अल्पकालिक क्रिएटिव अनुपातहीन रूप से उन हेडलाइन्स की ओर झुकाव करता है जो ऑफर द्वारा दिए गए से अधिक का वादा करती हैं, जो बाउंस-संचालित डी-रैंकिंग और नीति हटाने दोनों के साथ संगत है जो रन को छोटा कर देते हैं।

"क्या क्लिकबेट इसके लायक है" का ईमानदार जवाब यह है कि जिज्ञासा-संचालित कॉपी इसके लायक है और हल्का बेट-एंड-स्विच आमतौर पर नहीं है, एक बार जब आप दोनों को अलग कर देते हैं, जो अधिकांश "क्या क्लिकबेट प्रभावी है" बहस करने में विफल रहते हैं। प्रश्न को एक के बजाय दो अलग-अलग प्रश्नों के रूप में मानें, और ऊपर दिया गया ढांचा एक भी कंबल नियम की आवश्यकता के बिना दोनों का उत्तर देता है जो या तो जिज्ञासा को पूरी तरह से प्रतिबंधित करता है या किसी भी चीज़ को लहराता है जो क्लिक प्राप्त करती है।

एक नीति निर्धारित करना जिसका आपकी पूरी टीम पालन कर सकती है#

जो टीमें इसे अच्छी तरह से संभालती हैं वे प्रति हेडलाइन व्यक्तिगत निर्णय कॉल पर भरोसा करने के बजाय एक छोटा आंतरिक मानक लिखती हैं। एक कार्यशील संस्करण: कोई भी हेडलाइन एक विवरण रोक सकती है, लेकिन कोई भी हेडलाइन एक ऐसे तथ्य का निहितार्थ नहीं दे सकती जिसका लैंडिंग पेज खंडन करता है, और किसी भी तात्कालिकता दावे को उस समय कुछ वास्तव में सच्चा प्रतिबिंबित करना होगा जब वह चलता है। यह एकल मानक, लगातार लागू किया गया, ऊपर वर्णित अधिकांश खाता-स्तरीय जोखिम को रोकता है जबकि अभी भी उस जिज्ञासा-संचालित कॉपी के लिए जगह छोड़ता है जो नेटिव विज्ञापन को पहली बार में काम कराती है।