คุณต้องเปิดเผยว่าโฆษณานั้นใช้ AI หรือไม่? กฎของแพลตฟอร์มและกฎหมายในปี 2026

ไม่มี 'กฎหมายโฆษณา AI' เพียงฉบับเดียวที่กำหนดให้ต้องมีข้อความปฏิเสธความรับผิดชอบ (disclaimer) บนโฆษณาทุกชิ้นที่สัมผัสกับปัญญาประดิษฐ์ สิ่งที่สร้างภาระหน้าที่ในการเปิดเผยจริงๆ คือกรอบการทำงานที่มีอยู่แล้วของ FTC เกี่ยวกับความจริงในการโฆษณาและการรับรอง (endorsement) รวมกับชุดนโยบายเนื้อหาของเครือข่ายโฆษณาที่เพิ่มมากขึ้น ซึ่งขอให้มีป้ายระบุสื่อที่สร้างขึ้นเทียม (synthetic-media flag) บนรูปแบบเฉพาะ หากครีเอทีฟของคุณทำการอ้างข้อความ แสดงภาพที่ดูเหมือนบุคคลจริงที่ระบุตัวตนได้ หรืออาจทำให้ผู้คนเข้าใจผิดโดยสมเหตุสมผลเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาเห็น ความเสี่ยงในการเปิดเผยจะอยู่ที่สิ่งที่โฆษณานำเสนอ โดยมีความเกี่ยวข้องน้อยมากกับว่าโมเดลช่วยเขียนหัวข้อหรือสร้างภาพหรือไม่

FTC ไม่มีกฎ 'โฆษณา AI' แต่มีกฎเรื่องการหลอกลวง#

มาตรา 5 ของ FTC Act ห้ามการกระทำที่ไม่เป็นธรรมหรือหลอกลวงทางการค้า และมาตรฐานนั้นมีมาก่อนยุค Generative AI เกือบศตวรรษ ตำแหน่งของคณะกรรมาธิการ ซึ่งถูกระบุซ้ำๆ ในแนวทางปฏิบัติและการดำเนินคดี คือเครื่องมือที่ใช้สร้างโฆษณาไม่มีความเกี่ยวข้องกับว่าโฆษณานั้นหลอกลวงหรือไม่ ผลลัพธ์ของ 'การศึกษาทางคลินิก' ที่ถูกสร้างขึ้นก็เป็นสิ่งผิดกฎหมายไม่ว่าจะสร้างโดยโมเดลภาษาหรือพิมพ์โดยนักเขียนก็ตาม

ที่ FTC ได้ดำเนินการโดยเฉพาะเนื่องมาจาก AI คือเรื่องรีวิวและคำรับรองปลอม: กฎที่ออกในปี 2024 ทำให้ชัดเจนว่ารีวิวที่สร้างด้วย AI หรือเครื่องมือ AI ที่ขายให้ธุรกิจเพื่อสร้างรีวิวปลอมนั้นอยู่ภายใต้อำนาจควบคุมเรื่องการรับรองอันหลอกลวงเดียวกันกับนักแสดงที่ได้รับเงินมาแกล้งทำตัวเป็นลูกค้า หากครีเอทีฟเนทีฟหรือ advertorial ของคุณพึ่งพาคำพูด 'ลูกค้าจริง' ที่โมเดลเขียนขึ้นใหม่ นั่นคือหมวดหมู่ที่คุณอยู่ ไม่ใช่หมวดหมู่ทั่วไปเรื่อง 'เนื้อหา AI' คู่มือของเราเกี่ยวกับ กฎการเปิดเผยของ FTC สำหรับ advertorial และโฆษณาเนทีฟ ครอบคลุมมาตรฐานการพิสูจน์ยืนยันในเชิงลึกมากขึ้น คุณยังสามารถอ่านแนวทางการโฆษณาของ FTC โดยตรงได้ที่ ftc.gov

เมื่อไหร่ที่ 'เราใช้ AI' ต้องมีการเปิดเผยแยกต่างหาก และเมื่อไหร่ที่ไม่ต้อง#

สองสิ่งที่ต่างกันมักถูกรวมเข้าด้วยกันภายใต้หัวข้อ 'การเปิดเผยโฆษณา AI' และทั้งสองมีความเสี่ยงในระดับที่ต่างกันมาก

