Megéri a kattintásvadászat? CTR-növekedés vs. konverzió és szabályzati költségek

A kattintásvadászat akkor éri meg, amikor a CTR-növekedés olcsóbb megszerzést eredményez a magasabb visszapattanási ráták és a hálózati szabályzati kockázat figyelembevétele után, és nem éri meg, amikor a cím ígérete és a céloldal valósága közötti szakadék miatt a fiók szabályszegési figyelmet kap. Mindkét kimenetel gyakori a natív elhelyezéseken. A különbség általában abban rejlik, hogyan kezelik a rést, nem pedig abban, hogy egyáltalán használnak-e kíváncsiságot keltő címet.

Miért működik a kattintásvadászat a natív elhelyezéseken#

A natív widgetek tartalomhírcsatornákban helyezkednek el, a figyelemért versenyeznek cikkekkel, nem más hirdetésekkel egy olyan dedikált helyen, amelyet az olvasó már várhatóan átpörget. Egy olyan cím, amely valódi információs rést hoz létre ("Az egyetlen dolog, amit a fogorvosod nem mond el"), olyan olvasóktól hoz kattintásokat, akik nem vásárolni akartak, pontosan ezt a közönséget szolgálja ki a natív forgalom. Ez a mechanizmus áll a kíváncsisági rés mögött: tarts vissza egy olyan információt, amit az olvasó szeretne, és a CTR emelkedik, gyakran jelentősen, egy egyenes leíró címhez képest.

A CTR-növekedés valós, és következetesen megjelenik az index hirdetési horog mintáiban: a részleges felfedések, a "nem fogod elhinni", a számozott meglepetések és a közvetlen címzésű személyes állítások mind jobb kattintási arányt érnek el, mint az egyszerű leírás. Ez nem vita tárgya. Ami vita tárgya, az az, hogy mi történik a kattintás után.

A CTR-növekedés nem ingyen van#

Három költség jelentkezik egy erős kattintásvadász cím lefelé:

• Visszapattanási ráta. Egy olyan olvasó, aki kíváncsiságból kattintott, nem azért, mert a terméket akarta, nagyobb valószínűséggel hagyja el a céloldalt másodperceken belül, miután a rés bezárult. Ha a céloldalad nem állítja gyorsan helyre a relevanciát az olvasó valódi érdeklődéséhez, ez a forgalom alacsonyabb arányban konvertál, mint az a forgalom, amelyet egy szó szerinti cím vonz be.
• Minőségi pontszám és CPC változás. Azok a hálózatok, amelyek a kattintáson túli interakciót követik (tartózkodási idő, azonnali visszapattanás), csendben leminősíthetik a magas visszapattanást produkáló kreatíveket, ami idővel növeli az effektív CPC-t, még ha a kezdeti CTR is nagyszerűnek tűnt.
• Szabályzati kockázat. Ez a legnagyobb. A legtöbb natív hálózat kifejezetten tiltja az olyan címeket, amelyek olyasmit ígérnek, amit a céloldal nem teljesít, ezt néha "csalásnak" hívják. Egy olyan cím, mint a "Nézd meg, mi történt ezután", amely egy nem kapcsolódó termékoldalra vezet, a legtöbb hálózat irányelveiben szabályszegés, nem szürke zóna.

Amikor a kattintásvadászat szabályszegéssé válik#

A legtöbb hálózat által húzott vonal a kíváncsiság és a csalás között van. Egy olyan cím, amely információt tart vissza ("Ez a trükk csökkenti a számládat"), de igaz az utánna következőkre, általában elfogadható. Egy olyan cím, amely olyasmit sugall, amivel a céloldal ellentmond (nem létező celebajánlást sugall, olyan eredményt sugall, amit a termék nem nyújt, mesterséges sürgetést sugall), átlép a félrevezető reklámozásba, amit a natív hálózatok és a szabályozók egyaránt valódi szabályszegésnek tekintenek, nem stílusbeli választásnak.

