การใช้ ads.txt & sellers.json สำหรับการวิเคราะห์โฆษณา (คู่มือปฏิบัติ)

ads.txt และ sellers.json เป็นไฟล์ข้อความขนาดเล็กสองไฟล์ที่เผยแพร่สาธารณะ ซึ่งเมื่ออ่านพร้อมกันจะบอกคุณว่าใครได้รับอนุญาตให้ขายปริมาณแสดงผลโฆษณาของผู้เผยแพร่ และใครเป็นเจ้าของ seller ID ในสายโซ่จริง ๆ สำหรับงานวิจัยเชิงแข่งขันและซัพพลายเชน พวกมันเป็นหนึ่งในไม่กี่แหล่งข้อมูลที่ตรวจสอบได้และเป็นข้อเท็จจริงในอุตสาหกรรมที่การอ้างส่วนใหญ่ (งบประมาณการลงโฆษณา, การเข้าถึง, "ปริมาณแสดงผลพรีเมียม") ตรวจสอบไม่ได้ นี่คือวิธีใช้งานพวกมันจริง ๆ

แต่ละไฟล์ประกอบด้วยอะไรในทางปฏิบัติ#

ads.txt อยู่ที่ domain.com/ads.txt บน root domain ของผู้เผยแพร่ใด ๆ และเป็นรายชื่อบริษัททุกแห่งที่ได้รับอนุญาตให้ขายปริมาณแสดงผลของผู้เผยแพร่ โดยหนึ่งบรรทัดต่อหนึ่งความสัมพันธ์ บรรทัดทั่วไปมีลักษณะดังนี้:

google.com, pub-1234567890123456, DIRECT, f08c47fec0942fa0

นั่นคือโดเมนของเอ็กซ์เชนจ์หรือ SSP, ID บัญชีของผู้เผยแพร่กับเอ็กซ์เชนจ์นั้น, ความสัมพันธ์เป็น DIRECT (ผู้เผยแพร่ตกลงโดยตรงกับพวกเขา) หรือ RESELLER (มีตัวกลางเข้ามาเกี่ยวข้อง) และ certification authority ID (ระบุหรือไม่ก็ได้) sellers.json เป็นภาพสะท้อน ซึ่งเผยแพร่โดยเอ็กซ์เชนจ์หรือ SSP ที่ exchange.com/sellers.json, รายชื่อบัญชีผู้ขายทุกบัญชีที่เอ็กซ์เชนจ์นั้นทำงานด้วย ชื่อของพวกเขา (บางครั้ง) และว่าพวกเขาเป็น PUBLISHER, INTERMEDIARY หรือ BOTH เมื่อนำทั้งสองมาเปรียบเทียบกัน คุณสามารถยืนยันได้ว่าผู้ขายที่อ้างถึงสำหรับช่องโฆษณาเฉพาะมีควมสัมพันธ์ที่ได้รับอนุญาตจริงหรือไม่ หรือว่ามีบางอย่างไม่ลงตัว

ทำไมสิ่งนี้ถึงสำคัญสำหรับงานวิจัยการแข่งขันและความปลอดภัยของแบรนด์#

ซัพพลายเชนโฆษณา ระหว่างงบประมาณของผู้ลงโฆษณาและเพจของผู้เผยแพร่นั้นแทบจะไม่เคยเป็นจุดเดียว โฆษณามักไหลผ่านความสัมพันธ์ของ ปริมาณแสดงผลขายต่อ หนึ่งหรือหลายชั้นก่อนจะถึงปลายทาง และแต่ละขั้นคือโอกาสที่อาจมีการบิดเบือนการอ้างถึง การปลอมแปลงโดเมน หรือความสับสนง่าย ๆ ว่าใครเป็นผู้ดำเนินการโฆษณาจริง ๆ ads.txt และ sellers.json มีอยู่เพื่อทำให้สายโซ่นั้นสามารถตรวจสอบได้โดยเฉพาะ:

