Bẫy Đăng ký: Mẫu Đen Đằng Sau Các Trang Đích Dùng Thử

Một bẫy đăng ký là một trang đích được thiết kế để khách hàng nhập thông tin thanh toán cho những gì trông như một mua hàng một lần, một mẫu miễn phí, hoặc một khoản phí "thử nghiệm" nhỏ, trong khi thực tế họ được đăng ký vào một dịch vụ định kỳ chỉ được tiết lộ trong chữ nhỏ mà họ ít có khả năng đọc. Dấu hiệu luôn luôn giống nhau: mức giá được hiển thị nổi bật trên trang không khớp với khoản phí thực tế sẽ được tính vào thẻ sau khi thời gian thử nghiệm kết thúc.

Cơ chế của một trang đích bẫy đăng ký#

Hầu hết các bẫy đăng ký tuân theo một cấu trúc gần như giống hệt nhau, và đó chính là lý do chúng dễ nhận biết khi bạn biết cần tìm gì:

1. Móc câu. Một mức giá tiêu đề nổi bật, thấp: "chỉ trả $4.95 phí vận chuyển," "dùng thử không rủi ro," hoặc "mẫu $1." Con số dễ nhớ luôn là con số nhỏ.
2. Trang thanh toán. Các trường thanh toán nằm ngay dưới mức giá nhỏ, thường kèm đồng hồ đếm ngược hoặc thông báo tồn kho có hạn để tạo tính cấp bách, và một ô kiểm (thường được chọn sẵn) cho phép tính phí trong tương lai.
3. Tiết lộ bị giấu. Ở một nơi nào đó trong điều khoản, thường chỉ truy cập được qua một liên kết nhỏ, ít tương phản, cơ chế thực tế xuất hiện: cửa sổ dùng thử 14 hoặc 30 ngày, tự động đăng ký vào gói hàng tháng, và mức giá định kỳ thường gấp mười đến hai mươi lần mức giá "dùng thử."
4. Rào cản khi rời đi. Việc hủy, nếu có thể thực hiện qua tự phục vụ, thường bị giấu sau nhiều bước, các đề nghị giữ lại, hoặc một đường dây hủy chỉ qua điện thoại với thời gian chờ lâu.

Không có bước nào trong bốn bước này là bất hợp pháp tự nó. Một bản dùng thử thực sự với tiết lộ rõ ràng, nổi bật là một mô hình kinh doanh hoàn toàn bình thường. Điều khiến nó trở thành "bẫy" là khoảng cách giữa những gì thiết kế nổi bật truyền đạt và những gì các điều khoản bị giấu thực sự nói, được thiết kế đặc biệt để hầu hết khách hàng không liên kết hai yếu tố này trước khi thẻ của họ bị tính phí.

Nơi xuất hiện trong quảng cáo native#

Các phễu bẫy đăng ký đặc biệt phổ biến trong các danh mục mà mức giá đầu thấp biện minh cho hành động bốc đồng: chăm sóc da, thực phẩm bổ sung, các thử nghiệm nutraceutical "không rủi ro," và các đề nghị dùng thử phần mềm. nutra vertical đặc biệt có lịch sử dài của mẫu này, phần lớn vì một thử nghiệm chỉ trả $4.95 phí vận chuyển cho kem hoặc thực phẩm bổ sung là một yêu cầu cực kỳ ít rào cản trên quảng cáo native, và đó chính là yếu tố làm cho phễu hiệu quả trong việc tăng khối lượng và, lịch sử, hiệu quả trong việc tạo khiếu nại khi khoản phí định kỳ xuất hiện.

Sáng tạo quảng cáo hiếm khi đề cập đến đăng ký. Thay vào đó nó hiển thị mức giá thử nghiệm nhỏ, hình ảnh sản phẩm và nội dung khẩn cấp ("cung cấp có hạn," "chỉ hôm nay"), sau đó dẫn tới một pre-lander xây dựng ngữ cảnh trước trang thanh toán thực tế, nơi các cơ chế thực tế nằm trong chữ nhỏ. Một số phiên bản phức tạp hơn của phễu này được trình bày chi tiết trong một cái nhìn rộng hơn về pre-lander examples được xây dựng cho lưu lượng native cụ thể.

Phản ứng pháp lý#

Các cơ quan quản lý Mỹ đã nhắm mục tiêu vào mẫu này trực tiếp hơn một thập kỷ dưới các quy tắc marketing tùy chọn tiêu cực, bao gồm bất kỳ đề nghị nào mà sự im lặng hoặc không hành động của khách hàng được coi là đồng ý bị tính phí. FTC đang thực hiện quy trình quy định tùy chọn tiêu cực nhằm vào danh mục này, yêu cầu tiết lộ rõ ràng hơn về các điều khoản thanh toán thực tế và quy trình hủy ít nhất cũng dễ dàng như quy trình đăng ký; quy tắc này đã trải qua các thách thức pháp lý kể từ khi được hoàn thiện, vì vậy trạng thái thực thi hiện tại đáng để kiểm tra so với hướng dẫn của FTC thay vì cho rằng đã ổn định.

Mạng lưới thẻ tín dụng thêm một lớp áp lực song song không phụ thuộc vào bất kỳ cơ quan quản lý nào. Tỷ lệ chargeback cao liên quan đến một nhà bán hàng hoặc đề nghị cụ thể kích hoạt các chương trình giám sát tại Visa và Mastercard, và một nhà bán hàng vượt ngưỡng có thể bị chấm dứt bởi bộ xử lý thanh toán bất kể có vụ việc pháp lý hay không. Thực tế, đây thường là hình phạt nhanh nhất mà một đề nghị bẫy đăng ký phải đối mặt. Người tiêu dùng bị kẹt trong một trong những phễu này cũng có thể report the ad directly thay vì chỉ tranh chấp khoản phí với ngân hàng phát hành thẻ, điều này xây dựng hồ sơ khiếu nại mà các cơ quan quản lý cuối cùng sẽ hành động.