Az FTC útmutatása a reklámcikkekre és a natív közzétételre a releváns amerikai alapvonal; FTC közzétételi szabályok útmutatónk lefedi, hogy mi számít szabályszegésnek, és mi az elfogadható kíváncsiságot keltő szöveg. A mesterséges sürgetés ("már csak 3 maradt") és a nem feltüntetett szponzorált tartalom az a két minta, amely a legtöbb figyelmet vonja magára, és mindkettő gyakori összetevője a túlzásba vitt kattintásvadász kreatívoknak.

Gyakorlati keretrendszer: kíváncsiság csalás nélkül#

A kattintásvadászat működőképes változata megtartja a rést, de őszintén tartja az ígéretet:

1. Tartsd vissza a "hogyant", ne a "mit". "Ez csökkenti az energia számládat" (mi) után "itt van hogyan" (az elhallgatott részlet) egy legitim kíváncsisági rés. "Ez meg fog lepni" kapcsolat nélkül azzal, ami valójában következik, nem az.

2. A céloldalon az első képernyőn teljesítsd a cím ígéretét. Ha az olvasónak görgetnie vagy több oldalon keresztül kattintania kell, hogy megtalálja azt, amit a cím ígért, akkor létrehoztad a fent leírt visszapattanási problémát, még ha az állítás technikailag igaz is.

3. Tesztelj egy nem kattintásvadász kontrollal. Futtass egy kíváncsiságot keltő változatot egy egyszerűen leíró kreatív szögből és mérd a későbbi konverziót, ne csak a CTR-t. Ez az egyetlen módja annak, hogy megtudd, a kattintásvadász változat valóban olcsóbb megszerzés-e, vagy csak egy hiú CTR szám.

4. Ellenőrizd a konkrét hálózat aktuális irányelveit skálázás előtt. A szabályzatok betartatása hálózatonként változik, és idővel változik; ellenőrizd a hálózat aktuális dokumentációját, ne feltételezd, hogy a tavalyi szabályok még érvényesek.

Hogyan alakul ez vertikálonként#

A kattintásvadászat számítása nem ugyanaz minden vertikálon. A szórakoztató és életmód tartalmaknál egy kíváncsiságot keltő cím, amely egy kicsit túlzónak bizonyul, alacsony valós költséggel jár: egy olyan olvasó, aki enyhén félrevezetettnek érzi magát egy celeb történet kapcsán, ritkán tesz panaszt. Az egészségügy, pénzügy és biztosítás területén a számítás más, mert egy félrevezető állítás ezekben a kategóriákban valódi pénzügyi vagy egészségügyi kárt okozhat, pontosan ezért a szabályozók és a hálózatok egyaránt szigorúbban tartatják be a szabályokat. Egy médiavásárló, aki ugyanazt az agresszív kíváncsisági rés stílust alkalmazza mind a szórakoztató, mind az egészségügyi ajánlatoknál, egy kockázattűrést alkalmaz két nagyon különböző kockázati profilra, és az egészségügyi vagy pénzügyi fiók az, amelyik kapja a figyelmeztetést.

Az affiliate és lead-gen vertikálok középen helyezkednek el. Egy olyan kíváncsiságot keltő cím, amely "nézd meg, jogosult vagy-e" ígér, rendben van, amíg a céloldal valóban kínál jogosultság-ellenőrzést; ugyanez a cím egy olyan oldalra mutat, amelyen nincs valódi minősítési lépés, az a csalásos minta, amelyet a hálózatok kifejezetten figyelnek.

A fiókszintű költség, amelyet a CTR számok elrejtenek#

Az egyéni kreatív elutasítások idegesítőek, de túlélhetőek. A nagyobb kockázat az, hogy mit tesz az ismételt csalásos szabályszegések egy fiók hálózati státuszával idővel. Azok a natív hálózatok, amelyek egy mintát észlelnek, nem csak egy megjelölt kreatívet, hanem egy következetesen túlígérő címekből álló előéletet, szigorúbb automatizált felülvizsgálatot alkalmaznak minden másra, amit az a fiók beküld utána, beleértve azokat a kreatíveket is, amelyek egyébként könnyen átmennek. Ez egy rejtett adó a jövőbeli kampányokra, amelyet egyetlen kreatív CTR elemzés soha nem rögzít, és ez az igazi oka annak, hogy a tapasztalt médiavásárlók a kattintásvadászat határát szigorú szabályként kezelik, nem pedig ítéleti kérdésként, amelyet minden címnél újra meg kell hozni.

