Subscription Traps: Το Σκοτεινό Μοτίβο Πίσω από τις Σελίδες Δωρεάν Δοκιμής

Ένα subscription trap είναι μια σελίδα προορισμού σχεδιασμένη να κάνει έναν πελάτη να εισάγει στοιχεία πληρωμής για κάτι που μοιάζει με εφάπαξ αγορά, δωρεάν δείγμα ή μικρή "δοκιμαστική" χρέωση, ενώ στην πραγματικότητα τον εγγράφει σε μια επαναλαμβανόμενη συνδρομή που αποκαλύπτεται μόνο στους όρους χρήσης που πιθανότατα δεν θα διάβαζε. Το σημάδι είναι πάντα το ίδιο: η τιμή που εμφανίζεται ευδιάκριτα στη σελίδα δεν ταιριάζει με αυτό που πραγματικά χρεώνεται στην κάρτα μετά το τέλος της περιόδου δοκιμής.

Οι μηχανισμοί μιας σελίδας subscription trap#

Τα περισσότερα subscription traps ακολουθούν μια σχεδόν πανομοιότυπη δομή, που είναι ακριβώς ο λόγος που είναι τόσο αναγνωρίσιμα μόλις μάθετε τι να ψάχνετε:

1. Το αγκίστρι. Μια ευδιάκριτη, χαμηλή τιμή τίτλου: "πληρώστε μόνο $4.95 για αποστολή," "δοκιμή χωρίς κίνδυνο" ή "δείγμα για $1." Ο αριθμός που είναι εύκολο να θυμηθεί κανείς είναι πάντα ο μικρός.
2. Η σελίδα ολοκλήρωσης αγοράς. Τα πεδία πληρωμής βρίσκονται ακριβώς κάτω από τη μικρή τιμή, συχνά με χρονόμετρο αντίστροφης μέτρησης ή μήνυμα περιορισμένου αποθέματος που πιέζει για επείγουσα δράση, και ένα πλαίσιο ελέγχου (συχνά προεπιλεγμένο) που εξουσιοδοτεί μελλοντική χρέωση.
3. Η θαμμένη αποκάλυψη. Κάπου στους όρους, συνήθως προσβάσιμη μόνο μέσω ενός μικρού, χαμηλής αντίθεσης συνδέσμου, εμφανίζονται οι πραγματικοί μηχανισμοί: ένα παράθυρο δοκιμής 14 ή 30 ημερών, μια αυτόματη εγγραφή σε μηνιαίο πρόγραμμα και μια επαναλαμβανόμενη τιμή που είναι συχνά δέκα έως είκοσι φορές η τιμή της "δοκιμής".
4. Η τριβή στην έξοδο. Η ακύρωση, αν είναι καθόλου δυνατή μέσω αυτοεξυπηρέτησης, είναι θαμμένη πίσω από πολλαπλά βήματα, προσφορές διατήρησης ή μια γραμμή ακύρωσης μόνο τηλεφωνικά με μεγάλους χρόνους αναμονής.

Κανένα από αυτά τα τέσσερα βήματα δεν είναι παράνομο από μόνο του. Μια πραγματική δωρεάν δοκιμή με πραγματική, ευδιάκριτη αποκάλυψη είναι ένα εντελώς κανονικό επιχειρηματικό μοντέλο. Αυτό που την κάνει "παγίδα" είναι το χάσμα μεταξύ αυτού που επικοινωνεί ο ευδιάκριτος σχεδιασμός και αυτού που λένε πραγματικά οι θαμμένοι όροι, σχεδιασμένο συγκεκριμένα έτσι ώστε οι περισσότεροι πελάτες να μην συνδέσουν τα δύο πριν χρεωθεί η κάρτα τους.