การใช้โมเดลเพื่อร่างข้อความโฆษณา สร้างภาพพื้นหลัง หรือปรับขนาดครีเอทีฟสำหรับตำแหน่งใหม่เป็นการเลือกวิธีการผลิต มันค่อนข้างเทียบเท่ากับการใช้ไลบรารีรูปสต็อกหรือเทมเพลตการเขียนโฆษณา ไม่มีใครคาดหวังให้มีข้อความปฏิเสธความรับผิดชอบที่ว่า 'หัวข้อนี้ถูกพิมพ์บนคีย์บอร์ด' และไม่มีหน่วยงานกำกับดูแลหรือเครือข่ายใดกำหนดให้ต้องระบุว่า 'หัวข้อนี้ถูกร่างด้วยความช่วยเหลือของ AI' ตราบใดที่ข้ออ้างในข้อความโฆษณาเป็นความจริงและสามารถพิสูจน์ได้

การสร้างภาพบุคคลจริงที่ระบุตัวตนได้ (เช่น การรับรองจากดาราที่ไม่เคยเกิดขึ้น, เสียงสังเคราะห์ที่สร้างให้เหมือนบุคคลสาธารณะคนใดคนหนึ่ง, ภาพ 'ก่อนและหลัง' ที่สื่อว่ามีผู้ป่วยจริงซึ่งไม่มีอยู่จริง) เป็นอีกประเภทหนึ่งโดยสิ้นเชิง นั่นคือพื้นที่ที่กฎหมายเฉพาะเรื่อง deepfake กฎหมายสิทธิในภาพลักษณ์ (right-of-publicity) และนโยบายการแอบอ้างของแพลตฟอร์มจะถูกนำมาใช้ โดยไม่เกี่ยวข้องกับแนวปฏิบัติการเปิดเผยการใช้ AI ทั่วไปของคุณ รัฐในสหรัฐฯ บางรัฐตอนนี้มีกฎหมายที่มุ่งเป้าไปที่สื่อที่สร้างขึ้นเทียมในการโฆษณาทางการเมืองโดยเฉพาะ และหลายแห่งกำลังขยายภาษากฎหมายที่คล้ายกันไปยังการแอบอ้างทางพาณิชย์ด้วย หมวดหมู่นี้จำเป็นต้องได้รับความยินยอม ใบอนุญาต หรือป้ายกำกับที่ชัดเจนว่า 'ไม่ใช่การรับรองจริง' ในขณะที่หมวดหมู่การร่างข้อความโดยทั่วไปไม่ต้องการอะไรเลย

สิ่งที่เครือข่ายโฆษณาเนทีฟต้องการจริงๆ ในวันนี้#

เครือข่ายเนทีฟส่วนใหญ่ไม่มีช่องทำเครื่องหมาย 'ครีเอทีฟที่สร้างด้วย AI' หรือฟิลด์เปิดเผยเฉพาะ แทนที่จะเป็นเช่นนั้น ภาพและข้อความที่สร้างด้วย AI จะได้รับการตรวจสอบภายใต้เลนส์นโยบายครีเอทีฟแบบเดียวกับโฆษณาทุกชิ้นอื่นๆ: ห้ามอ้างก่อน/หลังที่หลอกลวง, คำรับรองปลอม, การแอบอ้างแบรนด์หรือบุคคลจริง, ข้ออ้างเกี่ยวกับสุขภาพหรือการเงินที่ทำให้เข้าใจผิด

นโยบายเหล่านี้ได้รับการแก้ไขบ่อยกว่าที่ผู้โฆษณาส่วนใหญ่ตรวจสอบ ดังนั้นจงตีความตารางนี้เป็นจุดเริ่มต้น และยืนยันรายละเอียดในเอกสารปัจจุบันของแต่ละเครือข่ายก่อนที่จะรันโฆษณาใดๆ ที่พึ่งพาภาพสังเคราะห์เป็นหลัก

มุมมองจากสหภาพยุโรป และเหตุใดจึงสำคัญแม้สำหรับผู้ซื้อที่ตั้งอยู่ในสหรัฐฯ#

หากการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของคุณสัมผัสถึงสหภาพยุโรป ก็มีชั้นกฎหมายที่สองที่ควรรู้ กฎหมาย AI ของสหภาพยุโรป (EU AI Act) รวมข้อผูกพันด้านความโปร่งใสสำหรับเนื้อหาที่ถูกสร้างขึ้นหรือจัดการด้วยวิธีเทียมให้ดูเหมือนบุคคล สถานที่ หรือเหตุการณ์จริง โดยทั่วไปแล้วจะกำหนดให้ต้องมีการเปิดเผยที่เครื่องอ่านได้ (machine-readable disclosure) เว้นแต่การใช้งานนั้นเป็นศิลปะ การล้อเลียน หรือได้รับการยกเว้นชัดเจน ข้อกำหนดนี้เพิ่มเติมจากนโยบายเนื้อหาของเครือข่ายโฆษณาเอง และบังคับใช้ตามที่อยู่ของกลุ่มผู้ชม ไม่ใช่ที่ที่ธุรกิจของคุณจดทะเบียน หากคุณรันครีเอทีฟเดียวกันในภูมิภาคสหรัฐฯ และสหภาพยุโรป ก็ควรตรวจสอบว่าข้อความเปิดเผยสื่อสังเคราะห์ (synthetic-media disclosure) ควรใช้กับเวอร์ชันสหภาพยุโรปหรือไม่ แม้ว่าจะไม่จำเป็นต้องมีอะไรสำหรับเวอร์ชันภายในประเทศก็ตาม