Các dấu hiệu cảnh báo cho đối tác liên kết và người mua truyền thông khi kiểm tra đề nghị#

Nếu bạn đang cân nhắc chạy lưu lượng tới một "dùng thử miễn phí" hoặc đề nghị mẫu giá thấp, một vài kiểm tra sẽ phát hiện hầu hết các đề nghị xấu trước khi bạn chi tiêu:

• Đọc các điều khoản thực tế, không phải tóm tắt trên trang đích. Nếu cơ chế chuyển đổi từ dùng thử sang định kỳ không được nêu rõ gần mức giá, đó là mẫu.
• Kiểm tra quy trình hủy bằng chính mình. Đăng ký bằng thẻ thử nghiệm, sau đó cố gắng hủy qua bất kỳ đường dẫn tự phục vụ nào tồn tại. Nếu không thể mà không gọi điện, hoặc đường dây điện thoại có thời gian chờ dài được ghi nhận trong các diễn đàn khiếu nại, hãy dự đoán tỷ lệ khiếu nại cao trên lưu lượng của bạn.
• Xem lịch sử khiếu nại. Một tìm kiếm nhanh cho tên thương hiệu cộng với "complaints" hoặc "reviews" sẽ nhanh chóng lộ ra các mẫu thanh toán định kỳ nếu chúng tồn tại.
• Hỏi trực tiếp mạng lưới hoặc quản lý đối tác về tỷ lệ chargeback và chính sách hoàn trả trên đề nghị. Một mạng lưới không muốn chia sẻ thông tin này đang nói lên điều gì đó.

Điều này là cùng một quy trình thẩm định được trình bày chi tiết hơn khi validating an affiliate offer trước khi mở rộng chi tiêu, và nó áp dụng cho dù đề nghị là thực phẩm bổ sung, thử nghiệm phần mềm, hay mẫu sản phẩm vật lý. Không có kiểm tra nào này mất hơn một giờ, và một giờ kiểm tra trước khi ra mắt là rẻ hơn rất nhiều so với khoản thanh toán bị thu hồi sau này.

Chi phí cho phía đối tác liên kết, cụ thể#

Các đối tác liên kết và người mua truyền thông thường cho rằng nhà bán hàng chịu toàn bộ rủi ro trên một đề nghị bẫy đăng ký, vì nhà bán hàng là người thực sự tính phí cho khách hàng. Thực tế, phía lưu lượng cũng phải trả: các mạng lưới phát hiện tỷ lệ khiếu nại hoặc hoàn trả cao trên một đề nghị sẽ gỡ bỏ nó giữa chừng, nghĩa là chi phí chưa được thanh toán cho lưu lượng đã giao, và việc tiếp xúc thường xuyên với các đề nghị xấu làm hỏng uy tín của người mua truyền thông với mạng lưới ngay cả khi người mua không thiết kế phễu. Kiểm tra đề nghị trước khi mở rộng không chỉ là một quy tắc tuân thủ, mà còn bảo vệ tài khoản và lịch sử thanh toán của người mua truyền thông.

Tại sao bẫy đăng ký vẫn xuất hiện lại dưới các tên thương hiệu mới#

Một đề nghị bẫy đăng ký bị cấm hiếm khi biến mất; nó thường xuất hiện lại dưới một tên thương hiệu mới, một tên miền mới, và một trang đích được diễn đạt lại trong khi cơ chế thanh toán nền tảng và thường là công ty thực hiện vẫn giữ nguyên. Mẫu "đánh chuột" này là một trong những hình thức bền bỉ của ad fraud in native advertising, và đó là lý do các đội tuân thủ mạng lưới nhìn sâu hơn vào bộ xử lý, mẫu đăng ký tên miền và mô tả thanh toán khi quyết định cho phép một đề nghị quay lại nền tảng của họ.

Đối với người mua truyền thông, điều này có ý nghĩa thực tiễn: một đề nghị trông mới có thể là một lần tái khởi động của một đề nghị đã vượt qua ngưỡng khiếu nại dưới một tên khác. Kiểm tra xem một "new" brand có chia sẻ mẫu trang đích, nhà cung cấp thanh toán hoặc ảnh sản phẩm với một đề nghị đã bị cấm trước đây là cách nhanh để phát hiện tái khởi động trước khi bạn chi tiêu lại, và đáng làm ngay cả khi đề nghị được đề xuất bởi một đại diện mạng lưới đáng tin, vì đại diện có thể không biết lịch sử phía sau.

Cách nhận diện mẫu trước khi chi tiêu#

Một giao diện tìm kiếm trực tiếp về những gì đang chạy hiện tại là cách nhanh nhất để phát hiện trước khi bạn phân bổ ngân sách. Theo dõi thời gian một sáng tạo "free trial" cụ thể tồn tại là một trong những tín hiệu đáng tin cậy: các đề nghị dùng thử hợp pháp với tiết lộ trung thực thường chạy ổn định, trong khi sáng tạo bẫy đăng ký thường thay đổi nhanh khi các mạng lưới bắt kịp các mẫu khiếu nại, bị từ chối khi tái nộp, hoặc xuất hiện lại dưới một tên thương hiệu mới sau khi tên cũ tích lũy quá nhiều khiếu nại. Việc xem xét mẫu này trên một tập hợp sáng tạo lớn, liên tục được làm mới là một trong những ứng dụng thực tiễn của ad intelligence tools được xây dựng cho chính loại nghiên cứu này.