Πού εμφανίζεται αυτό στη native διαφήμιση#

Τα funnels subscription trap είναι ιδιαίτερα συνηθισμένα σε κατηγορίες όπου μια χαμηλή τιμή εκκίνησης δικαιολογεί δράση παρόρμησης: περιποίηση δέρματος, συμπληρώματα διατροφής, δοκιμές "χωρίς κίνδυνο" για nutraceuticals και προσφορές δωρεάν δοκιμής λογισμικού. Ο τομέας nutra ειδικότερα έχει μια μακρά ιστορία αυτού του μοτίβου, κυρίως επειδή μια δοκιμή μόνο με $4.95 για αποστολή για μια κρέμα ή συμπλήρωμα είναι μια εξαιρετικά χαμηλής τριβής απαίτηση σε μια native διαφήμιση, που είναι ακριβώς αυτό που κάνει το funnel αποτελεσματικό στην παραγωγή όγκου και, ιστορικά, αποτελεσματικό στη δημιουργία παραπόνων μόλις χτυπήσει η επαναλαμβανόμενη χρέωση.

Η ίδια η δημιουργική διαφήμιση σπάνια αναφέρει τη συνδρομή. Αντίθετα δείχνει τη μικρή τιμή δοκιμής, μια εικόνα προϊόντος και κείμενο επείγουσας δράσης ("περιορισμένο απόθεμα," "μόνο σήμερα"), μετά δρομολογεί σε μια pre-lander που χτίζει περισσότερο πλαίσιο πριν την πραγματική σελίδα ολοκλήρωσης αγοράς όπου οι πραγματικοί μηχανισμοί ζουν στους όρους χρήσης. Μερικές από τις πιο περίπλοκες εκδοχές αυτού του funnel καλύπτονται λεπτομερώς σε μια ευρύτερη ματιά σε παραδείγματα pre-lander χτισμένα ειδικά για native επισκεψιμότητα.

Η ρυθμιστική απάντηση#

Οι αμερικανικοί ρυθμιστικοί φορείς έχουν στοχεύσει αυτό το μοτίβο άμεσα για πάνω από μια δεκαετία υπό τους κανόνες μάρκετινγκ αρνητικής επιλογής (negative-option), που καλύπτουν οποιαδήποτε προσφορά όπου η σιωπή ή η αδράνεια ενός πελάτη αντιμετωπίζεται ως συγκατάθεση για χρέωση. Η FTC έχει μια ενεργή διαδικασία κανονισμού για αρνητική επιλογή που στοχεύει συγκεκριμένα αυτή την κατηγορία, απαιτώντας πιο σαφή εκ των προτέρων αποκάλυψη των πραγματικών όρων χρέωσης και μια διαδικασία ακύρωσης που είναι τουλάχιστον τόσο εύκολη όσο ήταν η διαδικασία εγγραφής· ο κανόνας έχει προχωρήσει μέσα από νομικές προκλήσεις από τότε που οριστικοποιήθηκε, οπότε η τρέχουσα κατάσταση επιβολής αξίζει να ελεγχθεί έναντι των οδηγιών της ίδιας της FTC αντί να υποθέσουμε ότι έχει οριστικοποιηθεί.

Τα δίκτυα καρτών προσθέτουν ένα παράλληλο στρώμα πίεσης που δεν εξαρτάται από κανέναν ρυθμιστικό φορέα να κινηθεί καθόλου. Υψηλοί λόγοι chargebacks δεμένοι με έναν συγκεκριμένο έμπορο ή προσφορά ενεργοποιούν προγράμματα παρακολούθησης στα Visa και Mastercard, και ένας έμπορος που ξεπερνά το όριο μπορεί να τερματιστεί από τον επεξεργαστή πληρωμών του ανεξάρτητα από το αν έχει ακόμη ανοίξει μια ρυθμιστική υπόθεση. Στην πράξη, αυτή είναι συχνά η ταχύτερη ποινή που αντιμετωπίζει πραγματικά μια προσφορά subscription trap. Οι καταναλωτές που πιάνονται από ένα από αυτά τα funnels μπορούν επίσης να αναφέρουν την διαφήμιση άμεσα αντί να αμφισβητούν απλώς τη χρέωση με τον εκδότη της κάρτας τους, κάτι που χτίζει το αρχείο παραπόνων πάνω στο οποίο τελικά ενεργούν οι ρυθμιστικοί φορείς.

