กับดักสมาชิก: กลยุทธ์มืดเบื้องหลังหน้าแลนดิ้งทดลองใช้ฟรี

กับดักสมาชิกคือหน้าแลนดิ้งที่ออกแบบมาเพื่อให้ลูกค้าใส่รายละเอียดการชำระเงินสำหรับสิ่งที่ดูเหมือนเป็นการซื้อครั้งเดียว ตัวอย่างฟรี หรือค่าทดลอง "เล็กน้อย" ในขณะที่จริงๆ แล้วเป็นการลงทะเบียนพวกเขาเข้าร่วมการสมัครสมาชิกรายเดือนซึ่งถูกเปิดเผยไว้เฉพาะในข้อความตัวเล็กลงที่พวกเขาไม่น่าจะอ่าน สัญญาณบอกเล่ามักจะเหมือนกันเสมอ: ราคาที่แสดงเด่นชัดบนหน้าไม่ตรงกับสิ่งที่ถูกเรียกเก็บเข้าบัตรจริงๆ หลังจากช่วงทดลองสิ้นสุดลง

กลไกของหน้าแลนดิ้งกับดักสมาชิก#

กับดักสมาชิกส่วนใหญ่มีโครงสร้างที่เกือบจะเหมือนกันทุกประการ ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมพวกมันถึงถูกจดจำได้ง่ายเมื่อคุณรู้ว่าต้องมองหาอะไร:

1. เบ็ดตก ราคาหัวข้อที่เด่นชัดและต่ำ: "เพียงแค่จ่ายค่าจัดส่ง $4.95," "ทดลองใช้ฟรีโดยไม่มีความเสี่ยง," หรือ "ตัวอย่างในราคา $1" ตัวเลขที่จำง่ายมักจะเป็นตัวเลขที่น้อยเสมอ
2. หน้าชำระเงิน ช่องกรอกข้อมูลการชำระเงินอยู่ด้านล่างราคาที่ต่ำ มักจะมีตัวจับเวลาแบบนับถอยหลังหรือข้อความสินค้าจำกัดเพื่อสร้างความเร่งด่วน และช่องทำเครื่องหมาย (มักถูกเลือกไว้ล่วงหน้า) ที่อนุญาตให้เรียกเก็บเงินในอนาคต
3. การเปิดเผยข้อมูลที่ถูกซ่อน ที่ไหนสักแห่งในข้อกำหนด ซึ่งมักจะเข้าถึงได้ผ่านลิงก์เล็กๆ ที่มีคอนทราสต์ต่ำเท่านั้น กลไกจริงปรากฏขึ้น: หน้าต่างทดลอง 14 หรือ 30 วัน การลงทะเบียนอัตโนมัติเข้าร่วมแผนรายเดือน และราคารายเดือนที่มักจะสูงกว่าราคา "ทดลอง" ถึงสิบถึงยี่สิบเท่า
4. อุปสรรคในการออก การยกเลิก หากเป็นไปได้ผ่านบริการตนเอง ถูกซ่อนไว้หลังขั้นตอนหลายขั้นตอน การเสนอให้คงสมาชิก หรือสายโทรศัพท์สำหรับยกเลิกเท่านั้นที่มีเวลารอนาน

ไม่มีขั้นตอนใดในสี่ขั้นตอนนี้ที่ผิดกฎหมายในตัวของมันเอง การทดลองใช้ฟรีจริงที่มีการเปิดเผยข้อมูลจริงและเด่นชัดเป็นโมเดลธุรกิจปกติโดยสิ้นเชิง สิ่งที่ทำให้มันเป็น "กับดัก" คือช่องว่างระหว่างสิ่งที่การออกแบบที่เด่นชัดสื่อสารกับสิ่งที่ข้อกำหนดที่ถูกซ่อนไว้กล่าวจริงๆ ซึ่งถูกออกแบบมาโดยเฉพาะเพื่อให้ลูกค้าส่วนใหญ่ไม่เชื่อมโยงทั้งสองสิ่งก่อนที่บัตรของพวกเขาจะถูกเรียกเก็บเงิน

