Sử dụng ads.txt & sellers.json cho Trí tuệ Quảng cáo (Hướng dẫn Thực hành)

ads.txt và sellers.json là hai tệp văn bản nhỏ, được lưu trữ công khai mà khi đọc cùng nhau, cho bạn biết ai được ủy quyền bán inventory quảng cáo của nhà xuất bản và ai thực sự sở hữu một seller ID nhất định trong chuỗi. Đối với nghiên cứu cạnh tranh và chuỗi cung ứng, chúng là một trong số ít nguồn dữ liệu thực tế, có thể kiểm chứng trong một ngành mà hầu hết các tuyên bố (chi tiêu, độ phủ, "inventory cao cấp") không thể kiểm tra. Dưới đây là cách thực tế để sử dụng chúng.

Nội dung thực tế của mỗi tệp#

ads.txt nằm ở domain.com/ads.txt trên bất kỳ miền gốc nào của nhà xuất bản, và nó là danh sách văn bản thuần của mọi công ty được ủy quyền bán inventory của nhà xuất bản, mỗi dòng một mối quan hệ. Một dòng điển hình trông như:

google.com, pub-1234567890123456, DIRECT, f08c47fec0942fa0

Đó là miền exchange hoặc SSP, ID tài khoản của nhà xuất bản với exchange đó, liệu mối quan hệ là DIRECT (nhà xuất bản làm việc trực tiếp với họ) hay RESELLER (có trung gian tham gia), và một ID chứng nhận tùy chọn. sellers.json là hình ảnh phản chiếu, được lưu trữ bởi exchange hoặc SSP tại exchange.com/sellers.json, liệt kê mọi tài khoản seller mà exchange làm việc cùng, tên của họ (đôi khi), và liệu họ là PUBLISHER, INTERMEDIARY, hay BOTH. Khi so sánh hai tệp, bạn có thể xác nhận liệu một seller được tuyên bố cho một vị trí quảng cáo thực sự có mối quan hệ ủy quyền hay không, hoặc có điều gì không khớp.

Tại sao điều này quan trọng đối với nghiên cứu cạnh tranh và an toàn thương hiệu#

Chuỗi cung ứng quảng cáo giữa ngân sách của nhà quảng cáo và trang của nhà xuất bản hiếm khi chỉ có một bước. Quảng cáo thường chảy qua một hoặc nhiều mối quan hệ inventory được bán lại trước khi đến đích, và mỗi bước là một cơ hội cho việc sai lệch, giả mạo miền, hoặc nhầm lẫn về người thực sự chạy quảng cáo. ads.txt và sellers.json tồn tại để làm cho chuỗi này có thể kiểm toán:

• Xác minh tuyên bố của một network. Nếu một network native hoặc DSP tuyên bố có quyền truy cập trực tiếp vào inventory của nhà xuất bản, tệp ads.txt của nhà xuất bản sẽ liệt kê họ là DIRECT. Nếu họ chỉ xuất hiện dưới dạng reseller sau nhiều bước, hoặc không xuất hiện gì, đó là thông tin hữu ích trước khi bạn mua.
• Phát hiện giả mạo miền. Các hoạt động gian lận đôi khi tuyên bố đại diện cho inventory của nhà xuất bản cao cấp mà không có bất kỳ ủy quyền nào. Kiểm tra ads.txt so với miền yêu cầu đấu giá thực tế là một cách miễn phí, tiêu chuẩn để bắt gặp điều này.
• Hiểu vì sao một quảng cáo trông như vậy. Khi bạn đang truy vết cách các công cụ gián điệp quảng cáo thu thập quảng cáo native, việc ghép ads.txt/sellers.json thường là cách nhanh nhất để xác nhận network nào thực sự phục vụ một vị trí nhất định, thay vì đoán dựa vào phong cách visual của widget.
• Kiểm toán các đường cung của riêng bạn. Nếu bạn là nhà xuất bản, tệp ads.txt của mình cũng là cách nhanh nhất để kiểm tra liệu một đối tác mà bạn đã cắt bỏ (hoặc chưa bao giờ ủy quyền) vẫn còn được liệt kê, hoặc liệu một tích hợp đã thêm các dòng bạn không mong đợi.

Quy trình thực tế năm bước#

1. Lấy ads.txt của nhà xuất bản. Tải https://[publisher-domain]/ads.txt trực tiếp trong trình duyệt hoặc bằng một script đơn giản. Đây là văn bản thuần, không cần xác thực.
2. Tìm dòng cho exchange hoặc network bạn đang điều tra. Tìm kiếm miền (ví dụ, taboola.com, outbrain.com, hoặc SSP liên quan) và ghi lại ID tài khoản nhà xuất bản cùng với việc nó được đánh dấu là DIRECT hay RESELLER.
3. Lấy sellers.json của exchange đó. Tải https://[exchange-domain]/sellers.json và tìm seller ID bạn đã tìm ở bước 2.
4. So sánh tên và loại seller. Entry trong sellers.json có khớp với nhà xuất bản bạn bắt đầu không? Nó được liệt kê là PUBLISHER (như mong đợi cho một mối quan hệ trực tiếp) hay INTERMEDIARY (như mong đợi cho một chuỗi reseller)?
5. Theo dõi chuỗi nếu đó là mối quan hệ RESELLER. Dòng RESELLER có nghĩa là một thực thể khác nằm giữa nhà xuất bản và exchange. Lý tưởng là trung gian này nên mang đối tượng SupplyChain (schain) trong yêu cầu đấu giá, ghi lại mọi bước để kiểm toán đầy đủ, mặc dù dữ liệu schain không hiển thị từ các tệp ads.txt/sellers.json; nó yêu cầu truy cập vào luồng đấu giá thực tế hoặc công cụ ghi lại.