แล้วการพากย์เสียงด้วย AI ในวิดีโอโฆษณาเนทีฟล่ะ?#

วิดีโอเนทีฟและรูปแบบ outstream ทำให้เกิดคำถามเดียวกันในรูปแบบเสียง เสียงสังเคราะห์ที่อ่านสคริปต์ได้รับการปฏิบัติแบบเดียวกับภาพสังเคราะห์: ใช้ได้ในตัวมันเอง แต่จะเป็นปัญหาได้หากถูกสร้างให้ฟังเหมือนบุคคลจริงคนใดคนหนึ่งโดยเฉพาะ (เช่น ดารา, บุคคลสาธารณะ, เสียงแบรนด์ที่จดจำได้) โดยไม่ได้รับความยินยอม การบรรยายด้วยเสียง AI ทั่วไปสำหรับสาธิตผลิตภัณฑ์มีความเสี่ยงในการเปิดเผยน้อยมาก ในขณะที่เสียงที่ฝึกมาอย่างตั้งใจเพื่อเลียนแบบบุคคลที่มีชื่อเสียงเป็นปัญหาเกี่ยวกับสิทธิในภาพลักษณ์และการแอบอ้างบนแพลตฟอร์มโดยไม่ขึ้นกับว่าภาษาในการเปิดเผยจะดีแค่ไหน

กระบวนการเปิดเผยในทางปฏิบัติสำหรับทีมซื้อสื่อ#

คุณไม่จำเป็นต้องมีทีมกฎหมายประจำเพื่ออยู่ฝั่งที่ถูกต้องในเรื่องนี้ แม้ว่าจะคุ้มค่าที่จะเข้าใจเส้นแบ่งระหว่าง การวิจัยคู่แข่งที่ชอบด้วยกฎหมาย กับอะไรที่คลุมเครือกว่า หากส่วนหนึ่งของกระบวนการของคุณเกี่ยวข้องกับการตรวจสอบว่าคู่แข่งจัดการกับคำถามเดียวกันนี้อย่างไร รายการตรวจสอบภายในสั้นๆ สามารถครอบคลุมปัญหาส่วนใหญ่ได้:

• แฟล็กครีเอทีฟใดๆ ที่แสดงภาพบุคคลจริงคนใดคนหนึ่งโดยเฉพาะ หากไม่ใช่รูปถ่ายที่มีลิขสิทธิ์ของบุคคลจริงที่ยินยอมให้ปรากฏตัว ก็อย่าให้เข้าใจว่ามันเป็นเช่นนั้น
• ตรวจสอบทุกข้ออ้างก่อนที่จะส่งออกไป ไม่ใช่หลังจากที่เครือข่ายแฟล็กมัน โมเดลจะยินดีสร้างข้อความ 'หมอ 9 ใน 10 คนแนะนำ' โดยไม่มีแหล่งข้อมูลรองรับ ตรวจสอบข้อความนั้นกับข้อมูลจริงหรือตัดมันทิ้ง โดยใช้มาตรฐานเดียวกับที่คุณจะใช้กับนักเขียนที่เป็นมนุษย์
• บันทึกรายการครีเอทีฟที่ใช้ AI ช่วยภายใน ไม่ใช่สำหรับหน่วยงานกำกับดูแล (ยังไม่มีใครขอสิ่งนี้) แต่เพื่อให้ทีมของคุณเองสามารถติดตามได้ว่าแนวคิดแต่ละอย่างมาจากที่ไหนเมื่อเครือข่ายขอการพิสูจน์ยืนยัน
• ปฏิบัติต่อคำรับรองที่เขียนด้วย AI ว่าเป็นเนื้อหาการรับรองที่ถูกควบคุม ไม่ใช่ข้อความทั่วไป ตามการออกกฎเรื่องรีวิวปลอมของ FTC ปี 2024 และใช้วินัยการ วิเคราะห์ครีเอทีฟ แบบเดียวกับที่คุณจะใช้กับข้อความนำ (hook) ที่มีข้ออ้างรุนแรงใดๆ
• ยืนยันข้อกำหนดในการให้บริการ (Terms of Service) ของเครื่องมือสร้างภาพหรือวิดีโอของคุณว่าอนุญาตให้ใช้สิทธิ์เชิงพาณิชย์สำหรับการโฆษณาจริงๆ บางระดับฟรีหรือราคาถูกจำกัดผลลัพธ์ให้ใช้ส่วนตัวหรือไม่ใช่เชิงพาณิชย์ ซึ่งเป็นปัญหาเรื่องลิขสิทธิ์แยกต่างหากจากกฎเฉพาะการโฆษณา