• ยืนยันการอ้างอิงของเครือข่าย หากเครือข่ายเนทีฟหรือ DSP อ้างว่ามีการเข้าถึงปริมาณแสดงผลของผูเผยแพร่โดยตรง ไฟล์ ads.txt ของผู้เผยแพร่นั้นจะระบุพวกเขาเป็น DIRECT หากพวกเขาปรากฏเป็นผู้ขายต่อหลายขั้นหรือไม่ปรากฏเลย นั่นคือข้อมูลที่มีประโยชน์ก่อนที่คุณจะซื้อ

• ตรวจจับการปลอมแปลงโดเมน การดำเนินการที่ฉ้อโกงบางครั้งอ้างว่ามอบปริมาณแสดงผลของผู้เผยแพร่พรีเมียมโดยไม่ได้รับอนุญาต การตรวจสอบ ads.txt เทียบกับโดเมนคำขอประมูลจริงเป็นวิธีมาตรฐานที่ฟรีในการจับสัญญาณนี้

• ทำความเข้าใจว่าเหตุใดโฆษณาจึงมีลักษณะเช่นนั้น เมื่อคุณติดตาม วิธีที่เครื่องมือแอบสอดโฆษณาจับโฆษณาเนทีฟ การจับคู่ ads.txt/sellers.json มักเป็นวิธีที่เร็วที่สุดในการยืนยันว่าเครือข่ายใดให้บริการ placement ที่กำหนดจริง ๆ แทนที่จะเดาจากสไตล์ภาพของวิดเจ็ตเพียงอย่างเดียว

• ตรวจสอบเส้นทางซัพพลายของคุณเอง หากคุณเป็นผู้เผยแพร่ ไฟล์ ads.txt ของคุณเองก็เป็นวิธีที่เร็วที่สุดในการตรวจสอบว่าพาร์ทเนอร์ที่คุณตัดความสัมพันธ์ (หรือไม่เคยอนุญาต) ยังอยู่ในรายชื่อหรือไม่ หรือว่าการรวมระบบได้เพิ่มบรรทัดที่คุณไม่ได้คาดคิด

กระบวนการทำงานห้าขั้นตอนเชิงปฏิบัติ#

1. ดึงไฟล์ ads.txt ของผู้เผยแพร่ เรียกดู https://[publisher-domain]/ads.txt โดยตรงในเบราว์เซอร์หรือด้วยสคริปต์ง่าย ๆ มันเป็นข้อความธรรมดา ไม่ต้องรับรองความถูกต้อง
2. หาบรรทัดสำหรับเอ็กซ์เชนจ์หรือเครือข่ายที่คุณกำลังตรวจสอบ ค้นหาโดเมน (เช่น taboola.com, outbrain.com, หรือ SSP ที่เกี่ยวข้อง) และจดหมาย ID บัญชีของผู้เผยแพร่และว่าถูกระบุเป็น DIRECT หรือ RESELLER
3. ดึงไฟล์ sellers.json ของเอ็กซ์เชนจ์นั้น เรียกดู https://[exchange-domain]/sellers.json และค้นหา seller ID ที่คุณพบในขั้นตอนที่ 2
4. เปรียบเทียบชื่อผู้ขายและประเภท รายการใน sellers.json ตรงกับผู้เผยแพร่ที่คุณเริ่มต้นหรือไม่ ระบุว่าเป็น PUBLISHER (ตามที่คาดไว้สำหรับความสัมพันธ์โดยตรง) หรือ INTERMEDIARY (คาดไว้สำหรับสายโซ่ผู้ขายต่อ)
5. ติดตามสายโซ่หากเป็นความสัมพันธ์ RESELLER บรรทัด RESELLER หมายความว่ามีเอนทิตีอื่นอยู่ระหว่างผู้เผยแพร่กับเอ็กซ์เชนจ์ ตัวกลางนั้นควรจะถือข้อมูล SupplyChain object (schain) ของตัวเองในคำขอประมูล ซึ่งบันทึกทุกขั้นตอนสำหรับการตรวจสอบได้เต็มที่ แม้ว่าข้อมูล schain จะไม่สามารถเห็นได้จากไฟล์ ads.txt/sellers.json เพียงอย่างเดียว แต่มันต้องเข้าถึงสตรีมประมูลจริงหรือเครื่องมือที่จับได้