Van egy összetett hatás a költségekre is. Egy szigorúbb felülvizsgálat alatt álló fiók lassabb jóváhagyási időket tapasztal, ami lelassítja, hogy milyen gyorsan tudsz iterálni az új kreatíveken, ami viszont lelassítja, hogy milyen gyorsan találhatod meg a következő nyerő szöget. Egy agresszív cím CTR-növekedése ritkán ellensúlyozza azt a lassítást, amit egy felülvizsgálati jelzés ad minden további kampányhoz.

A jelek értelmezése költségvetés elkötelezése előtt#

Mielőtt egy sor kíváncsiságot keltő kreatívet írnál, segít megnézni, mi már túlél a vadonban. Egy olyan címstílus, amely folyamatosan újra megjelenik sok hirdetőnél ugyanabban a vertikálban, általában következetesen megy át a felülvizsgálaton, nem csak egyszer csúszik át. Egy olyan címstílus, amelyet ritkán látsz, annak ellenére, hogy nyilvánvaló CTR-trükk, gyakran olyan, amelyet megbízhatóan elutasítanak, még ha néha át is csúszik. Ez a minta felismerése gyorsabb és olcsóbb, mint saját köteget beküldeni, és várni, hogy az elutasítások ugyanazt a leckét tanítsák.

Amit az adatok sugallnak a tartósságról#

A hirdetés tartóssága az egyik legjobb nyilvános jelzés arra, hogy egy kreatív valóban nyereséges-e, mivel egy hálózat csak akkor fizet tovább egy hirdetésért, ha az konvertál. A OpenAdLibrary natív hirdetés kém eszközén keresztül böngészve a futó kreatívekat egy figyelemre méltó minta látható: a leghosszabb ideig futó kreatívek általában egy kíváncsiságot keltő horogot használnak egy olyan céloldallal párosítva, amely egyértelműen teljesíti a cím állítását, nem pedig olyan címeket, amelyek túlígérnek, és remélik, hogy az olvasó nem veszi észre. A rövid életű kreatívek aránytalanul sokszor túlígérő címek felé hajlanak, ami összhangban van mind a visszapattanás által okozott leminősítéssel, mind a szabályzati eltávolításokkal, amelyek rövidítik a futási időt.

A "megéri a kattintásvadászat" őszinte válasza az, hogy a kíváncsiságot keltő szöveg megéri, és az enyhe csalás általában nem, miután szétválasztottad a kettőt, amit a legtöbb "hatékony-e a kattintásvadászat" vita nem tesz meg. Kezeld a kérdést két külön kérdésként, nem egyként, és a fenti keretrendszer mindkettőre választ ad anélkül, hogy egyetlen általános szabályra lenne szükség, amely vagy betiltaná a kíváncsiságot teljesen, vagy átengedne bármit, ami kattintást hoz.

Szabályzat meghatározása, amelyet az egész csapat követhet#

Azok a csapatok, akik ezt jól kezelik, inkább leírnak egy rövid belső szabványt, nem pedig az egyéni ítéletre hagyatkoznak címről címre. Egy működőképes változat: bármely cím tarthat vissza egy részletet, de egyetlen cím sem sugallhat olyan tényt, amivel a céloldal ellentmond, és minden sürgető állításnak valóban igaznak kell lennie abban az időben, amikor fut. Ez az egyetlen szabvány, következetesen alkalmazva, megakadályozza a fent leírt fiókszintű kockázatok nagy részét, miközben még mindig helyet hagy a kíváncsiságot keltő szövegnek, amely egyáltalán működővé teszi a natív reklámozást.