Những phát hiện thường gặp và ý nghĩa của chúng#

Vị trí của việc xác định network quảng cáo trong bối cảnh rộng hơn#

ads.txt và sellers.json mạnh nhất trong việc xác minh mối quan hệ phía cung, không phải để xác định network nào đã thực sự truyền một quảng cáo cụ thể mà bạn đang xem như người mua. Đối với điều đó, bạn thường dựa vào chuỗi chuyển hướng của creative, chữ ký visual của widget, và các miền pixel theo dõi liên quan, như được trình bày trong cách xác định network quảng cáo phía sau bất kỳ quảng cáo nào. Hãy coi ads.txt và sellers.json là dấu vết kiểm toán cho các mối quan hệ phía cung, và phân tích creative/redirect là dấu vết kiểm toán cho những gì nhà quảng cáo thực sự chạy.

Ghi chú về công cụ#

Cả hai định dạng tệp đều được điều chỉnh bởi các tiêu chuẩn của IAB Tech Lab, và các spec nguồn là tham chiếu cuối cùng nếu bạn gặp trường hợp đặc biệt mà các tệp này không xử lý sạch, như cấu hình đa tài khoản hoặc trường OWNERDOMAIN. Đối với kiểm tra ngẫu nhiên, một trình duyệt và công cụ tìm kiếm văn bản là đủ; bạn không cần công cụ trả phí để xác minh thỉnh thoảng. Điều tốn thời gian là thực hiện quy trình này ở quy mô lớn trên hàng chục nhà xuất bản hoặc theo dõi thay đổi theo thời gian, lúc đó một nền tảng đã lập chỉ mục chuỗi cung ứng qua các network sẽ tiết kiệm công việc fetch-and-diff lặp đi lặp lại. Chỉ mục trí tuệ quảng cáo của OpenAdLibrary ghép ngữ cảnh chuỗi cung ứng này với creative sống và trang đích đã được truy vết, vì vậy bạn không phải tự tay so sánh ba nguồn riêng biệt cho mỗi vị trí muốn kiểm tra.

Tại sao điều này quan trọng hơn đối với native so với vẻ bề ngoài#

Network native thường xuyên bán lại inventory. Một widget đề xuất nội dung trên trang nhà xuất bản có thể đi qua network trực tiếp, qua một reseller khu vực, hoặc qua một wrapper header-bidding đang môi giới nhiều nguồn cầu cùng lúc. Vì quảng cáo native hiếm khi mang thương hiệu hiển thị như banner hiển thị, và widget thường trông giống nhau bất kể network nào đứng sau, ads.txt và sellers.json đôi khi là cách duy nhất đáng tin cậy để xác nhận network nào hợp pháp giữ một mối quan hệ nhà xuất bản nhất định, đặc biệt khi một trang chạy nhiều widget native song song từ các nhà cung cấp khác nhau. Đây cũng là lý do các thiết lập header-bidding, nơi nhiều exchange cạnh tranh cho cùng một vị trí trong thời gian thực, hưởng lợi từ việc xác minh tương tự: mỗi exchange tham gia nên có dòng ủy quyền riêng trong ads.txt của nhà xuất bản, và entry sellers.json tương ứng.

Thực hiện ở quy mô lớn vs. thực hiện một lần#

Kiểm tra tệp của một nhà xuất bản bằng tay mất vài phút. Kiểm tra trên danh sách 50 nhà xuất bản, định kỳ, để phát hiện các mối quan hệ mới hoặc đã mất, là một vấn đề khác, và thường ngừng lại khi sự tò mò ban đầu giảm, mặc dù giá trị đến từ việc lặp lại. Nếu bạn tích hợp quy trình này vào một quy trình nghiên cứu thường xuyên thay vì kiểm tra một lần, nên ghép nó với bất kỳ chuỗi cung ứng quảng cáo nào bạn đã theo dõi cho các thay đổi creative và trang đích, để hình ảnh phía cung và phía creative cập nhật đồng thời thay vì lệch nhau.

Ghi chú về giới hạn#

Các tệp này được tự khai báo bởi nhà xuất bản và exchange. Không có gì buộc nhà xuất bản phải duy trì ads.txt cập nhật, và tệp lỗi thời hoặc không đầy đủ là điều phổ biến, đặc biệt trên các trang nhỏ. Hãy coi một entry thiếu hoặc không nhất quán như một lời nhắc để điều tra sâu hơn, không phải bằng chứng tự động về gian lận; nhiều nhà xuất bản nhỏ hợp pháp chỉ chưa cập nhật tệp gần đây. Giá trị của ads.txt và sellers.json là chúng làm cho việc kiểm tra chuỗi cung ứng trở nên khả thi, không phải làm cho nó không thể sai sót.