广告创意

广告创意是广告中可见的、面向受众的内容，即用户实际看到并回应的图片或视频、标题和支持性文案。它是广告主上传以运行的素材组合，与围绕它的定向、出价和展示位置设置不同。

在原生广告中，创意通常指缩略图加标题（有时还有品牌或网站标签），因为这个小单元是在信息流或小部件中争夺点击的关键。创意背后的说服性理念是创意角度，吸引注意力的开场是广告钩子，而书面文字是广告文案。

**为何重要：**在原生平台上，创意是影响效果的最大杠杆。同样的报价和定向，仅凭图片和标题的组合，就能从无利可图变为可规模化，因此媒体购买者会测试多种变体并轮换优胜者。随着时间的推移，即使是强大的创意也会因受众频繁看到而衰退，这种模式被称为创意疲劳，迫使持续更新。

对于竞争研究而言，创意是广告中最可观察的信号。捕获竞争对手的实时创意，查看哪些运行时间最长，并追踪到他们的落地页，就能准确揭示市场中有哪些角度有效，以及在哪里可以找到经过验证的灵感。

相关术语：广告钩子、创意角度、广告文案和创意疲劳。