ผลการตรวจพบทั่วไป และความหมาย#

สิ่งนี้เข้ากับการ ระบุเครือข่ายโฆษณา อย่างไรในภาพกว้าง#

ads.txt และ sellers.json แข็งแกร่งที่สุดในการยืนยันความสัมพันธ์ทางฝั่งซัพพลาย ไม่ใช่ในการระบุว่าเครือข่ายใดให้บริการโฆษณาเฉพาะที่คุณกำลังดูในฐานะผู้ซื้อจริง ๆ สำหรับการนั้น คุณมักจะทำงานจาก สายโซ่เปลี่ยนเส้นทาง ของครีเอทีฟ ลายเซ็นภาพของวิดเจ็ต และโดเมน tracking pixel ที่เกี่ยวข้อง ซึ่งเป็นแนวทางที่ครอบคลุมใน วิธีระบุเครือข่ายโฆษณาที่อยู่เบื้องหลังโฆษณาใด ๆ คิดถึง ads.txt และ sellers.json เป็นหลักฐานการตรวจสอบสำหรับความสัมพันธ์ด้านซัพพลาย และการวิเคราะห์ครีเอทีฟ/การเปลี่ยนเส้นทางเป็นหลักฐานการตรวจสอบสำหรับสิ่งที่ผู้ลงโฆษณาใช้งานจริง

หมายเหตุเกี่ยวกับเครื่องมือ#

รูปแบบไฟล์ทั้งสองอยู่ภายใต้ข้อกำหนดของ IAB Tech Lab และข้อกำหนดต้นฉบับคือข้อมูลอ้างอิงที่ชัดเจนที่สุดหากคุณเจอกรณีขอบที่ไฟล์เหล่านี้ครอบคลุมไม่หมด เช่น การตั้งค่าหลายบัญชีหรือฟิลด์ OWNERDOMAIN สำหรับการตรวจสอบแบบใช้มือในจุด บราวเซอร์และการค้นหาข้อความก็เพียงพอแล้ว คุณไม่จำเป็นต้องใช้เครื่องมือจ่ายเงินสำหรับการยืนยันเป็นครั้งคราว สิ่งที่ทำให้เหนื่อยคือการทำสิ่งนี้ในระดับกว้างขวางทั่วผู้เผยแพร่หลายสิบราย หรือติดตามการเปลี่ยนแปลงเมื่อเวลาผ่านไป ซึ่งเป็นจุดที่แพลตฟอร์มที่จัดทำดัชนีซัพพลายเชนไว้แล้วทั่วเครือข่ายจะช่วยประหยัดงานดึงไฟล์และเปรียบเทียบซ้ำซาก ดัชนี ad intelligence ของ OpenAdLibrary จับคู่บริบทของเส้นทางซัพพลายแบบนี้กับครีเอทีฟสดและ landing page ที่ติดตามจริง เพื่อให้คุณไม่ต้องนำข้อมูลสามแหล่งมาเปรียบเทียบด้วยมือสำหรับทุก placement ที่คุณต้องการตรวจสอบ