Κόκκινες σημαίες για συνεργάτες και media buyers που ελέγχουν μια προσφορά#

Εάν σκέφτεστε να τρέξετε επισκεψιμότητα σε μια προσφορά "δωρεάν δοκιμής" ή χαμηλού κόστους δείγματος, μερικοί έλεγχοι πιάνουν τις περισσότερες κακές πριν ξοδέψετε ούτε ένα δολάριο σε αυτές:

• Διαβάστε τους πραγματικούς όρους, όχι τη σύνοψη της σελίδας προορισμού. Εάν οι μηχανισμοί μετάβασης από δοκιμή σε επαναλαμβανόμενη χρέωση δεν αναφέρονται με σαφήνεια κοντά στην ίδια την τιμή, αυτό είναι το μοτίβο.
• Ελέγξτε μόνοι σας τη ροή ακύρωσης. Εγγραφείτε με μια δοκιμαστική κάρτα, μετά προσπαθήστε να ακυρώσετε μέσω οποιουδήποτε μονοπατιού αυτοεξυπηρέτησης υπάρχει. Εάν δεν είναι δυνατό χωρίς τηλεφωνική κλήση, ή η τηλεφωνική γραμμή έχει μεγάλους τεκμηριωμένους χρόνους αναμονής σε forums παραπόνων, αναμένετε υψηλό ποσοστό παραπόνων στην επισκεψιμότητά σας.
• Κοιτάξτε το ιστορικό παραπόνων. Μια γρήγορη αναζήτηση για το όνομα της μάρκας συν "παραπόνων" ή "αξιολογήσεων" αναδεικνύει γρήγορα μοτίβα επαναλαμβανόμενης χρέωσης εάν υπάρχουν.
• Ρωτήστε άμεσα το δίκτυο ή τον διαχειριστή συνεργατών για τους λόγους chargebacks και την πολιτική επιστροφής χρημάτων στην προσφορά. Ένα δίκτυο που δεν θα το μοιραστεί αυτό σας λέει κάτι.

Αυτή είναι η ίδια λεπτομερής έρευνα που καλύπτεται σε μεγαλύτερο βάθος όταν επικυρώνετε μια προσφορά συνεργάτη πριν κλιμακώσετε τα έξοδα σε αυτήν, και ισχύει είτε η προσφορά είναι συμπλήρωμα, δοκιμή λογισμικού ή δείγμα φυσικού προϊόντος. Κανένας από αυτούς τους ελέγχους δεν διαρκεί περισσότερο από μια ώρα, και μια ώρα πριν την εκκίνηση είναι φθηνή συγκριτικά με μια επιστρεφόμενη πληρωμή μετά το γεγονός.

Το κόστος για την πλευρά του συνεργάτη, συγκεκριμένα#

Οι συνεργάτες και οι media buyers συχνά υποθέτουν ότι ο έμπορος απορροφά όλο τον κίνδυνο σε μια προσφορά subscription trap, αφού ο έμπορος είναι αυτός που χρεώνει πραγματικά τον πελάτη. Στην πράξη η πλευρά της επισκεψιμότητας πληρώνει επίσης: τα δίκτυα που ανακαλύπτουν υψηλά ποσοστά παραπόνων ή επιστροφών σε μια προσφορά θα την αποσύρουν εν μέσω εκτέλεσης, που σημαίνει απλήρωτη δαπάνη σε επισκεψιμότητα που έχει ήδη παραδοθεί, και επανειλημμένη έκθεση σε κακές προσφορές βλάπτει τη θέση ενός media buyer σε ένα δίκτυο ακόμα και όταν ο buyer δεν σχεδίασε το funnel. Ο έλεγχος της προσφοράς πριν την κλιμάκωση δεν είναι απλώς μια ευκολία συμμόρφωσης, προστατεύει τον ίδιο τον λογαριασμό και το ιστορικό πληρωμών του media buyer.