ที่ที่สิ่งนี้ปรากฏในการโฆษณาเนทีฟ#

ฟันเนลกับดักสมาชิกพบได้บ่อยเป็นพิเศษในหมวดหมู่ที่ราคาขึ้นต้นต่ำสามารถอธิบายการกระทำแบบหุนหันพลันแล่นได้: ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว อาหารเสริม การทดลองใช้ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร "ไร้ความเสี่ยง" และข้อเสนอทดลองใช้ฟรีซอฟต์แวร์ เวอร์ติคอลนูตรา โดยเฉพาะมีประวัติของรูปแบบนี้มายาวนาน ส่วนใหญ่เป็นเพราะการทดลองใช้ฟรีเพียงแค่จ่ายค่าจัดส่ง $4.95 สำหรับครีมหรืออาหารเสริมเป็นการขอที่ง่ายมากในการโฆษณาเนทีฟ ซึ่งเป็นสิ่งที่ทำให้ฟันเนลมีประสิทธิภาพในการขับเคลื่อนปริมาณ และในอดีต มีประสิทธิภาพในการสร้างการร้องเรียนเมื่อค่าบริการรายเดือนถูกเรียกเก็บ

ครีเอทีฟโฆษณาเองแทบไม่เคยกล่าวถึงการสมัครสมาชิกเลย แต่กลับแสดงราคาทดลองเล็กน้อย รูปภาพผลิตภัณฑ์ และข้อความเร่งด่วน ("สินค้าจำกัด," "วันนี้เท่านั้น") จากนั้นจึงนำทางไปยัง พรีแลนดิ้ง ที่สร้างบริบทเพิ่มเติมก่อนหน้าชำระเงินจริงที่กลไกจริงๆ อยู่ในข้อความตัวเล็ก รุ่นที่ซับซ้อนมากขึ้นของฟันเนลนี้ถูกกล่าวถึงโดยละเอียดในภาพรวมที่กว้างขึ้นเกี่ยวกับ ตัวอย่างพรีแลนดิ้ง ที่สร้างขึ้นสำหรับปริมาณการเข้าชมเนทีฟโดยเฉพาะ

การตอบสนองของหน่วยงานกำกับดูแล#

หน่วยงานกำกับดูแลสหรัฐฯ ได้กำหนดเป้าหมายรูปแบบนี้โดยตรงมานานกว่าทศวรรษภายใต้กฎการตลาดแบบเนกาทีฟออปชัน ซึ่งครอบคลุมข้อเสนอใดๆ ที่การเงียบหรือไม่กระทำการของลูกค้าถือเป็นความยินยอมให้ถูกเรียกเก็บเงิน FTC มีการออกกฎเนกาทีฟออปชันที่กำลังดำเนินการอยู่ซึ่งมุ่งเป้าไปที่หมวดหมู่นี้โดยเฉพาะ กำหนดให้มีการเปิดเผยข้อกำหนดการเรียกเก็บเงินจริงที่ชัดเจนตั้งแต่แรกและกระบวนการยกเลิกที่ง่ายอย่างน้อยก็เท่ากับกระบวนการสมัครสมาชิก กฎนี้ได้ผ่านการท้าทายทางกฎหมายตั้งแต่ได้รับการอนุมัติ ดังนั้นสถานะการบังคับใช้ในปัจจุบันจึงควรตรวจสอบกับคำแนะนำของ FTC เอง แทนที่จะคิดว่าเป็นที่ยุติแล้ว

เครือข่ายบัตรเพิ่มแรงกดดันอีกชั้นที่ไม่ได้ขึ้นอยู่กับการเคลื่อนไหวของหน่วยงานกำกับดูแลใดๆ อัตราส่วนการเรียกคืนเงินสูงที่เชื่อมโยงกับผู้ขายหรือข้อเสนอเฉพาะจะกระตุ้นโปรแกรมตรวจสอบที่ Visa และ Mastercard และผู้ขายที่ข้ามเกณฑ์สามารถถูกยกเลิกโดยผู้ให้บริการประมวลผลการชำระเงินของตน โดยไม่คำนึงว่าคดีกำกับดูแลจะถูกเปิดหรือไม่ ในทางปฏิบัติ นี่มักจะเป็นบทลงโทษที่เร็วที่สุดที่ข้อเสนอกับดักสมาชิกต้องเผชิญจริงๆ ผู้บริโภคที่ติดกับดักฟันเนลเหล่านี้ยังสามารถ รายงานโฆษณาโดยตรง แทนที่จะเพียงแค่โต้แย้งการเรียกเก็บเงินกับผู้ออกบัตรของตน ซึ่งสร้างบันทึกการร้องเรียนที่หน่วยงานกำกับดูแลจะดำเนินการในที่สุด

