Cum funcționează targetarea în publicitatea nativă (Contextuală, pe interese și post-cookie)

Reclamele native targetează utilizatorii printr-un amestec de semnale contextuale (pagina și categoria pe care o citesc în acel moment), date de audiență de primă parte pe care rețeaua le deține deja (dispozitiv, geo, istoric de navigare în propria rețea de publisheri) și inputuri furnizate de advertiser, cum ar fi pixeli de retargeting și segmente lookalike, rulate printr-o licitație în timp real și nu printr-o achiziție de plasament fix. Nu există un singur mecanism de "targetare nativă"; este un ansamblu de opțiuni suprapuse, iar ponderea fiecăreia depinde de rețea și de obiectivul campaniei.

Targetarea contextuală: stratul cel mai vechi, acum cel mai rezistent#

Fiecare rețea nativă vă permite să targetați după categorie de conținut și cuvânt cheie: articole financiare, conținut de sănătate, recenzii auto și așa mai departe. Aceasta este cea mai puțin invazivă formă de targetare deoarece nu trebuie să știe nimic despre utilizatorul individual, ci doar ce citește în acel moment. A devenit și stratul cu cea mai mare durabilitate pe măsură ce cookie-urile terțe sunt restricționate, deoarece targetarea contextuală nu se bazează deloc pe identificatori cross-site.

Targetarea contextuală pe rețelele native merge de obicei mai adânc decât o categorie largă. Atât Taboola cât și Outbrain oferă targetare la nivel de site și secțiune, astfel încât să puteți licita specific într-un vertical de sănătate al unui publisher sau în secțiunea sa de finanțe personale, mai degrabă decât pe întregul domeniu. Această granularitate este adesea o pârghie mai bună decât targetarea pe audiență pentru advertiserii din categorii reglementate, deoarece controlează direct riscul de adiacență.

Targetarea pe interese și comportamentală#

Pe lângă context, rețelele construiesc profile de interese din comportamentul de navigare pe întregul lor ecran de publisheri (ce citește, pe ce dă click și pe ce rămâne un utilizator pe site-urile din rețeaua de supply). Acestea sunt date de primă parte din perspectiva rețelei, chiar dacă acoperă multe domenii de publisheri, deoarece sunt colectate sub relația de urmărire proprie a rețelei cu acele site-uri. Sunt folosite pentru a construi segmente largi de interes (persoane interesate de auto, cercetători de călătorii, cititori de conținut de sănătate) pe care advertiserii le pot suprapune peste targetarea contextuală și geografică.

Retargeting: bazat pe pixel și încă pârghia cu cea mai mare intenție#

Plasați un pixel al rețelei pe site-ul dvs. și puteți face retargeting vizitatorilor care nu au convertit cu plasamente native în timp ce navighează în altă parte în supply-ul acelei rețele. Aceasta rămâne una dintre cele mai puternice pârghii în publicitatea nativă deoarece este construită pe o relație directă de primă parte (propriul dvs. pixel, propriul dvs. vizitator), nu pe un graf de cookie-uri terțe. De asemenea, de aceea retargeting-ul nativ a fost comparativ mai protejat de discuțiile despre eliminarea cookie-urilor care au lovit cel mai tare display-ul și rețelele sociale.

Geo, dispozitiv și dayparting#

Acestea sunt elemente de bază în fiecare rețea: targetare geografică la nivel de țară și adesea regiune/oras, tip de dispozitiv (desktop, mobil, tabletă) și sistem de operare, tip de conexiune pe mobil și programare în funcție de oră/zi a săptămânii. Niciuna dintre acestea nu depinde de rezoluția identității, ceea ce este parte din motivul pentru care campaniile native tind să fie mai puțin expuse la pierderea identificatorilor decât achizițiile programatice display care se bazează pe date din fluxul de licitații.

Ce se schimbă de fapt aici în era "post-cookie"#

Părțile din targetarea nativă cele mai expuse la eliminarea cookie-urilor terțe au fost întotdeauna stratul cel mai subțire: profile comportamentale cross-site cusute împreună în afara datelor proprii ale unei singure rețele. Rețelele native erau mai puțin dependente de asta decât publicitatea programatică display pe web-ul deschis încă de la început, pentru că o mare parte din stack-ul de targetare nativ (context, date de interes deținute de rețea, pixeli advertiser, geo/dispozitiv) nu a avut nevoie niciodată de un identificator terț partajat. Aceasta este o parte din motivul pentru care publicitatea nativă s-a menținut ca canal, în timp ce o parte din targetarea bazată pe ID din display și social a devenit mai zgomotoasă. Abordările de tip cohortă și probabilistice umplu golurile rămase, dar răspunsul sincer este că majoritatea cumpărătorilor nativi nu au trebuit să-și schimbe strategia de targetare aproape la fel de mult ca cumpărătorii programatici display.

Segmente din marketplace-uri de audiențe și parteneriate cu date terțe#

Unele rețele adaugă segmente de audiență terțe prin parteneriate cu platforme de management al datelor, permițând advertiserilor să targeteze categorii precum "în piață pentru asigurări auto" sau "a căutat recent oferte de călătorie" construite de furnizori externi de date, mai degrabă decât de observația de primă parte a rețelei. Aceste segmente tind să fie mai scumpe și, sincer, mai imprevizibile decât instrumentele native contextuale și de retargeting ale rețelei, deoarece metodologia de bază variază în funcție de furnizor și nu este întotdeauna dezvăluită în detaliu. Tratați segmentele terțe ca un strat adițional testabil, nu ca o fundație; rulați un control față de targetarea doar contextuală înainte de a aloca un buget semnificativ pentru ele.