Γιατί τα subscription traps συνεχίζουν να επανεμφανίζονται με νέα ονόματα μάρκας#

Μια προσφορά subscription trap που απαγορεύεται σπάνια εξαφανίζεται· συνήθως επανεμφανίζεται με ένα νέο όνομα μάρκας, έναν νέο τομέα και μια ελαφρώς αναδιατυπωμένη σελίδα προορισμού ενώ οι βασικοί μηχανισμοί χρέωσης και συχνά η εταιρεία εκπλήρωσης παραμένουν οι ίδιοι. Αυτό το μοτίβο "whack-a-mole" είναι μια από τις πιο επίμονες μορφές ad fraud στη native διαφήμιση, και είναι μέρος του λόγου για τον οποίο οι ομάδες συμμόρφωσης των δικτύων κοιτούν πέρα από την επιφανειακή μάρκα προς τον επεξεργαστή του backend, τα μοτίβα εγγραφής τομέα και τον περιγραφέα χρέωσης όταν αποφασίζουν αν θα επιτρέψουν μια προσφορά να επιστρέψει στην πλατφόρμα τους.

Για έναν media buyer, αυτό έχει πρακτική σημασία: μια προσφορά που φαίνεται ολοκαίνουργια μπορεί να είναι επανεκκίνηση κάτι που έχει ήδη καεί μέσα από όρια παραπόνων με διαφορετικό όνομα. Ο έλεγχος αν μια "νέα" μάρκα μοιράζεται ένα πρότυπο σελίδας προορισμού, πάροχο ολοκλήρωσης αγοράς ή φωτογραφίες προϊόντος με μια προηγουμένως απαγορευμένη προσφορά είναι ένας γρήγορος τρόπος να πιάσετε μια επανεκκίνηση πριν δεσμευτείτε ξανά σε δαπάνες σε αυτήν, και αξίζει να γίνει ακόμα και όταν η προσφορά προτείνεται από έναν έμπιστο εκπρόσωπο του δικτύου, αφού ο εκπρόσωπος μπορεί να μην γνωρίζει ούτε αυτός το ιστορικό του backend.

Πώς να εντοπίσετε το μοτίβο πριν δεσμευτείτε σε δαπάνες#

Μια ζωντανή, αναζητήσιμη προβολή του τι τρέχει επί του παρόντος είναι ο ταχύτερος τρόπος να πιάσετε αυτό πριν δεσμευτείτε σε προϋπολογισμό. Η παρακολούθηση του πόσο καιρό παραμένει ζωντανό ένα συγκεκριμένο δημιουργικό "δωρεάν δοκιμής" είναι ένα από τα πιο αξιόπιστα σήματα: οι νόμιμες προσφορές δοκιμής με ειλικρινή αποκάλυψη τείνουν να τρέχουν σταθερά, ενώ τα δημιουργικά subscription trap συχνά ανανεώνονται γρήγορα καθώς τα δίκτυα προλαβαίνουν τα μοτίβα παραπόνων, απορρίπτονται κατά την επανυποβολή ή επανεμφανίζονται με ένα νέο όνομα μάρκας αφού το παλιό συσσωρεύσει πάρα πολλά παράπονα. Η ανασκόπηση τέτοιων μοτίβων σε ένα μεγάλο, συνεχώς ανανεωμένο σύνολο δημιουργικών είναι μία από τις πρακτικές χρήσεις των εργαλείων ad intelligence χτισμένων ακριβώς για αυτό το είδος έρευνας.