สัญญาณเตือนสำหรับพันธมิตรและผู้ซื้อสื่อที่กำลังตรวจสอบข้อเสนอ#

หากคุณกำลังพิจารณาส่งปริมาณการเข้าชมไปยังข้อเสนอ "ทดลองใช้ฟรี" หรือตัวอย่างราคาต่ำ การตรวจสอบไม่กี่อย่างจะตรวจจับข้อเสนอที่ไม่ดีส่วนใหญ่ก่อนที่คุณจะใช้จ่ายแม้แต่ดอลลาร์เดียว:

• อ่านข้อกำหนดจริง ไม่ใช่บทสรุปในหน้าแลนดิ้ง หากกลไกการเปลี่ยนจากการทดลองเป็นรายเดือนไม่ถูกระบุไว้อย่างชัดเจนใกล้กับราคา นั่นคือรูปแบบ
• ตรวจสอบขั้นตอนการยกเลิกด้วยตัวเอง สมัครสมาชิกด้วยบัตรทดสอบ จากนั้นลองยกเลิกผ่านช่องทางบริการตนเองที่มีอยู่ หากไม่สามารถทำได้โดยไม่ต้องโทรศัพท์ หรือสายโทรศัพท์มีเวลารอนานที่ถูกบันทึกไว้ในฟอรัมร้องเรียน ให้คาดหวังอัตราการร้องเรียนที่สูงสำหรับปริมาณการเข้าชมของคุณ
• ดูประวัติการร้องเรียน การค้นหาชื่อแบรนด์พร้อมกับ "complaints" หรือ "reviews" อย่างรวดเร็วจะเผยให้เห็นรูปแบบการเรียกเก็บเงินรายเดือนอย่างรวดเร็วหากมีอยู่
• ถามเครือข่ายหรือผู้จัดการพันธมิตรโดยตรง เกี่ยวกับอัตราส่วนการเรียกคืนเงินและนโยบายคืนเงินสำหรับข้อเสนอ เครือข่ายที่ไม่ยอมแบ่งปันข้อมูลนี้กำลังบอกอะไรบางอย่างกับคุณ

นี่คือการตรวจสอบขั้นพื้นฐานแบบเดียวกันที่ถูกกล่าวถึงในเชิงลึกมากขึ้นเมื่อ ตรวจสอบข้อเสนอพันธมิตร ก่อนที่จะสเกลงบประมาณไปยังข้อเสนอนั้น และมันใช้ได้ไม่ว่าข้อเสนอจะเป็นอาหารเสริม การทดลองใช้ซอฟต์แวร์ หรือตัวอย่างสินค้าจริง ไม่มีสิ่งตรวจสอบใดเหล่านี้ใช้เวลามากกว่าหนึ่งชั่วโมง และหนึ่งชั่วโมงที่ใช้ก่อนเปิดตัวนั้นถูกมากเมื่อเทียบกับการจ่ายเงินที่ถูกเรียกคืนหลังจากนั้น

ต้นทุนต่อฝั่งพันธมิตรโดยเฉพาะ#

พันธมิตรและผู้ซื้อสื่อมักจะคิดว่าผู้ขายแบกรับความเสี่ยงทั้งหมดในข้อเสนอกับดักสมาชิก เนื่องจากผู้ขายเป็นผู้เรียกเก็บเงินจากลูกค้าจริงๆ ในทางปฏิบัติฝั่งปริมาณการเข้าชมก็ต้องจ่ายเช่นกัน: เครือข่ายที่ค้นพบอัตราการร้องเรียนหรือคืนเงินสูงในข้อเสนอจะดึงข้อเสนอนั้นออกกลางคัน ซึ่งหมายถึงงบประมาณที่ใช้ไปแล้วสำหรับปริมาณการเข้าชมที่ส่งไปแล้วแต่ไม่ได้รับค่าตอบแทน และการเผชิญกับข้อเสนอที่ไม่ดีซ้ำๆ ทำลายสถานะของผู้ซื้อสื่อกับเครือข่าย แม้ว่าผู้ซื้อจะไม่ได้ออกแบบฟันเนลก็ตาม การตรวจสอบข้อเสนอก่อนสเกลไม่ใช่แค่เรื่องของการปฏิบัติตามกฎหมายอย่างสุภาพ แต่เป็นการปกป้องบัญชีและประวัติการจ่ายเงินของผู้ซื้อสื่อเอง