Citirea targetării unui competitor din exterior#

Nu puteți vedea setările exacte de segmente ale unui competitor, dar puteți deduce multe din ceea ce rulează de fapt: în ce geografii și pe ce dispozitive apare o reclamă, pe ce verticale de publisheri se concentrează și cât de mult supraviețuiește, ceea este de obicei un proxy pentru dacă targetarea și creativul converg către o audiență funcțională, un model acoperit mai în detaliu în ghidul nostru despre achiziția de media pentru reclame native. Ghidurile noastre specifice rețelelor despre cum funcționează reclamele Taboola, cum funcționează Outbrain și cum funcționează reclamele native MGID detaliază meniul specific de targetare și mecanica de licitație a fiecărei rețele, iar articolul nostru despre scalarea în noi geografii acoperă cum se schimbă alegerile de targetare geografică pe măsură ce o campanie se extinde în piețe de nivel 2 și 3.

Indexul de inteligență publicitară al OpenAdLibrary urmărește amprenta geografică, pe dispozitive și verticală a fiecărui creativ capturat, astfel încât, în loc să ghiciți strategia de targetare a unui competitor, puteți vedea modelul real: în ce țări este activă o reclamă, dacă este doar pentru mobil sau rulează peste tot și cum s-a schimbat acest lucru de când a apărut prima dată.

Targetarea lookalike și pe audiențe similare#

Odată ce un pixel de retargeting sau o listă personalizată de audiență are suficient volum, majoritatea rețelelor pot construi un segment lookalike din acesta: utilizatori al căror comportament de navigare seamănă cu cel al convertorilor dvs., fără a fi nevoie ca identitatea lor să fie rezolvată individual. Aici targetarea nativă începe să semene cu ceea ce platformele sociale au oferit de ani de zile, cu excepția faptului că datele de bază sunt de obicei mai mici (activări de pixel din traficul unui singur advertiser) și nu grafuri comportamentale la nivel de platformă. Lookalike-urile tind să funcționeze cel mai bine ca o pârghie de scalare după ce aveți deja o audiență de bază convertitoare definită prin context și retargeting; folosite ca instrument de prospectare rece cu o listă de bază subțire, ele adesea subperformant targetarea contextuală simplă.

Cum interacționează targetarea cu licitația, nu doar cu acoperirea#

Este ușor să vă gândiți la targetare doar ca la un filtru de audiență, dar pe rețelele native ea schimbă și costul dvs. efectiv. Targetarea mai îngustă, mai relevantă (o secțiune specifică a unui publisher, un pool de retargeting cald) înseamnă de obicei competiție cu mai puțini alți advertiseri pentru aceeași impresie, ceea ce poate reduce CPC-ul dvs. efectiv chiar înainte ca calitatea creativului să fie luată în calcul. Targetarea largă ajunge la mai mulți oameni, dar vă aruncă într-un pool de licitație mai mare, incluzând adesea advertiseri care licitează pentru volum și nu pentru relevanță. Acesta este unul dintre motivele pentru care strategiile înguste contextuale și cele de retargeting-first depășesc frecvent campaniile cu acoperire largă pe o bază pură de ROAS, chiar dacă volumul brut de impresii pare mai mic pe hârtie.

Unde greșesc advertiserii în targetare#

Două greșeli apar în mod repetat în conturile native. Prima este suprapunerea a prea multe straturi restrictive deodată într-o campanie nouă: geo strâns, un segment de interes îngust și o listă albă mică de publisheri împreună, ceea ce înfometează algoritmul de volum suficient pentru a învăța și menține costurile ridicate la nesfârșit. A doua este opusul: rularea largă pe fiecare dimensiune din prima zi pentru că "vom optimiza mai târziu", ceea ce arde buget pe plasamente clar irelevante înainte ca contul să aibă vreun semnal cu care să lucreze. Secvența mai bună este de obicei geo și dispozitiv mai întâi (ieftin de ales corect, scump de greșit), contextul pe locul doi, apoi suprapunerea retargeting-ului și extinderea pe interese odată ce aveți o bază de date reale de performanță la care să reacționați.

Concluzia practică#

Targetarea nativă nu este un singur buton, ci cinci sau șase butoane independente (context, date de interes ale rețelei, propriul dvs. pixel, geo, dispozitiv, programare) pe care le suprapuneți, iar combinația câștigătoare este diferită pentru fiecare vertical. Advertiserii din sănătate și finanțe tind să se bazeze cel mai mult pe targetarea contextuală la nivel de secțiune, deoarece adiacența și conformitatea contează mai mult acolo. Ecommerce-ul se bazează mai mult pe retargeting și lookalike-uri, deoarece intenția de cumpărare este mai ușor de capturat cu un pixel. Începeți cu contextul și geo-ul pentru a stabili o bază sigură, suprapuneți retargeting-ul odată ce pixelul dvs. are suficient volum și tratați segmentele de interes ca o pârghie de acoperire odată ce nucleul deja convertește.