ทำไมสิ่งนี้จึงสำคัญกับเนทีฟมากกว่าที่เห็นในครั้งแรก#

เครือข่ายเนทีฟขายปริมาณแสดงผลต่ออย่างต่อเนื่อง ช่องวิดเจ็ตแนะนำเนื้อหาเดียวบนเพจผู้เผยแพร่ อาจผ่านเครือข่ายโดยตรง ผ่านผู้ขายต่อในภูมิภาค หรือผ่าน header-bidding wrapper ที่เป็นนายหน้ารวมแหล่งดีมานด์หลายแห่งพร้อมกัน เนื่องจากโฆษณาเนทีฟแทบจะไม่มีการแสดงแบรนด์ที่มองเห็นได้เหมือนแบนเนอร์แสดงผล และเนื่องจากวิดเจ็ตเองมักมีลักษณะเหมือนกันไม่ว่าเครือข่ายใดจะเป็นเบื้องหลัง ads.txt และ sellers.json จึงเป็นทางเดียวที่เชื่อถือได้บางครั้งในการยืนยันว่าเครือข่ายใดมีความสัมพันธ์กับผู้เผยแพร่ที่กำหนดอย่างถูกต้อง โดยเฉพาะเมื่อไซต์ของผู้เผยแพร่เรียกใช้วิดเจ็ตเนทีฟหลายตัวจากผู้ให้บริการต่างกันพร้อมกัน นี่คือเหตุผลที่การตั้งค่า header-bidding ซึ่งมีเอ็กซ์เชนจ์หลายแห่งแข่งขันกันสำหรับช่องเดียวกันแบบเรียลไทม์ ได้รับประโยชน์จากการยืนยันแบบเดียวกัน: แต่ละเอ็กซ์เชนจ์ที่เข้าร่วมควรมีบรรทัดที่ได้รับอนุญาตเป็นของตัวเองในไฟล์ ads.txt ของผู้เผยแพร่ และมีรายการ sellers.json ที่ตรงกันเป็นของตัวเอง

การทำสิ่งนี้ในระดับกว้าง เทียบกับการทำครั้งเดียว#

การตรวจสอบไฟล์ของผู้เผยแพร่หนึ่งรายด้วยมือใช้เวลาไม่กี่นาที การตรวจสอบทั่วรายชื่อเฝ้าดูของผู้เผยแพร่ 50 ราย ในลักษณะที่ทำซ้ำ เพื่อตรวจจับความสัมพันธ์ใหม่หรือที่หายไป เป็นปัญหาที่ต่างออกไป และเป็นสิ่งที่เงียบหายไปเมื่อความอยากรู้เริ่มแรกจางลง แม้ว่าคุณค่าจะมาจากการทำซ้ำ ๆ หากคุณกำลังสร้างสิ่งนี้เข้ากับกระบวนการวิจัยที่ทำอยู่เป็นประจำ แทนที่จะเป็นเพียงการตรวจสอบครั้งเดียว ควรจับคู่มันกับการ ตรวจสอบซัพพลายเชนโฆษณา ที่คุณทำอยู่แล้วสำหรับการเปลี่ยนแปลงครีเอทีฟและ landing page เพื่อให้ภาพฝั่งซัพพลายและฝั่งครีเอทีฟอัปเดตร่วมกันแทนที่จะเคลื่อนออกจากกัน

หมายเหตุเกี่ยวกับข้อจำกัด#

ไฟล์เหล่านี้ประกาศโดยผู้เผยแพร่และเอ็กซ์เชนจ์เอง ไม่มีสิ่งใดบังคับให้ผู้เผยแพร่รักษา ads.txt ให้เป็นปัจจุบัน และไฟล์ที่ล้าสมัยหรือไม่สมบูรณ์เป็นเรื่องพบได้บ่อย โดยเฉพาะบนไซต์ขนาดเล็ก ให้มองว่ารายการที่ขาดหายหรือไม่สอดคล้องกันเป็นจุดกระตุ้นให้ตรวจสอบเพิ่มเติม ไม่ใช่หลักฐานการฉ้อโกงโดยอัตโนมัติ ผู้เผยแพร่ขนาดเล็กจำนวนมากที่ถูกกฎหมายก็เพียงแค่ไม่ได้อัปเดตไฟล์ของพวกเขาเมื่อเร็ว ๆ นี้ คุณค่าของ ads.txt และ sellers.json คือทำให้สายโซ่ซัพพลายสามารถตรวจสอบได้ ไม่ใช่ทำให้สายโซ่นั้นสมบูรณ์แบบไม่มีผิดพลาด