เหตุผลที่กับดักสมาชิกยังคงกลับมาภายใต้ชื่อแบรนด์ใหม่#

ข้อเสนอกับดักสมาชิกที่ถูกแบนนั้นหายไปยาก มันมักจะปรากฏขึ้นอีกครั้งภายใต้ชื่อแบรนด์ใหม่ โดเมนใหม่ และหน้าแลนดิ้งที่ถูกปรับคำพูดเล็กน้อย ในขณะที่กลไกการเรียกเก็บเงินพื้นฐานและบ่อยครั้งที่บริษัทดำเนินการยังคงเหมือนเดิม รูปแบบ "ตีตุ่น" นี้เป็นหนึ่งในรูปแบบที่คงทนที่สุดของ การฉ้อโกงโฆษณาในการโฆษณาเนทีฟ และเป็นส่วนหนึ่งของเหตุผลที่ทีมฝ่ายปฏิบัติตามกฎหมายของเครือข่ายมองข้ามแบรนด์ที่ปรากฏภายนอกไปยังผู้ให้บริการประมวลผลเบื้องหลัง รูปแบบการจดทะเบียนโดเมน และคำอธิบายการเรียกเก็บเงินเมื่อตัดสินใจว่าจะอนุญาตให้ข้อเสนอกลับมาสู่แพลตฟอร์มของพวกเขาหรือไม่

สำหรับผู้ซื้อสื่อ สิ่งนี้มีความสำคัญในทางปฏิบัติ: ข้อเสนอที่ดูเหมือนใหม่เอี่ยมอาจเป็นการเปิดตัวใหม่ของบางสิ่งที่เคยสร้างปัญหาจนเกินเกณฑ์การร้องเรียนภายใต้ชื่ออื่น การตรวจสอบว่าแบรนด์ "ใหม่" แบ่งปันเทมเพลตหน้าแลนดิ้ง ผู้ให้บริการชำระเงิน หรือภาพถ่ายผลิตภัณฑ์กับข้อเสนอที่ถูกแบนก่อนหน้านี้หรือไม่ เป็นวิธีที่รวดเร็วในการตรวจจับการเปิดตัวใหม่ก่อนที่คุณจะทุ่มงบประมาณให้กับมันอีกครั้ง และมันคุ้มค่าที่จะทำ แม้ว่าข้อเสนอนั้นจะได้รับการแนะนำจากตัวแทนเครือข่ายที่เชื่อถือได้ เนื่องจากตัวแทนอาจไม่ทราบประวัติเบื้องหลังเช่นกัน

วิธีตรวจจับรูปแบบก่อนที่คุณจะทุ่มงบประมาณ#

มุมมองที่สามารถค้นหาได้แบบเรียลไทม์ของสิ่งที่กำลังรันอยู่ในปัจจุบันเป็นวิธีที่เร็วที่สุดในการตรวจจับสิ่งนี้ก่อนที่คุณจะทุ่มงบประมาณ การสังเกตว่าครีเอทีฟ "ทดลองใช้ฟรี" เฉพาะอยู่นานแค่ไหนเป็นหนึ่งในสัญญาณที่น่าเชื่อถือที่สุด: ข้อเสนอทดลองใช้ที่ถูกกฎหมายที่มีการเปิดเผยข้อมูลอย่างตรงไปตรงมามักจะรันอย่างต่อเนื่อง ในขณะที่ครีเอทีฟกับดักสมาชิกมักจะเปลี่ยนหมุนเวียนอย่างรวดเร็วเมื่อเครือข่ายตามทันรูปแบบการร้องเรียน ถูกปฏิเสธเมื่อส่งใหม่ หรือปรากฏขึ้นอีกครั้งภายใต้ชื่อแบรนด์ใหม่หลังจากที่ชื่อเก่าสะสมการร้องเรียนมากเกินไป การทบทวนรูปแบบดังกล่าวในชุดครีเอทีฟขนาดใหญ่ที่รีเฟรชอย่างต่อเนื่องเป็นหนึ่งในการใช้งานเชิงปฏิบัติของเครื่องมือ ข่าวกรองโฆษณา ที่สร้างขึ้นสำหรับการวิจัยประเภทนี้โดยเฉพาะ