ก่อนที่คุณจะตัดสินใจใช้สไตล์ภาพหรือรูปแบบการอ้างใดๆ ก็ควรตรวจสอบว่าผู้โฆษณาอื่นๆ ในอุตสาหกรรมของคุณกำลังนำเสนอครีเอทีฟที่คล้ายกันอย่างไรในตอนนี้ ดัชนีของ OpenAdLibrary ติดตามครีเอทีฟเนทีฟสดทั่วเครือข่ายโฆษณาหลายสิบแห่ง เพื่อให้คุณสามารถเห็นสิ่งที่กำลังรันอยู่ในหมวดหมู่ก่อนที่คุณจะตัดสินใจว่าข้ออ้างของตัวเองควรก้าวร้าวแค่ไหน แทนที่จะคาดเดาว่าผู้ตรวจสอบจะยอมรับอะไร

สิ่งที่เกิดขึ้นจริงๆ หากคุณไม่เปิดเผย#

สำหรับผู้ซื้อสื่อส่วนใหญ่ ความเสี่ยงในทางปฏิบัติไม่ใช่การฟ้องร้องของรัฐบาลกลาง แต่เป็นสิ่งที่ธรรมดากว่ามาก: การที่เครือข่ายปฏิเสธครีเอทีฟจากการตรวจสอบ, การแฟล็กบัญชีเนื่องจากข้ออ้างที่หลอกลวงซ้ำๆ, หรือการโต้แย้งการเรียกเก็บเงินคืนหากหน้าแลนดิ้งเพจไม่ตรงกับที่โฆษณาแนะนำ การบังคับใช้กฎหมายของ FTC ต่อผู้โฆษณาขนาดเล็กรายบุคคลในประเด็นเฉพาะเรื่อง AI ยังพบได้ยาก แต่การบังคับใช้กฎหมายกับรีวิวปลอม ข้ออ้างเกี่ยวกับสุขภาพที่เป็นเท็จ และการรับรองที่หลอกลวงนั้นไม่ใช่เรื่องแปลกและมีมานานหลายทศวรรษ AI เพียงแต่เพิ่มปริมาณและวิธีการใหม่ๆ ที่จะไปกระทบกับสวิตช์เดิมๆ เหล่านั้น หากคุณเคยพบข้ออ้างที่เห็นได้ชัดว่าถูกสร้างขึ้นหรือการรับรองแบบ deepfake ที่กำลังรันเป็นโฆษณาแบบสด การบันทึกและรายงานสิ่งนั้น ก็เป็นสิ่งที่ควรทำ ไม่ว่ามันจะเป็นอุตสาหกรรมของคุณหรือไม่ก็ตาม เพราะแคมเปญเหล่านี้มักจะปรากฏขึ้นซ้ำๆ ในหลายๆ ผู้โฆษณาและหลายๆ เครือข่าย

นี่เป็นอีกเหตุผลที่ดีที่จะคอยจับตาดู แนวปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับครีเอทีฟ ของอุตสาหกรรมคุณขณะที่มันพัฒนาขึ้น เนื่องจากบรรทัดฐานการเปิดเผยและความเข้มงวดในการตรวจสอบล้วนเปลี่ยนแปลงไปเมื่อครีเอทีฟที่ใช้ AI ช่วยมากขึ้นไหลเข้ามาในพูล และมาตรฐานที่รู้สึกปลอดภัยเมื่อปีที่แล้วไม่ได้รับประกันว่าจะยังปลอดภัยในวันนี้

สำหรับครีเอทีฟที่ใช้ AI ช่วยส่วนใหญ่ คำตอบที่ตรงไปตรงมาคือ ไม่จำเป็นต้องมีป้ายพิเศษใดๆ ตราบใดที่ข้ออ้างเป็นความจริงและไม่มีบุคคลจริงถูกแอบอ้างโดยไม่ได้รับความยินยอม ภาระหน้าที่นั้นมีอยู่แล้วก่อนที่เครื่องมือ Generative จะปรากฏขึ้น AI เพียงแต่ทำให้การผลิตเนื้อหาประเภทที่ถูกควบคุมอยู่แล้ว ทำได้ง่ายขึ้น เร็วขึ้น และในปริมาณที่มากกว่าเดิม